咖啡陪你，誰人陪你？

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作者：史俊，北大縱橫連鎖經營研究院院長

來源：北大縱橫

前幾天看到一個新聞，韓國咖啡陪你的總裁自殺，很多朋友發微信給我，也讓我陷入了回憶之中，這樣一個品牌曾經的輝煌還沒有退去，可為何就這樣謝幕了呢？2014年接受咖啡陪你項目，實在是經歷了多少次的內心掙扎，對於一個韓國品牌，在國內發展的並不理想，可是要一年內開出一千家單店，對於明白連鎖原理的諮詢顧問而言，實在是一個痴人說夢的事情。可就是這樣一個痴夢，卻在十多次談判後，讓我下決心幫助這個品牌在中國落地。打動我的是中方老總那種格局和信心，也是後來我非常欽佩的一位企業家，他在最後一次有了談判中說了一句話：「不放棄、絕不放棄、永遠不放棄！」這句話是丘吉爾在二戰結束後發表演講時的一句經典話句，在這個企業家辦公室里，就像將軍指揮戰鬥一樣的莊嚴！

咖啡廳業態在中國就屬於先天基因不足的業態。歐美人每天四到七杯咖啡，日韓消費者每天一杯的消費需求，可到了中國，也不知道什麼時候開始，咖啡成了失眠不健康的代言人，中國人對咖啡的消費需求平均一周一杯，這樣的市場需求，想要大規模的開咖啡店，實在是一個冒險的遊戲。

在這裡我們不得不感謝星巴克，這個快時尚咖啡的鼻祖，教育了一代中國人如何喝咖啡，什麼是拿鐵，什麼是摩卡。在中國深耕二十年，讓消費者理解咖啡時尚是什麼、咖啡代表的文化是什麼，也奠定了中國咖啡廳市場的基礎。

在中國如何做咖啡？這是一個特別艱難的事情，可不得不去面對。有了星巴克，誰還能撼動咖啡市場？於是安靜地坐下來分析中國市場，發現消費者雖然對咖啡不是很感冒，但是對咖啡廳那種休閑的氛圍尤為喜歡，有很多時尚小資的年輕人願意在咖啡廳休息、辦公、聚會。這就讓我們看到了另外一個業態的可能性：休閑咖啡業態！

休閑咖啡的盈利模式就不能依賴於快時尚咖啡的走量，消費者翻台太慢了，怎麼辦？唯一的解決方式就是增加業態和品類，讓消費者在停留時間內有更多的消費選擇，這就造就了咖啡、簡餐、冰激凌三者合一的業態組合，通過消費者重複購買率來提升銷售額。同時，咖啡陪你通過異業合作的模式，保證單店坪效的提升，讓消費者在這樣的空間里，得到更多便捷有效的服務，增加客戶滿意度和粘性。

解決了盈利模式問題，可是快速擴張卻困難重重。一千家單店，意味著一萬家的選址，這一項就是不可能完成的任務。咖啡陪你中方老總以一場戰役的模式開始自己全國市場的布局。八大戰區，上百個辦事處，全權委託、資源整合、授信擔保，一系列的舉措，頓時調動起大量社會資源的力量，打了一場人民戰爭的全國布局。隨著大量專業人員的聚合，星巴克北方區總裁的加盟，咖啡陪你這台戰爭機器在選址營建部隊和運營管理部隊結合的基礎上，在中國大地上遍地開花。項目組在全國各地宣貫商業模式和管理體系，眼看著一家家咖啡陪你拔地而起，伴隨著粉絲管理的提速，長腿歐巴的代言人讓咖啡陪你旋風刮遍全國。到當年年底，已經開業七百多家咖啡陪你，已經簽約四百多家準備開業，咖啡陪你完成了一年一千家的戰略目標，成為中國第二的咖啡企業。當年星巴克總裁飛到中國，給團隊的第一句話：你們了解咖啡陪你嗎！

可任何事物都有其不可跨越的規律。咖啡陪你在經歷了快速擴張後的一年，但運營管理的薄弱凸顯而出，內部黑洞越來越大，單店虧損也觸目驚心，管理矛盾日益激烈，這時候韓方提出不再注資和撤出資金，這個50%對50%的股權結構就成為了最後失敗的導火索。經歷了多次浩劫，咖啡陪你最終賣給了韓國另一家企業，再次驗證了燃燒過快，運營薄弱，無力回天的連鎖規律。

中方老總的一句話一直迴響在耳邊：「我一定要把咖啡陪你做成哈佛商學院的案例！」雖然這個品牌已經失去了往日輝煌，可是他的準確理解消費者需求、快速布局中國、大量資源整合能力的突破、大格局商業模式的規劃，都可以算是國內咖啡業態的典型案例，但對於商業而言，欲速而不達、急於求成仍然是兵家大忌，值得我們每一個企業家反思。

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