耐克的悲情營銷-悲情比快樂往往更具有感染力

2008年奧運會之前，很多由劉翔代言的廣告商都期待著他奪冠的那一刻，其中就不乏在劉翔身上投資巨大的耐克公司，但令人遺憾的是，劉翔因腿傷而無奈退賽，提前結束了他的北京奧運征程，這個結果對許多品牌來說不僅是巨大的震撼，也帶來了巨大的經濟損失。

很多品牌在比賽前針對劉翔衛冕或比賽失利這兩種情況都做出了相對應的宣傳活動準備，但退賽這一結果是萬萬沒有想到的，這一結果令許多品牌措手不及。作為劉翔提供比賽服裝及比賽用品的耐克公司也非常震驚。

在劉翔退賽不久，網上就有網友質疑劉翔所穿的耐克鞋子可能有問題，導致劉翔受傷而無法比賽。同時，劉翔因受耐克的「脅迫」而退賽的傳聞更讓耐克公司覺得尷尬，並且立刻意識到這是非常嚴重的問題，需要儘快處理好，否則會大大影響品牌形象。

於是，耐克公司迅速與QQ愛牆合作，展開了網路危機公關行為。危機公關最關鍵的是及時做出最迅速的反應。2008年8月17日當天，耐克公司就與騰訊合作設立了「QQ愛牆----祝福劉翔」，該活動一經推出受到了廣大網友的強烈相應。奧運會期間，每天都有數百萬的網友在QQ愛牆上為劉翔祝福，耐克公司則通過QQ網路通信平台，使耐克營銷信息迅速傳播擴散，使數百萬QQ用戶在最短時間內接受到此信息。

此外，耐克公司還迅速推出了「愛運動，即使它傷了你的心」的公關廣告。廣告使用了劉翔的答覆照片，但不再是以奔跑的形象，而是採用劉翔平靜的面孔及一句「愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮譽、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心」。

耐克公司的快速反應和悲情營銷模式營銷策略，少了商業味道，突出了宣傳體育精神的主題，通過網路營銷參與者的口碑式營銷，達到了病毒營銷和二次傳播效果，藉助騰訊平台，耐克公司獲得了這次危機營銷的勝利。

回顧耐克營銷的整個過程，成功的關鍵在於抓住了廣大網民的心理情緒，這一舉動使得劉翔獲得了更多人的支持，進一步鞏固了耐克的品牌形象。耐克還藉助網路的互動性，積極進行宣傳，讓網民的情緒得到宣洩。在一周之內耐克公司的「QQ愛牆」瀏覽量就達到了37萬次。

此次危機營銷，耐克公司打破了以往平面電視的傳統模式，採取了IM營銷模式，使得原來的被動營銷方式轉變成互動營銷方式，營銷效果非常好!

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