曾一度借錢發工資，這家嬰童連鎖靠員工激勵制度起死回生，如今百家門店稱霸海南島！
「那時候看到每個月的報表都是負數，很擔心公司做不下去了，當時唯一的心愿就是能夠準時給員工發工資，完全沒有考慮自己未來能賺多少錢。」海南天天健瑞兒母嬰服務有限公司(簡稱健瑞兒)負責人高芬芬對當初在創業階段身陷困境的狀態仍記憶猶新。
成立於2006年的健瑞兒如今已經成長為海南規模最大的嬰童連鎖，近100家連鎖店已完全覆蓋海南所有市縣，員工達700餘人，會員人數達50餘萬名。新母嬰店近日獨家對話健瑞兒嬰童連鎖負責人高芬芬就員工激勵與實體店發展趨勢進行探討。
十年擴張百家直營店
股權激勵助化險為夷
高芬芬曾在騰訊工作，因結婚嫁到海南後接管了經營3年未見起色的健瑞兒開始了創業之路。接管之初，因股東分家，健瑞兒僅剩2家門店，但沒想到通過一個在職分紅的政策推行而絕處逢生了。「在海南來說，我們不是做得最早的但是發展速度是比較快的，我們核心優勢還是有非常好的團隊，大家目標一致、利益一致，心往一處想勁往一處使。一方面是公司的激勵體系保障了對真正有貢獻的夥伴有在職分紅激勵，而且，針對有投資的夥伴，年終就可以既拿在職分紅也拿到股份分紅，所以大家幹勁實足；另一方面則是海南『紅色娘子軍』的魅力了，海南女人勤勞、樸實、聰慧、任勞任怨、顧全大局，在我的心裡，她們幾乎是完全女人的化身了」。
如今穩步擴張的健瑞兒在創立初期曾因人才問題一度遭遇閉店危機。「因為第一家門店規模太大了，又缺乏合適的人才，管理不到位導致出現了較長時間的虧損，期間還有過發不出工資的情況，我只能找朋友借錢為員工發工資，也就從那以後，同事們深深地被感動了，我們的業績也越來越好了。在2012年的時候我們開始推行在職分紅激勵體系，我們現在的核心管理人員多為門店的股東，責任心強，利於門店的管理運營，基本上我們現在是團結了所有員工的力量去開店。其實我們的股權體系並沒有很高深莫測的學問，更不是什麼專家幫忙做的方案，股權激勵體系實際上是老闆願意去和員工分享的體現而已」。
二胎政策業績增長明顯
多角度滿足用戶需求
談及二胎政策對行業整體銷售有多大帶動，高芬芬表示沒做過具體的調查研究沒有發言權，但是可以分享一下健瑞兒的銷售增長情況，健瑞兒上半年與同期相比實現了60%以上的增長，而且她認為現有的銷售在整個區域市場里還有較大的空間有待挖掘，在深度綁定客戶與精準會員營銷方面還有文章可做。在消費升級的背景下，健瑞兒也在為深度滿足消費需求上做了很多功課。
健瑞兒門店內部
提供專業化服務
相對於普通的零售店，母嬰門店是一個更專業的細分門類，除了基本的產品管理，更需要專業的孕嬰知識做支撐。除了門店本身的商學院培訓系統外，高芬芬另外投資了一家專註為孕產婦提供專業護理與培訓服務公司月子幫，不僅承擔了內部員工的專業化培訓任務，同時，也培育了一大批專業的育嬰服務人才。此外，為了調動員工積極性，健瑞兒還設立專業的職業發展通道，從育嬰員到育嬰顧問，不同的級別設立不同的薪資待遇，充分激發員工的潛力與學習進步的動力。
提供摸清地區性產品需求
由於海南的物價相對於北京、深圳的物價還偏高，消費者對於產品的價格的敏感度不會像一線城市那麼高，但海南消費者對日常消費可能會更務實，健瑞兒定位中高端人群，基於消費者的需求進行合理安排，用品、服裝、紙品的高中低檔和毛利商品進行合理搭配。
目前健瑞兒的奶粉還是以國外品牌為主，高芬芬表示相信國產品牌在奶粉新政以後也會做得越來越好，產品最終銷售的是信心，零售店是最好的和消費者溝通的通道，零售渠道也應創造一些國產品牌更多的通路到達消費者。
傳遞個性化
新一代90後、95後的消費者的消費觀念更強調體驗、個性化表達及價值觀的一致，就產品方面來說，慢慢強調個性化非常有設計感的母嬰產品會受歡迎，比如日本設計的非常好的商品和禮盒，讓每個人可以產生親近感和迫切需要的感覺，高芬芬表示作為渠道來講，健瑞兒沒有做自有品牌的計劃，在這個產品過剩的時代，更傾向於與可以進行深度長期合作的夥伴去抱團取暖。
對用戶感覺的傳遞和個性化產品的選擇健瑞兒也在進行探索，比如門店的陳列，對產品的外觀陳列造型有了更多的要求，在同類商品中也會去儘可能挑選能表達90後一代客戶個性和價值觀商品。
區域性連鎖結盟成趨勢
多業態打造海南生態圈
因為中國幅員遼闊，嬰童連鎖也呈現地方割據，各自為戰的勢態，就母嬰零售實體店發展趨勢，高芬芬給出了自己的判斷，她認為主要分三個方向：
1維持現狀或者自然淘汰，這種情況絕大部分保守經營者將會面臨。
2被大企業收購兼并。好的區域連鎖會成為大企業跑馬圈地的目標。
3產生區域性的結盟，甚至是全國性行業聯盟，將來一起上市惠及整個行業。
「個人覺得第三種方式應該是現有母嬰店比較好的選擇，第一種做法太過保守，第二種喪失了自己的核心股權，第三種可以實現在保留股權的情況下，大家共同去上市分得一杯羹，還能夠很好的去治理各個區域的一些企業。」健瑞兒經過十餘年的發展，在連鎖店的管理運營方面已積累了非常豐富的經驗，同時，因其擁有自創的股權激勵體系與已通過奶粉註冊制的高培品牌配方奶粉的優勢，高芬芬表示，未來國家對企業與個體戶的管理勢必會越來越規範，企業要想做大，即使不上市也要承擔更高昂的成本，如果可能，健瑞兒未來願意與更多的同行夥伴合作共贏，共同實現上市夢想。
高芬芬表示，由於海南整個市場不是特別大，必須考慮要做生態圈的布局，健瑞兒也在進行生態圈的建設，投資了包括早教品牌高米國際、自有的攝影機構、月子幫等相關業態，現在月子幫公眾號就有幾十萬粉絲，用戶活躍度非常高，在月嫂細分領域早已做到海南的區域第一，現在每月開設多期母嬰專業培訓課程仍不能滿足市場需求；高米國際早教幼兒園僅在海口就已經有6家直營早教機構，一家5000平米的幼兒園即將開業，近期正在向島外拓展連鎖。
對於一些有心以開門店的形式進入母嬰行業的創業者， 鑒於目前單店的生存環境比較惡劣，而且未來三分天下後更難立足，高芬芬建議目前針對母嬰的專業服務方面還有很大的拓展空間，有想法的創業者可以做一些嘗試。
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