新零售，如何開啟未來

每一次零售業的變革都圍繞著零售業的本質「人、貨、場」。正如優衣庫大中華區CMO吳品慧在談到新零售時所指出的：「新零售與其說是一個全新的業態，不如說回歸到交易的本質：物流、人流,資訊流和錢流。」

「新零售」無疑是2017年的熱詞。自從2016年馬雲在雲棲大會提出這一概念以來，「新零售」幾乎一夜之間成為業內的熱門話題，而阿里巴巴、亞馬遜以及京東等電商巨頭頻頻布局線下，各種主打智能和體驗的線下新零售商店如雨後春筍般湧現，更是為這一概念添了一把火。

隨著電商渠道的流量紅利逐漸消失，電子商務進入「後電商時代」，傳統商業和電商再次站在同一起跑線上，同時伴隨著消費升級和新技術的不斷發展，零售業在多種力量的共同作用下，已經開始謀求新的出路。

在這場新零售的變革中，即便是首先提出這個概念的馬雲和他背後的阿里，都未能給出一個十分明晰的發展路徑，無論是線上的巨頭還是線下的傳統零售商，似乎都在摸索之中。但也有一些零售商，在試驗和摸索中，依稀讓業界看到了未來新零售的模樣。

消費升級帶動新零售

和新零售一樣，消費升級也是這兩年的一個熱門話題。當前我們正面臨著第三次消費升級，與前兩次不同，互聯網打破了這次消費升級的邊界和界限，對各個行業都帶來了衝擊，零售業也不例外。

在這一波消費升級中，新中產人群無疑是主力軍。不同於大眾概念中的「精英階層」，這撥新中產人群更為年輕，年齡在20-45歲之間，有一定的時間、財富和社會資源，是社會和家庭的中堅力量，被財經作家吳曉波稱為是2017年四大紅利之一的「新中產紅利」，這個數量超過2億的人群是撬動未來消費市場的主力軍。

但財富並非界定新中產的唯一標準，更為重要的還在於他們的生活方式和價值觀。

根據最近第一財經周刊和優衣庫聯合發布的《中國新中產品質生活報告》，這個新興的社會階層在生活和消費方式上呈現五大特點：品質為先，要匠心也要個性；熱心文創、要詩也要遠方；健康至上，生活就是運動場；無智能，不生活；新零售時代，人人都是體驗專家。

從這五大特點可以看出，「品質」、「體驗」、「個性化」和「科技感」等取代了品牌Logo，成為新中產人群的消費觀，相較於炫耀型消費，他們的消費觀念回歸到商品的本質——讓生活更美好。他們講究低調、舒適但又無傷雅緻，追求奢華但也不會過度消費，會選擇輕奢品牌，也會買高品質、平價又百搭的優衣庫單品，而像優衣庫和愛馬仕前藝術總監Lemaire的合作款，好搭又特別，更是受他們的青睞，常常出現一搶而空的熱銷場面。

這種消費觀念又倒逼著各個行業轉型，向著高品質、智能化、個性化的方向發展，也帶動零售業向新零售轉變。

這一兩年里，無論是電商巨頭還是傳統實體零售都已經悄然轉型。傳統零售業在提高產品品質、提升品牌內涵的同時，也在通過各種手段為交易增加附加值，為消費者帶來更好的購物體驗。

例如體驗經濟由此興起，當消費者購物不再只是單純地追求產品，而是包含著服務在內的體驗，便捷的線上交易已經無法滿足消費者的需求，就需要增加體驗的環節來為交易增加附加值，賦予簡單的交易意義。

優衣庫AIRism店鋪體驗區

零售行業的自我革命

其實，零售業轉型除了消費升級倒逼之外，另一個重要原因是零售行業發展到了一個拐點。當前全球實體零售，無論是線上還是線下都出現了發展放緩，根據中國連鎖經營協會和普華永道發布的「2016中國零售企業營運資本管理調研報告」數據顯示，中國零售業凈利潤逐年下滑，2013年為3.6%，2014年為3.7%，2015年僅為3.2%，一些規模較大的大型百貨和綜合店出現了負增長。零售業亟待尋找新的增長動力。

在過去十多年裡迅猛發展的電商已經遇到了「天花板」，儘管2016年天貓第八個「雙十一」創下了1207億元的新紀錄，但一組數據可以打破電商發展依舊強勢的假象：根據《2016電商消費行為報告》的數據，電商只佔社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費仍在線下發生；天貓從2010年到2016年的總交易額增長率分別為1772%、455.5%、267.3%、83.3%、63.1%、59.7%和32.3%，增長率逐年下降。

當用戶基數達到臨界點之後，線上線下的流量成本差距逐漸縮小，這也正是外界所說的，互聯網人口紅利消失。同時，電商模式並不適用於所有商品，比如無論是亞馬遜、阿里還是京東，在生鮮領域都沒有成為主流。電商發展並非無往不勝，一條自然的出路，就是往線下發展。

線下實體零售這幾年來遭受電商衝擊進入「寒冬」，業績不斷下滑，頻現「關店潮」。但這並不意味著線下實體店沒有未來，與電商相比，實體零售業的優勢在於服務和消費體驗，而在消費升級的背景下，體驗已經被無限拔高，實體零售業依然有發展的機會，但缺少對消費者的觸達能力。

當線上的電商和線下的實體零售順著各自的方向發展都遭遇瓶頸的時候，融合線上線下各自優勢的新零售就成為零售業新的出路。同時，大數據、雲計算、移動互聯網、智慧物流等基礎設施已初具規模，為新零售的發展奠定了基礎。

按照馬雲的定義，新零售的關鍵詞是「線上線下融合」，線上的優勢是它所掌握的數據，這背後是它對「人」的把握，但在「貨」和「場」是短板，通過深度融合實現線上「人」和線下「貨、場」的重構，並基於大數據、人工智慧等技術，對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造。新零售就是在這個過程中，通過技術和數據提高效率，同時藉助場景和體驗不斷地挖掘消費的可能性。

「新零售最重要的一點是創造新的消費場景，這個場景除了交易之外，能夠創造附加價值，」吳品慧說，「另一個很重要的就是體驗，引導消費者發現一些消費的可能性，甚至學到你不知道的東西。我認為這是新零售的本質。」

新零售之路徑

雖然直到去年才提出「新零售」的概念，很多傳統零售商還在思索究竟何為新零售的時候，像Rebecca Minkoff、eBay、優衣庫這些零售商其實早已走在行業的前面，摸索實踐出自己的新零售之道。

2015年，eBay聯手Rebecca Minkoff，幫後者在紐約打造了第一個店內「智能試衣間」，消費者通過試衣間內的一個觸摸屏，既可以查看商品庫存，又可以諮詢店內的導購，在線上線下自由切換，暢通無阻。Rebecca Minkoff則可以通過這個屏收集到消費者數據，用於後續的營銷。

與此類似的是優衣庫今年7月在全國上百家門店推出的「智能買手」——一塊內置感應系統的LED，當消費者在5米範圍內時，LED主動向他們發出問候，並提醒消費者一鍵直達虛擬零售空間，獲取最新資訊和折扣優惠信息、最In的時髦搭配，融合線上線下購物體驗。

真正的融合是線上線下數據打通，同款同貨同價。在這方面，優衣庫是走在前面的，例如它已經實現了「線上下單，門店取貨」，線上線下的商品是一樣的。

優衣庫門店「智能買手」

新零售的另一個核心是數據驅動的效率。無論是rebeccaminkoff的智能試衣間還是優衣庫「智能買手」，都是線上線下融合的「前台」，體現在消費端，為消費者打造一個消費場景；而「中台」和「後台」的融合主要體現在商家供應鏈變革，以及基礎設施建設。

這也是為什麼當亞馬遜Amazon Go、瑞典的無人便利店Nraffr和阿里無人超市推出的時候，業界都驚呼新零售已經落地。

儘管有節約人工和提高效率的考慮，但無人超市真正的意義在於它所搜集到的數據。在無人超市的消費中，每一個環節都能夠通過數據追蹤。比如Amazon Go憑藉的是視覺識別技術，可以捕捉到消費者的每個動作甚至表情，阿里無人超市採用的是視覺識別技術+感測技術，可以詳細地記錄下一個消費者在哪一款產品面前停留了多長時間。同時，消費者下單、支付全程在手機上完成。

優衣庫門店移動支付

這些數據可以帶來更精準的服務、更高效的商品流轉。例如，只要顧客曾經光顧過，商店就可以根據數據為他推薦商品，更重要的是，商店可以根據銷量數據調整補貨數量和進貨品類。這些數據還有串聯各個消費場景的作用，利用數字化技術實現線上線下的全面融合，提供給消費者覆蓋全渠道的無縫消費體驗。

每一次零售業的變革，都是為了提高效率，新零售也不例外，它的核心價值是將最大程度地提升全社會流通零售業運轉效率；小米科技董事長雷軍也認為，新零售的本質是效率革命。說白了，就是用技術和數據的力量來優化產品生產、物流和倉儲，提高消費者體驗，例如用AI、機器學習、大數據提前預測消費者需求，縮短生產流程和周期，甚至實現「零庫存」。

作為新零售的「試驗田」，無人店究竟能否代表新零售未來的一個方向，還有待時間來證明。未來新零售的路怎麼走，大家都在摸索之中，不過，在這個過程中每個零售商都有可能是新零售的創造者。

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