跟馬雲學營銷
阿里巴巴如日中天，馬雲紅得發紫，但是阿里巴巴的互聯網公司屬性，很容易讓人把阿里巴巴的成功簡單歸結於平台的勝利。其實，馬雲的核心競爭力並非他的高談闊論，而是來源於地面拼刺刀的能力——營銷為王。
1、造勢營銷：西湖論劍
營銷的精髓是什麼呢？其實孫子兵法告訴我們，營銷之王道在於取勢。
今天的阿里巴巴之所以馳名中外，在某種程度上也依賴於馬雲獨特的「造勢營銷學」。
精明的馬雲懂得利用一切營銷手段為阿里巴巴造勢。他策劃的西湖論劍就是一個典型的例子。
馬雲和金庸在20世紀90年代在香港因為一個偶然的機會見過一次面。
武俠作家金庸和武俠迷馬雲十分投緣，那一次相見，金庸給馬雲寫了一幅字：「多年神交，一見如故。」
2000年的阿里巴巴接連注入兩筆融資，從股東、管理層到員工，士氣都十分高漲。
不過，由於此前的低調和模式的特殊性，阿里巴巴在中國互聯網領域一直處於一個名氣較低的地位，搜狐、新浪、網易三大門戶網站的知名度要遠遠高於阿里巴巴。
馬雲決心要改變這種情況。他通過舉辦一個大型的活動來提高阿里巴巴的「江湖地位」。
可是拿什麼來吸引人氣呢?
這在當時是一個很大的問題。因為資金充裕，互聯網新貴們為了吸引眼球幾乎把所有的方法都用遍了，沿著別人走過的道路再走一遍又是馬雲所不能接受的。
在2000年很長一段時間裡，阿里巴巴的高層一直都為這件事苦惱，直到有一天馬雲想到了請金庸來主持。
但是有人懷疑，馬雲能不能請得動金庸這位大神仙呢？馬雲立刻就給金庸打電話，或許是第一次見面馬雲給金庸留下了較好的印象，對於馬雲的要求金庸非常爽快地答應了。初戰告捷，令馬雲興奮得手舞足蹈。
有了金庸，馬雲就有了絕對的號召力。
然後馬雲開始篩選互聯網最具影響力的人物，他們是三大門戶的王志東、張朝陽、丁磊，還有當時做B2C如日中天的王峻濤等人。
其實，這幾個人對金庸的武俠小說都有濃厚的興趣，這一點也是西湖論壇得以順利籌辦的淵源。
例如，網易的丁磊是伴著武俠小說長大的，他見到金庸時略帶調侃地說：「金大俠，你把我們一代年輕人的時間給耽誤了呀。」
而王峻濤對金庸更是佩服得五體投地，馬雲邀請他參加西湖論壇的時候說「你來不來自己看著辦，反正金庸要來」。王峻濤聽說金庸要參加，便毫不猶豫地答應了馬雲的邀請。
馬雲借了金庸大俠之勢，成功牽頭籌辦西湖論壇，在某種角度來講，他讓阿里巴巴順理成章地成為中國互聯網行業的五大巨頭之一。
其實，馬雲的造勢營銷可不只是借金庸一人之勢，而是廣借名人之勢。
他請來美國總統柯林頓參加西湖論劍更是高明的一招。
2005年9月10日第五屆西湖論劍上，美國前任總統、極力推廣互聯網經濟的比爾·柯林頓出席了這次會議，並就「中國互聯網的未來」發表開幕式主題演講。
顯然，馬雲請來柯林頓為自己「搖旗吶喊」，他要的不僅是為了打造「西湖論劍」的影響力，或許更是馬雲表示全面出擊電子商務市場的一個決心。在爭奪國內電子商務市場份額的同時，馬雲也沒有忘記擴大阿里巴巴在國際市場上的影響力。
俗話說得好「好風憑藉力，送我上青雲」，馬雲就是這樣一個偉大的造勢營銷大師，他利用西湖論劍非常巧妙地把阿里巴巴成功地推銷給了全世界。
2、娛樂營銷：天下無賊
未來的世界，是一個娛樂化的世界。
好的營銷人，不但會做，還要會玩。
沒有一顆童心，你是無法做好營銷的。
馬雲同學一貫具有幽默感，做營銷很會玩娛樂牌，也是常有神來之筆。
為了迅速提高淘寶的知名度，馬雲費盡了心思，直到有一部電影的出現。2004年4月，剛剛出生不到1年的淘寶網，就藉助一個好平台，著實火了一把，淘寶正式結緣馮小剛的年度賀歲片《天下無賊》。
俗話說，大樹底下好乘涼，淘寶的確佔了這部電影的光。一部《天下無賊》，讓淘寶網出盡了風頭。一夜之間，千家萬戶記住了淘寶這個原本陌生的名字。
其實，從《天下無賊》開始播放的那一刻起，就充當了淘寶的一台營銷機器的角色。比如，從片中觀眾能看到「淘寶網」的小旗在片中飄揚，吸引了觀眾的眼球。
電影上映完畢，但淘寶的營銷卻沒有結束。馬雲把自己娛樂營銷戰術發揮到了極致。淘寶開始成為全中國最吸引眼球的拍賣網站。除了影迷們自己拿東西來拍賣之外，淘寶還有重量級明星的助陣。連《天下無賊》中的明星使用過的道具也被拿到淘寶網上拍賣，從劉德華的數碼攝像機、開機儀式上的藏式馬靴和禮帽，到李冰冰的數碼相機，無一不是拍賣的對象。
有意思的是，這些商品在拍賣時都是1元起價，但是成交價卻讓人瞠目結舌。劉德華的皮褲更被炒到2萬元，無形中增加了用戶關注度。馬雲可謂是一箭雙鵰，出名又得利。
令人們沒有想到的是，在馬雲推出支付寶的時候，他再次利用了《天下無賊》這部電影。
控制交易風險一直是困擾電子商務發展的難題，而誠信與安全甚至決定了明天電子商務的何去何從。
於是，一直把「只有解決了支付問題，才能夠做到真正的電子商務」掛在嘴邊的馬雲始終在尋找解決網上交易安全的手段。
當支付寶問世，也就意味著馬雲「天下無賊」的夢想成真。
2005年2月，馬雲再拿《天下無賊》搞營銷。這一次，馬雲是為了宣傳淘寶的在線支付工具「支付寶」平台的全面升級。
這一次，他請出了華誼兄弟公司的老闆王中軍。一部專為「支付寶」搖旗吶喊的廣告片又如神來之筆一般誕生了。
在這部廣告片中更是大腕雲集，葛優、傻根、范偉、馮遠征等人都紛紛露面。
而且這些都是電影《天下無賊》中的原班人馬。
最富有創意的是，這部廣告片延續並擴展了電影《天下無賊》的故事：傻根不傻了。
通過全新的網路安全支付產品——阿里巴巴的支付寶，傻根將其掙得的6萬元辛苦錢寄回了老家。
這樣，他也免掉了匯款所帶來的手續費。按照他的計算，這筆省下的手續費，「可以買一頭驢」。
而片中及時地推出了廣告詞：「用支付寶，天下無賊」，更是將支付寶安全的理念傳達無遺。
3、人海營銷：直銷軍團
在一般人看來，互聯網比的就是技術。
百度、網易等都是靠技術來制勝的，而馬雲卻另闢蹊徑，他要靠銷售制勝。
馬雲認為，技術不是最重要的，銷售才是最重要的。
搜狐掌門人張朝陽也認為，阿里巴巴的成功關鍵在於馬雲的營銷戰略。
阿里巴巴有一支規模很大的銷售大軍。
其中最能代表馬雲營銷風格的就是阿里巴巴直銷團隊的組建。
馬雲也想在直銷領域擴展屬於自己的財富地帶。
於是在2000年10月的「遵義會議」上，馬雲不但確定了中國供應商為主打產品，而且確定了採用直銷方式和組建直屬阿里巴巴公司的直銷團隊。
主打產品確定之後銷售方式也必須確定。當時阿里巴巴面臨3種選擇：直銷、代理銷售、網上銷售。
阿里巴巴的競爭對手美商網、環球資源等有的採用直銷，有的採用直銷加代理。
經過激烈爭論，馬雲最後決定採用直銷。
阿里巴巴選擇直銷是因為馬雲把中國供應商之戰當成一場決定公司生死命運的決戰，志在必勝，想藉此撕開創收的口子為阿里巴巴殺出一條生路。
中國供應商作為項目是在2000年9月推出的，但作為成熟產品是在2000年底推出的。
阿里巴巴的大規模直銷團隊是在2000年底組建的。
銷售方式也確定了，接下來就該點將了。
讓誰出任銷售大將，統帥即將組建的銷售大軍指揮即將打響的生死之戰呢?
馬雲讓李琪出馬。當時的李琪是技術副總裁，從未做過銷售。當時阿里巴巴團隊中絕大多數人都沒做過銷售，但馬雲和張英做過，那還是在中國黃頁的時代。
為什麼選擇了李琪?
馬雲有充分的理由，李琪以前沒做過銷售，但對銷售很感興趣。二來，李琪不僅懂技術而且腦子靈活思維敏捷，具備吃苦耐勞的品質。
李琪知道這場營銷戰關乎阿里巴巴的生死存亡，立即從馬雲手中接過帥印。
2000年10月「遵義會議」上，馬雲把所有銷售都集中起來，組建了阿里巴巴的直銷團隊。其中包括：李琪、孫彤宇、李旭輝，然後從阿里巴巴的市場部直接抽出9個人。在這支9人的拓荒隊伍中，除了李旭輝之外，其他人都不懂銷售也沒做過銷售。
在戰爭中學習戰爭，這是阿里巴巴一貫的作風。
2000年底開始，中國供應商開始從外面招人組建一支30人的直銷團隊後來擴充到80人。以後直銷團隊的擴充非常快，隊伍從80人發展到100人，300人，500人，然後突破1000人……
直銷團隊要找什麼樣的人呢？
按照常理來說，大戰在即，阿里巴巴正是用人之時，直銷團隊招人應該優先那些有銷售經驗和手中掌握客戶的人，但是馬雲卻不用這樣的人。
馬雲認為價值觀比銷售經驗重要：「你可以帶來客戶，也可以帶走客戶，如果你不能接受阿里巴巴的價值觀不能和阿里巴巴的團隊配合，即便你能帶來100萬的銷售收入，阿里巴巴也不要。」
但是，當時要想招到能夠接受阿里巴巴價值觀，有良好創業心態的直銷員還是有難度的。
最後，經過李琪等人的努力，阿里巴巴招到了一批有共同創業心態並認同公司價值觀的人。
直銷團隊如何培訓呢？
阿里巴巴不是把人招來就讓他去賣產品而是先進行培訓。每個招來的銷售人員都要到杭州總部接受1個月的培訓，培訓期間每人800元工資管吃管住。培訓結束後分到各地辦事處實習兩月，實習期間還要參加考試。
一開始培訓班叫做銷售培訓班，後來李琪把它改成「百年大計」。培訓新員工的「百年大計」與培訓幹部的「百年阿里」，再加上培訓客戶的「百年誠信」，共同組成了阿里巴巴完整的培訓體系。
「百年大計」的培訓內容首先是價值觀，其次才是銷售技巧。
誰是直銷軍團的老師呢？
直銷團隊培訓班由阿里巴巴自己主辦，公司高層幾乎全部參與講課。
馬雲和關明生主講公司使命、方向和價值觀，彭蕾主講公司發展歷史，孫彤宇和李旭輝主講銷售技巧，李琪、金建杭、張英也都參加了講課。
「百年大計」的培訓效果是明顯的，經過培訓，新員工不僅了解了阿里巴巴的歷史和文化，而且統一了思想、統一了目標，也增強了信心。
可以這麼說，正是馬雲打造了強大的直銷軍團，阿里巴巴才能顯得如此驍勇善戰，攻無不克，戰無不勝。
好了，關於馬雲同學的傳奇營銷故事，一下子也是講不完的。
親愛的朋友，如果你要學馬雲的話——
不要動不動就想學他的高談闊論，
也不要動不動就想學他的戰略思維，
更不要動不動就想學他的領袖氣質，
還是踏踏實實地學一下他的營銷戰術，比較靠譜！
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