產品推廣8步分解法，改變消費者「認知」
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今天的文， 是關於「產品傳播」的。
像我們工作在互聯網營銷的第一線，每天都在更加深刻的感受著這句話：
會「表達」的人和產品，是這個時代，最大的紅利收穫者。深刻體驗著傳播的巨大能量。
包老師說：他過去做保健品操盤時（特別是腦白金那個時候），廣告是最具戰略地位的，自己最關注的也是廣告，別的可以不過問；而現在做互聯網營銷，幫助客戶將一個小品牌打造成為現象級案例，產品與傳播同樣重要。
因為隨著社會化平台的興起，口碑效應尤其重要。最能影響消費者購買的因素，已經不只是廣告，而是朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論，大多數是基於產品本身以及自帶傳播性，而非傳統營銷的巨額投入就能做的出的。
這也就驅使企業，回歸用戶需求本身，對新一代「消費者」深刻理解，去不斷打磨和創新產品。而失敗的產品和推廣，經常忘記理解消費者的「現狀」。
為什麼我們說起傳播，是產品自帶傳播或者說你的產品信息一定要有流傳性？
我們基於兩個事實：
第一：品牌知名度永遠都不夠
第二：市場費用永遠都不夠
首先，沒有哪個品牌能做到人盡皆知，家喻戶曉。
即使是類似於耐克、蘋果、樂高這樣的國際知名品牌也做不到這一點。在Iphone6發布之前，一個美國的記者拿了一部Iphone4S到街頭隨機採訪。結果有40%的人，認為這部蘋果手機就是最新發布的Iphone6。所以，即使是在美國也有不知道蘋果產品的人，那麼，品牌知名度永遠都是不夠的。
其次，市場費用永遠都不夠。沒有任何企業有一個花不完錢的市場部，即使像賓士、可口可樂、寶潔這些市場份額最高的公司，市場預算依然趕不上實際花費。很多企業的市場費用永遠都不夠，卻放著一個大金礦（產品）不用，其實產品不就是唯一免費的傳播渠道。
移動互聯的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成產品傳播所要達成的目標成本可以極低。剩下的只是我們是否找到有效的方法。
產品傳播，講究的是要摸到消費者內心的心流，這個是完全心理認知層面的高級認知。沒有摸到心流，全算輸。
那麼，營銷工作中，最核心的工作莫過於－信息運作（文案運作），企業的每一個信息流都是與用戶的「觸點」，做好了，就是一種「現金流」。
就像我們經歷的：從小米發起的一代代互聯網基因的產品、黃太吉煎餅、凡客、雕爺牛腩、江小白，它們在產品傳播上的實踐，體現了產品傳播的想法。
無數打著「互聯網思維」的小公司的0成本營銷，逆襲大品牌，其「互聯網思維的文案」肯定是頭等功，背後蘊含的就是他們對新一代「消費者」的深刻理解。
所以，產品的傳播能力，是互聯網營銷的頭等硬功。今天的文，我們總結提煉了8個精華方法，很乾凈的告訴你：
什麼是互聯網思維的文案？我們應該怎樣表現我們的主張和產品信息，做出有效的互聯網傳播文案？
1分解產品屬性
互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性，特別是在產品發布會上。
當時的小米給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—「小米4，奧體304不鏽鋼，8次CNC衝壓成型」。
就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。
為什麼互聯網文案需要分解產品屬性？
因為這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處於「低認知模式」，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」「這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！」
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過「品牌」來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。
怎麼辦呢？
應該把消費者變到「高認知模式」，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。
而「分解產品屬性」就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」。
所以雷布斯在2011年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：
這就是為什麼大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（「再一次，改變一切」「極致設計」等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入「高認知模式」。
同樣的道理也適用於招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那麼武大的毫無機會（10秒鐘只能對比「品牌」了）。但是，如果HR有1小時時間來判斷要誰，那麼就是勝負未定，看個人能力了。
2指出利益：對他有什麼用
文案進行「分解產品屬性」還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼。
比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的「利益」，顯得更加吸引人。
無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：「你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什麼用呢？！」
無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是HR抱怨說：「你的實習、工作經歷都不錯，可是對我們公司具體有什麼用？」
如果想寫出好文案，你需要轉變思維—不是「向對方描述一個產品」，而是「告訴對方這個產品對他有什麼用！」
3定位到使用場景
當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：
「這一個XX」（定位到產品屬性）
有些人還會想到—「這是一款專門為XX人群設計的產品！」（定位到人群）
其實還有第三種—「這是一款可以幫你做XX的產品」。（定位到使用情景）
實際上，針對互聯網產品的特點（品類複雜、人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶需要用我的產品完成什麼任務？
比如：如果我描述「這是一款智能無線路由器！」（產品類別），你可能不知道我在說什麼。
但是如果我說「你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片」（使用情境），你可能就會心動。
就像傳統茶市場，單從品類出發，就很難切年輕消費者這個市場。
因為，讓年輕人喝茶的場景和任務從來就不是「我想喝點茶」，而是「我不想喝水，我就是想喝點有味道的水。」那麼，定位從場景出發，就有可能讓他們認同。
顧客不一定是先想到要一個品類，再想起那個品類里的品牌的。他們每天都有很多不同的任務和場景，需要買不同的產品來為他們解決這些任務，這就是這個品類或品牌的進入點。比如，要談點事，那星巴克見；晚上要熬夜考試或加班了，去買一瓶紅牛。
所以，最重要的並不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼？」
4找到正確的對手
消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什麼對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了「防上火」功能，但是人覺得「是葯三分毒」，可能不敢喝；後者跟飲料比，增加了「防上火」功能，給人感覺「不再為喝不健康飲料而有負罪感」了。
無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實並不是線下培訓，因為對那些肯花這麼多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網路論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至於不得不看書自學的人。
太陽能的競爭對手最初並不是火電，因為對於性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是「沒有電」—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手並不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、遊戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。
做產品做營銷，拼的就是對人性的深刻理解
5形象化
人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀點能夠做到讓人感覺「一幅畫面出現在眼前」，就更加具備了可傳播的條件。
比如為什麼不直接說：
美麗具有的深度僅僅是皮膚特性上的
給一隻退休的狗灌輸革命性的行動是無效的
從含碳的材料上發出的看得見的氣體是要著火的預兆
一個滾動的石頭的物體不會附著苔蘚植物
而要這樣說：
美貌不過一張皮
老狗學不了新把戲
有煙的地方就有火
滾石不生苔
實際上，如果你的觀點不符合直觀的「視覺邏輯」，那麼這個觀點不光難以傳播，更會讓人難以相信。
20世紀80年代時，澳大利亞的兩位醫學研究員發現：胃潰瘍是由細菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他們對這個發現非常激動，但是當時的現實卻給了他們重重的一棒：沒有人相信他們。
他們拿出了詳細而嚴謹的實驗數據，仍然沒有人相信他們，當時甚至沒有任何醫學期刊願意發表他們的這篇論文。
為什麼呢？因為他們的研究結果根本不符合視覺邏輯。
在我們的感知中：胃酸是非常強大的物質，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至會在一定程度上腐蝕掉鐵釘，細菌這麼弱小的生物怎麼能在這種強酸環境下生存？這也太不符合視覺感知上的邏輯了！
經過不懈的努力，直到10年後，他們的研究才得到認可，並且他們在2005年得到了諾貝爾醫學獎。
他們的研究嚴謹、翔實、有強大的數據支撐和說服力，但是因為完全不符合我們視覺感知上的邏輯，結果難以被接受。
相反，一些完全沒有被任何證據證明過的觀點，僅僅因為其符合視覺感知上的邏輯，就得到了大量的傳播和盲目相信：
比如：「足低反射區」—通過按壓足部的某些「穴位」，可以使這些「穴位」對應的臟器得到健康，對應心臟、肝臟等。（下圖左面的解釋）
上圖右面的解釋是：我們人各個臟器每天產生各種毒素，這些毒素順著經脈積澱到足部，通過按壓足部的特定區域，就會將淤堵按通，便於毒素的排出，從而暢通對應的經脈。
顯然，右面這個解釋更形象化，多麼符合「視覺邏輯」！跟著這段話的解釋，我想每個人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫面，並且在接受足底按摩時幻想自己的「經脈」被按通的感覺。
同樣，把刮痧造成的局部毛細血管破裂出現的淤青，解釋為「說明這裡有毒素被刮出來了」，多麼形象化。
為了便於傳播，甚至無數的商業理論都給自己形象化了，比如原名叫《價值創造》的書改名叫《藍海戰略》，還有大量的《長尾理論》、《蝴蝶效應》，就連我們的一篇文章由《蘋果的企業使命和營銷三原則》變成了《喬布斯畢生都在追隨的一頁紙》。
馬雲說：「Ebay是海中的鯊魚，我是揚子江中的大鱷。在海里你會贏，在揚子江我會贏。」
而不是「你比我規模大，在美國我打不過你，但是我比你更懂中國，在中國你打不過我。」
文藝青年吹自己的生活方式時，這樣在表達：「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人?」
而不是說「你賺你的錢，但是我享受了生活。」
《奔跑吧兄弟》電影版的文案說「笑出腹肌」，而不是「非常搞笑」。
如果你的觀點或者文案能夠符合「視覺上的邏輯」，讓人看到後有畫面感，就更加容易得到傳播，這甚至比觀點本身是否正確還要重要。
6視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象，比如下圖文案，如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說「可以拍星星」，就立馬讓人回憶起了「看到璀璨星空想拍但拍不成」的感覺。
優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、複雜、假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： 「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
mp3廣告：「纖細靈動，有容乃大！」
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」
如果同樣的意思，加入「視覺感」的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： 「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」
「我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。」
mp3廣告： 「纖細靈動，有容乃大！」
「把1000首歌裝到口袋裡！」（來自喬布斯）
芝麻糊廣告：「傳承製造經典！」
「小時候媽媽的味道」
男生求婚：「我們一定會幸福生活，白頭到老！」
「我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。
政治演講：「我希望追求平等，減少種族歧視！」
「我夢想有一天，在喬治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。」（來自馬丁路德金）
面試者：「我有責任感、使命感、一絲不苟、吃苦耐勞！」
「我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最後一點改進。」
為什麼視覺感這麼重要？
心理學中有「鮮活性效應」，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道「數千美國人死亡」，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得「更加鮮活」。
所以，寫文案，一定要有「視覺感」，否則別人看了不知道你到底在說些什麼。
7附著力－建立聯繫
作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立「附著力」—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳「自由遙控」，你可能沒什麼概念；但是如果說「讓電視1秒變電腦」，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！
你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯繫起來。比如：
喬布斯發布第一代iPhone時，並沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發布3個產品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。然後喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—「智力C羅桑切斯」「德國梅西馬林」。這是為了把陌生小將同知名球星聯繫起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什麼有中國科技圈的「雷布斯」了吧？
為什麼「附著力」這麼重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯繫，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯繫，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的「附著力」，讓它和舊有的東西聯繫起來—甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫「一種新型電報改良技術」。
8提供導火索
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人「心動」，但是沒有付出最後的「行動」，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。
比如上圖，為了讓你關注微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不用想，就知道現在怎麼做。
無數現象證明了這一點：
之前美國某大學設計了「破傷風疫苗」宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」變成了「需要想想才知道怎麼做」，就顯著降低了別人做這件事的慾望。
所以，永遠不要低估「伸手黨」的「懶惰程度」，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎麼做！（總策劃｜包思成，顧問｜李靖，策劃｜楊絲淇，編輯｜小丹）
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思成點評：
有價值的內容，是一個有用的工具。創造文案不是目的，讓客戶喜聞樂見才是我們的目標。
內容是性價比最高的營銷投資之一，它所帶來的回報是源源不斷的。
前提是一定要有價值，那如何判斷什麼是有價值的內容？給你們一個很樸素的建議：當你看到一個產品信息，它是由4A公司的文案做的，由拿過獎的創意天才設計的，整個營銷部門都支持它，而你又不知道該如何評價時，回家問問你的太太吧（她能買單就是好的）。
營銷護航＋做出現象級市場
一個思想可能催生一個產業，
也可能讓一種經營活動產生前所未有的變化！
全球商品同質化
帶來營銷與創新的全面角逐。
面向未來與國際化，以營銷思維提升產業競爭力。
思成聚焦營銷、引領實踐、駕馭市場、驅動革新，
企業轉型與消費升級，創造現象級市場案例，我們與你一起前行！
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