定位：勝負潛在於顧客的心智

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本文2000字，預計閱讀4分鐘

導語：《定位》[美 艾.里斯 傑克.特勞特]，2001年美國營銷協會把本書評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

以下是本文核心內容：

一、什麼是定位？

勝負潛在於顧客的心智，抓住顧客的心智，就抓住了成功。

二、為什麼要定位？

1.理論依據：魔力數字七

2.銷售模式在改變：產品時代，形象時代，定位時代

3.市場噪音太多：傳播途徑噪音，產品噪音，廣告噪音

三、如何定位？

1.操控心智，重組認知

2.複雜是大敵，簡單是真諦

3.市場調研，由外而內

4.聚焦一點，強勢突擊

5.尋找空位，守住空位

一、什麼是定位？

定位：勝負潛在於顧客的心智，抓住顧客的心智，就抓住了成功。

以手機為例，蘋果手機抓住了顧客追求簡約智能的心智；小米手機抓住了顧客追求高配置、低價格的心智；OV抓住了顧客追求美顏的心智；鎚子手機抓住顧客追求完美情懷的心智。這些抓住特定顧客的特定心智的手機品牌，都在市場上大獲成功，而無一例外，他們都給自己的品牌確定了一個好的定位。

二、為什麼要定位？

1.理論依據

我們先來做個小遊戲，在腦海里想一下，超市貨架上的速食麵品牌，你能說出來幾個？記在心裡。

怎麼樣，不超過7個吧，甚至只能說出來2個。

這是很正常的現象，有一定的理論依據作為支撐的。

1956年3月哈佛大學教授發表了《魔力數字：七》的著名文章，該論文的核心觀點是：普通人的心智不能同時處理七個以上的單元。這個「單元」二字就包羅萬象了，比如：手機、電腦、汽車等等。除非你是某個行業的專家，或者對某個行業極度痴迷，否則，你將很難記住同一品類的7個品牌。

2.銷售模式在改變

20世紀50年代及之前，銷售模式處於「產品時代」，擁有「獨特的銷售主張」將在市場上所向披靡，因為市面上各種產品尚未完全誕生，你只要把注意力放在產品特點和顧客利益上即可。

從汽車雨刷這個例子我們就不難看出這一點，1886年，第一輛內燃機汽車由德國人卡爾.本茨設計成功，但是直到1927年汽車雨刷才正式誕生，汽車雨刷大大降低了司機在下雨天開車出事故的概率，因此雨刷大賣。試問擁有「獨特的銷售主張」的新事物怎麼能不成功呢？

20世紀60年代-70年代，銷售模式處於「形象時代」，樹立成功的品牌形象，讓一大批企業成功。比如「施樂」和「寶利萊」。

20世紀80年代至今，銷售模式變成了「定位時代」，戰略為王的時代，只有抓住顧客潛在的心智，才能獲得成功。

3.市場噪音太多

我們再來玩個小遊戲，回憶一下，今天一整天下來，你記住了哪個品牌的哪個廣告？

記在心裡。

你腦海中可能一個都沒有記住，甚至只想起了童年的一個廣告。

你不是一個人，因為我也一樣。

不可否認的是，我們的身邊時時刻刻都充斥著各種各樣的信息，然而我們能記住的卻十分有限。因為市場噪音太多，媒體傳播途徑爆炸；產品爆炸（同一產品，可以選擇的種類太多）；廣告爆炸，這些「爆炸」的信息，讓我們接受無能。

三、如何定位？

1.洞悉心智，重組認知

顧客的心智是難以改變的，洞悉心智中的已存認知，重組已存的關聯認知。

喬布斯深知顧客潛在心智中對手機便捷化的需求，所以設計出了全觸屏的智能手機，帶來了智能手機市場的革命。他不僅做到了洞悉顧客的心智，而且還做到了重組顧客的認知，對手機進行新的定義，讓顧客知道，好手機是這樣的，而不是那樣的，樹立起一個標杆。

2.複雜是大敵，簡單是真諦

你必須讓顧客一眼看到你的產品，就知道它是什麼，它有什麼用。在這裡引用一個段子。

相親會，女孩問男士「你從事什麼行業？」

男士：「IT和通訊的周邊服務。」

女孩：「能具體一點嗎？」

男士：「智能高端數字通訊設備觸屏表面高分子化合物線性處理。」

女孩：「能不能通俗一點？」

男士：「手機貼膜。」

顧客沒有耐心和時間去了解什麼是「智能高端數字通訊設備觸屏表面高分子化合物線性處理」，但是他很樂意知道「手機貼膜」。因為他馬上能知道你是做什麼的，他需不需要這個產品（服務）。

3.市場調研，由外而內

市場調研，由外而內的通俗說法就是：不要自我顱內高潮。

以市場為導向，從外部開始分析。從市場環境開始分析；從競品開始分析；從顧客開始分析……

你必須明白：

國家不允許存在的產品，做出來也是GG；

競品已經做得比你好的產品，做出來還是GG；

顧客不喜聞樂見的產品，做出來照樣GG。

4.聚焦一點，強勢突擊

產品必須聚焦於一個點上，針對突擊某一個小群體。如果你想要服務於全部顧客，那麼你誰也服務不好。

Facebook前身只是一個服務於校內學生即時通訊的網站；虎撲體育前身只是一個為籃球迷提供NBA第一手資訊的論壇；Bilibili前身只是個二次元宅文化的娛樂社區。他們現在都成長為行業裡面的佼佼者。無一例外，他們最開始都是聚焦於很小的人群，把這些人伺候好了，其他人必定會慕名而來。

5.尋找空位，守住空位

我們來做最後一個小遊戲，目前市面上已經有那麼多手機品牌了，如果你很有錢，現在想打入手機市場，你要怎麼做？

當然是去大膽的尋找空位，並且守住它。或者別人放棄的空位，我們可以「鳩佔鵲巢」，他把空位讓開，我們就佔領它。

10年的智能手機市場，品牌智能手機隨便就要兩三千，各種山寨橫行。雷軍的小米手機抓住了「低價空位」，以高配置、低價格異軍突起，顧客首次感受到499也能買一個不錯的智能手機，從此讓山寨銷聲匿跡，讓不少品牌讓利而專註產品，守住「低價空位」讓小米度過了一次次危機。

除了低價空位，還有高價空位、尺寸空位、性別空位、年齡空位、時間段空位等，你想好要佔領哪個空位，並且守住它了嗎？

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