詮釋呼吸的隱藏價值——念慈菴蜜煉川貝枇杷膏呼吸篇廣告

　　作為國內首屈一指的中成藥品牌，京都念慈菴的每一個市場舉措，都能夠牽動業內的目光。在沉寂了三年之後，念慈菴枇杷膏再次推出了全新的電視廣告版本。

　　蜜煉川貝枇杷膏是香港京都念慈菴總廠有限公司在內地推出的核心產品，多年來，念慈菴枇杷膏穩居呼吸道OTC用藥市場領導者的地位，是中國影響力最大的中成藥產品之一。自上個世紀進入內地市場之後，枇杷膏憑藉良好的治療和滋養功效，積累了強大的口碑，多個調研報告中都顯示，念慈菴枇杷膏是消費者口碑推薦的第一品牌。與此同時，枇杷膏的廣告也是中國電視熒屏上一道美好的風景。從進入市場早期的《對歌篇》開始，念慈菴枇杷膏始終以優雅的影視語言，向消費市場傳達著潤肺滋養的功效;更深層次上，枇杷膏所營造的悠遠蘊藉的產品形象，是傳統中醫藥文化最好的詮釋。

　　時光荏苒，二十幾年的時間，中國影視廣告已經從膠片時代過渡到了數字時代。念慈菴枇杷膏潤肺止咳的功效，也獲得了市場廣泛的認知。枇杷膏最新的呼吸篇廣告，將產品功效的重點，轉移到了更深層次的功能——補氣。「氣」，在世界各大文明的早期，都曾經是宇宙基本物質和能量的一種概括。中國傳統文化的傳承沒有中斷，時至今日，「氣」仍然是我們中醫對人體代謝活力的一種稱謂。補氣的意義，就是提升肌體活力和免疫力，讓我們擁有更好的自我感受。念慈菴枇杷膏的組方來自清代醫聖葉天士，配方中的茯苓可謂神來之筆，在呼吸道用藥中獨樹一幟。可以說，這次念慈菴枇杷膏選擇「補氣」這個功能作為新的產品宣傳點，是水到渠成的一件事。

　　但是就像很多傳統中藥的神奇功能一樣，補氣這個價值點，內涵太過深奧，商業廣告的容量顯然很難將這個概念解讀清楚。經過反覆的推敲與探討，這支廣告片的主題最終確定為：精彩每次呼吸。呼吸這種最尋常的活動，其實隱藏著品質的差別。念慈菴枇杷膏所具有的補氣的功效，能夠提升我們肌體吸納氧氣、排出二氧化碳和水的效率。當肌體的代謝得到激發之後，我們整個生命體驗會更完美：更有活力、更積極、更快樂，甚至是更聰明能幹。

　　在核心口號確定之後，創意表現的難題又浮出水面：呼吸的動態是微觀的，影視語言很難有效表達。在創作團隊走投無路的時候，導演齊虹的點撥，讓所有人茅塞頓開：廣告表現不僅體現人體的呼吸，更要將人體呼吸外化——從人體的呼吸延伸到大海的呼吸、森林的呼吸……創意境界一下子打開了，所有的表現畫面幾乎活生生出現在眼前。在最終的成片中我們能夠看到，潮汐是大海的呼吸;霧嵐是山林的呼吸;呼吸，是人與自然的紐帶。

　　藥品是特殊商品，在廣告表現上，藥品有嚴格的要求。在呼吸篇的廣告中，女主角的形象，其實是藥理的化身，她的呼吸彷彿是一種魔法，花謝花開、雲去雲來，生生不息的自然力量為我們的生命注入健康活力。這種表現不僅意境優美，同時也完全避免了代言人嫌疑或者患者形象的暗示。可以說，雖然用暗示的方法表現疾病或者患者形象，往往能夠令廣告的訴求更為尖銳清晰，但念慈菴枇杷膏的所有廣告，完全避免了這些常見的「擦邊球」，依然令廣告片富有感染力。

　　一支好廣告片能夠強化品牌形象，念慈菴企業除了這個期望之外，更深層次的期望是讓新一代年輕人對祖國的傳統中醫藥文化，有更多的感受和認識。呼吸篇廣告是否完成了這雙重的任務，那就有待市場的檢驗了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 補氣 的精彩文章: