5成網綜招商「裸奔」：「超級網綜年」產能過剩惹的禍？

2017年的綜藝市場，已經被網綜佔去了半壁江山。

光是著眼於暑期檔，不同於前幾年被各大衛視《中國好聲音》《超級女聲》《爸爸去哪兒》霸屏的情況，今年雖有幾檔頭部電綜站台，但《中國有嘻哈》《明日之子》《奇葩說4》《火星情報局》等網綜的崛起已經給電綜市場帶來了強烈的衝擊力。

互聯網+大文娛時代，受眾的觀看渠道由電視端向PC端和移動端轉移。廣告主們也順應局勢開始把資金著重投放到網綜市場。但是網綜的大爆發並不意味著整體市場的欣欣向榮，就目前的形勢來看，不只是電視綜藝遇冷，網綜其實也面臨著「冰火兩重天」的局面。

有業內統計顯示，雖然2017年上半年年綜藝冠名商較去年相比增加12位，但是除去各大視頻平台重點推出的部分優質綜藝，現有50%的網綜都處於「裸奔」狀態。

遭遇「寒流」的電視綜藝市場

回首暑期檔，電視綜藝領域仍然是綜N代的天下。韓後花1.5億冠名《我們來了2》，《極限挑戰3》也穩拿VIVO的4億冠名費，OPPO更是用5億砸下《中國新歌聲2》的冠名。

但是近兩年電綜市場回落，綜N代後力匱乏，政策的局限和變現困難也讓廣告主們逐漸回歸理性。雖然砸下億元贊助，但是從今年暑期檔的效果來看，即使是這幾檔一度引發爆點討論的頭部電綜，也沒能抵禦住收視下滑的寒流。

《極限挑戰3》今夏開播之雖還穩坐周日收視的第一位，但是與前兩季輕鬆破2的收視率相比，第三季始終徘徊在1.5左右，顯然已不復往日輝煌。

從CSM52城的數據來看，《中國新歌聲》第一季首播收視率達3.84％，而第二季從開播的2.604％越降越低，目前臨近收官收視率也只在1.8％徘徊。

電綜市場的持續走低也讓廣告主們開始謹慎投資，這也進一步加劇了「馬太效應」，綜N代節目尚且有品牌加持和熱度基礎，仍能獲得金主青睞，但大部分新生節目卻面臨著招商裸奔無人問津的情況。

浙江衛視原定於2017第一季度播出的真人秀《時光愛人》，江蘇衛視由王家衛、梁朝偉、陳奕迅等眾多大咖加盟的《時空擺渡人》皆因招商不利，嘉賓不到位導致節目流產。東方衛視去年也有一款籃球明星真人秀節目《星球者聯盟》，即使有科比和劉燁等全明星陣容加盟，但是在招商方面也非常不樂觀，節目雖然播出了八期，但收視效果始終不見好，最終只能草草收官。

「任何一家電視媒體都不可能說沒有招商失敗過，這裡面也存在一個概率問題。」東方衛視一位負責綜藝招商的工作人員向數娛夢工廠表示。

即使是全明星陣容加高成本大製作，但到底能否一炮打響成為一檔爆款電綜，這已經成為了一場「賭博」，也是廣告客戶和各大衛視及製作方之間的博弈。

而就在目前這種電綜市場遇冷的局勢下，也有更多的金主們開始把目光放在更寬鬆更活躍的網綜市場，以此尋求更大的經濟利益。

數量飆升≠網綜市場火熱

前有《奇葩說4》《火星情報局3》等網綜爆款4億招商的延續，後又有《中國有嘻哈》《明日之子》等選秀類節目的一夜爆火，純網自製的綜藝節目在規模和投入上都已經可以比肩電綜，且不同於電綜的高門檻，從節目屬性到製作團隊都較為多元化，所以也導致網綜在數量和類型上井噴式的生長。

根據《2017綜藝年中業績報告》顯示，2017年上半年，全網六大視頻平台綜藝累計高達112部，僅暑期檔就有超過30檔網綜上線，相較於2016年上半年漲幅高達74%。

但網綜數量的飆升並不意味著整體市場的全線飄紅。雖然2017年上半年年綜藝冠名商較去年相比增加12位，但是除去各大視頻平台重點推出的部分優質綜藝，現有50%的網綜都處於裸奔狀態。

從2016-2017上半年主流視頻平台綜藝冠名的數量也可以看出，網綜數量上升，但是與之相對應的冠名數卻呈現出一種反向增長的狀態。據不完全統計，5大平台上半年自製綜藝未招到商的就有20餘檔。

缺少明星加盟，全素人化是各大視頻平台招商困難的原因之一。就芒果TV《2017變形記》來說，作為一檔由電綜衍變而來的網路獨播節目，即使有前面十三季的品牌加持，但是全素人化的真人秀模式也並沒有讓廣告主們為之心動。而對於其他如樂視《單身日記》、騰訊《網紫來了》、優酷《漫世英雄》等小規格低成本的自製網綜，更是缺乏吸引力。

另外，內容薄弱，碎片化的短視頻綜藝也同樣另廣告主們望而卻步。例如愛奇藝《癮行者第1季史航影武之旅》《旅行的聲音》《第一原唱第一季》均為10分鐘節目，還有部分訪談節目如優酷《準備好了嗎》、芒果TV《瓣嘴第二季》等短視頻綜藝都在招商方面並不理想。

再看大多數自製網綜類型，普遍偏向真人秀和說話類節目。也許是受到《中國有嘻哈》、《奇葩說》和《吐槽大會》等頭部網綜的風潮影響，導致各大製作團隊都想來「分一杯羹」，但是同質化節目的增多卻只會讓廣告主們缺失判斷能力，降低投資興趣。

招商裸奔的背後未必都是壞事

「整個市場都是這樣的，尊重好的品質。對一些『PPT項目』還有賺外快的項目大家都還是有市場共識的。裸奔不裸奔在經濟好的時代還是經濟不好的時代都是存在的，主要還是看作品。」一家衛視招商部門的負責人告訴數娛夢工廠。

明星陣容或許是網綜吸睛的重要因素，也是廣告主們大手筆投資的首要條件。但是也有部分節目的成功案例可以表明，在如今井噴式的網綜市場里，內容比陣容更重要。

《吐槽大會》的出品人賀曉曦在數娛夢工廠採訪時表示：「剛開始做《吐槽大會》的時候，我們基本是放棄招商的，因為知道脫口秀的人實在太少了。底層沒有群眾基礎，怎麼去說服平台拿資源？還不如集中精力做內容。但是現在就不一樣了，內容我們已經跑出來了，我能保證我的播放量，客戶也能完成他們的預期。」

從無人問津到網路播放量超15億再到獲得2億融資，《吐槽大會》完成了從內容全輸出到廣告主們爭相投資的巨大轉變。這也說明，想要獲得金主青睞，首先要有值得贊助的內容。

除了優化內容之外，網綜還有一個吸引廣告主的制勝法寶就是多元化的廣告植入。據數據統計，網綜「花式口播」使用率為35%、「原創貼片」使用率為37%、「片尾彩蛋」使用率為21%。比起傳統電視綜藝中規中矩的中插廣告，開始注重把廣告植入更好的融合到節目中，開創更多花樣廣告形式。

如《拜託了！冰箱》里王嘉爾蹩腳的普通話口播，《飯局的誘惑2》里馬東一開口就自帶的廣告味，還有《脫口秀大會》節目片尾類似情景劇的廣告插入。

而互聯網更強的互動性使得網綜的廣告形式也不斷變出新花樣。除了冠名、特約贊助、花式口播和原創貼片等基礎形式外，更有創意中插、片尾彩蛋和「創可貼」等新類型廣告模式出現。

網綜的創意植入讓內容和品牌更好的融合，也讓原本排斥廣告植入的年輕群體有了更高的接受度。

有人說2017年是「超級網綜年」，這是最好的時代，也是最壞的時代。網綜產能過剩的當下，如何把綜藝的內容做出名氣，如何把商業價值發揮到最大是所有視頻平台、製作方和廣告主都要考慮的關鍵。

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