審美各有所好哪種喜好市場最好？

最新 09-06

8月份內容回顧：上一個月我們主要從品牌識別需求角度，通過消費者需求分類來梳理品牌定位及應對策略！9月份，與你分享女裝品牌一定要看懂那些顧客喜歡款式的規律。通過這個月的內容，品牌在面對日益挑剔的個性化需求時，通過梳理消費者款式喜好規律，有助於獲得更準確的設計決策，發現更多的品牌產品暢銷突破口。

一早上班，地鐵里擠滿了人，做服裝行業的你，是不是跟我一樣，看的不是這些人而是在看這些人都穿著什麼款式的衣服？那如果你去乘過日本、歐洲、和在國內北上廣不同的城市的地鐵，又會是什麼樣的感覺？估計很多人會被眼花繚亂的穿衣喜好搞暈….

女性服裝有18種風格、4大類場合18種場景，加上每個設計師對設計有著不同的表現手法和無數的創意源，以及流行元素變化、每年面料、圖案的推陳出新，這是一個海量級別的信息量，這是服裝與所有行業的最大不同！沒有哪個行業每年會推出這麼多SKU、而且是不斷迭代變化的！

曾經有一個資深的女裝品牌代理商說過一句話讓我印象深刻，「中國這麼大，把一個省、一個區域的消費者搞明白、把市場做透，就夠了」。

是啊，中國幅員遼闊，南北氣候差異、東西地形差異孕育了56個民族的鮮明特徵，人們的體貌特徵長相不同，也因此對穿衣喜好的審美有一些明顯的差異。比如東北人鼻子可能因為氣候原因鼻樑會高一些，五官的輪廓對比更清晰，也更能駕馭對比醒目的款式；山西山東河北一帶的人臉部線條平闊、五官偏拘謹，審美略保守，喜歡簡單又重視細節的款式；滬杭蘇一帶的女性臉部線條柔和、精緻，更喜歡一些經典、細膩、對比度小的款式設計等等….

審美喜好在前面文章提過，主要原因是體貌特徵帶來的審美喜好、教育文化區別影響的審美認知、社會身份場合帶來的剛需和價值追求、環境趨勢推動下的心理需求、購買選擇習慣或生活方式影響的比較原則差異！其中體貌特徵帶來的穿衣喜好，在以上五種個性化審美喜好原因中，屬於最基本的一層。

既然每個人的氣質長相不同會影響一個款式的穿衣效果，但是如何把這個現象倒推過來，深度分解其中的一些規律，然後把這些規律轉化成產品策略，更精準的匹配消費需求呢？那麼我們在品牌定位、設計企劃、買手組貨中，就可以導入相關的分析策略，獲得較高的市場匹配度。不是通過說服讓消費者接受，而是讓消費者會自然喜歡。

概念，體貌特徵與穿衣喜好

每個人的體貌特徵分為形、色、神韻，形分為體型、臉型、五官型，色是膚色、發色，神韻是氣質神態。其中體貌特徵中的型，對每個人選擇衣服款式的影響最大，膚色發色由於可以通過化妝染色改變，對選擇衣服顏色的範圍可以根據情況變寬。而神態氣質神韻，就像是每一個品牌都有自己的調性一樣，消費者走進哪家店鋪，神態氣質適合穿什麼是品牌調性定位已經決定了，是精神價值追求層面的，今天不多做闡述。體貌特徵中的體型和臉型對選擇衣服款式的影響大家基本也比較熟悉，今天我們重點講一下體貌特徵中的五官形對選擇衣服款式喜好的規律有哪些？便於品牌做出更匹配消費者款式需求的決策！

做女裝，一定聽說過美學搭配，美學搭配就是根據顧客的長相氣質進行服裝款式推薦搭配，引導顧客選擇適合自己的款式。其實幫助顧客推薦適合的款式主要是用來教育終端導購的，每一個顧客對於自己適合什麼基本都有感覺。我長期對普通的消費者著裝進行觀察，發現大多顧客在不需要導購推薦、專家顧問引導的情況下，很多款式的選擇基本都不會錯！我把這種現象稱為五官形象心理意向需求，也就是每個人由於自己的長相氣質特徵，會從小就有一種自然的意識，去選擇和自己氣質特徵相符的服裝款式，這種審美喜好會跟隨一生，雖然會根據時代流行、年齡的變化而變化不同的款式表達形式，其核心的形、意、比例關係是不會有太多變化的！

我們先來看一張二維象限圖：（圖一）

圖一的五官特徵二維象限圖中，看五官在臉部的比例，從上往下看，上面的臉的五官比例小、中間的五官比例適中、下面的五官比例大。看五官輪廓線條，左邊的五官線條柔和、中間的五官線條適中、右邊的五官線條銳利。看出來了嗎？點擊放大圖仔細看下？你可以想像一下，對應下面這張圖：（圖二）

圖二的連衣裙從上往下看，上面的款式細節比例小，中間的款式細節比例適中，下面的款式細節比例大。從左往由右看，左邊的款式細節曲線委婉，右邊的款式細節直線簡潔。如果把兩張圖中相同位置的人臉和連衣裙款式對應起來，就會發現這就是每個人所適合的款式！

這其中的規律就是，五官占臉部的比例偏小的人喜歡服裝設計細節比例小、年輕感、動感的款式，五官占臉部比例適中的人喜歡服裝設計細節規則適中經典的設計、高貴精緻感的款式，五官占臉部比例偏大的人喜歡服裝設計細節比例偏大、簡約或摩登的款式。而五官線條柔和的人喜歡蕾絲、曲線花朵等女人味十足的設計，五官線條銳利硬朗的人喜歡幾何、直線、挺括的中性設計。

另外除了每個人五官臉部線條的曲、中間、和直，五官比例小、中間、大之外，五官比例還有比例均衡、比例不均衡之分，如下圖：（圖三）

左邊人物的五官比例中鼻子、嘴巴比例略大些，眼睛比例略小，五官比例不十分均衡的長相特徵的人，比較喜歡不規則的設計、出乎意料的款式設計。而右邊的人物五官比例規則勻稱，就會比較喜歡圖案排列規則、設計對稱的經典款式。

還有一個五官風格特徵區別是，有的人五官和臉部線條都是偏柔和曲線型（如圖四左），這種類型人比較喜歡曲線元素層疊出現的款式，比如蕾絲、花朵、柔軟的面料、包身的裙裝等；有的人五官和臉部線條有的五官是柔和的、有的五官是硬朗的（如圖四中），這類型人喜歡的款式類型會比較寬泛，那些不對稱、不同元素組合在一起的獨特款式會比較吸引她們；有的人五官及臉部線條都是銳利直線型（如圖四右），她們就會偏愛簡約中性的設計，雖然偶爾也會穿一些很女人的款式過過癮，但衣櫥里大部分都是偏中性的風格！見下圖（圖四）

每個人的長相氣質神韻很多種類型，但不外乎上面所講的範疇，不管服裝款式或怪異與簡約、或華麗與樸素、或粗礦與細膩、或銳利與柔和、或輕巧與厚重，還是這些中的中間狀態，真正消費者選擇穿在自己身上，往往都會符合以上的規律！

（這裡附加說明下，演員由於舞台和角色需要，很多穿著是不根據個人喜好的。而我們的顧客都是普通消費者，選擇穿著款式通常是符合自己的五官線條、比例特徵的。如果你的顧客屬於無主見、不太會會穿的四五線消費者，她們選擇款式可能更重視價格、別人意見等而選擇了錯誤的款式。中高端女裝品牌消費者基本都會存在我說的這個規律）

那麼了解這些對我們做服裝品牌有何幫助，又如何思考我們的品牌策略呢？

1 「流行終將逝去，風格才會永存」聽說過這句話嗎？了解了上面所講的，你就知道所謂的風格永存的背後，核心的市場需求支撐，就是每個人長相氣質特徵差異帶來的審美喜好需求。女裝中的18種風格都有對應的氣質長相特徵，而我們要關注的是你做的服裝品牌款式風格，適合的受眾人群規模夠不夠？如何思考風格型服裝品牌的市場策略？這裡給大家分享兩個觀察：

A 哪些品類，消費者會考慮風格型的款式設計？所有的時裝類女裝品類，以及鞋子和包都比較偏好和自己五官風格相符的款式。而消費者選擇基本款類通常比較考慮基本功能性較多，比如大衣、羽絨服品類是不用太多考慮風格型消費者差異需求的。當然如果你在這些基本款內導入根據顧客五官風格分類設計款式，可能會贏得意想不到的銷售，基本款不做大批量、而是多風格小批量，來滿足不同風格人群選擇不同基本款風格的需求，也是一種差異化策略！如果你想驗證一下，去市場逛一逛，你也會很容易發現有些品牌不知名，但銷售非常好，用上面所講的五官風格喜好去理解下，就很容易看懂了！

B 什麼人最重視風格型裝扮？年齡層30歲以上的人群、平時化淡妝的人群，最重視以個人面部五官風格適合的要求來選擇服裝款式。工作忙碌沒時間打扮化妝的人，最好的打扮就是選擇適合自己五官比例氣質特徵的款式，可以看起來更協調。這一點幾乎所有的女性消費者都有感覺，無需商家來說服！針對30歲以下，青春美大於風格美的人群來講，如果把風格和流行、創意設計結合起來，也一定會獲得出乎意料的消費市場回報。

2 不是所有的五官特徵帶來的風格型服裝都能成為市場，但如果把某一種五官風格適合的服裝款式類型和其他層面的消費者需求屬性疊加起來的話，就可能創造超乎預期的規模市場！舉例：

A 五官風格需求與某職業場合需求。

比如五官線條銳利硬朗的女性消費者，喜歡幾何、直線裁剪、挺括的款式設計，而這一點恰恰和理性的職場需求重疊交叉，其覆蓋的市場範圍就會變寬。比如去年今年流行的中性風，就是一方面符合了五官風格中性的女性消費者體貌特徵、一方面是滿足了職場理性環境的需要。

B 五官風格需求與某價值追求。

比如五官比例適中、規則的女性消費者，喜歡圖案排列規則、細節比例適中、對稱的經典款式設計，這剛好和人們追求高級身份、經典設計的價值觀吻合，比如早年的白領女裝，白領當年曾經被很多並不適合穿這種款式的人熱捧，當時這種熱捧更多來自於消費者的補償型的奢侈消費。現在的白領女裝則會回歸真實消費，只有適合穿這類款式和身份允許的消費群購買，自然客群受眾會小了很多！

C 五官風格需求與流行需求。

比如同樣拿上面B條中提及的五官比例適中的消費者，如果年齡層下移到25-35歲，那麼這個群體喜歡在規則對稱的設計中尋找一些流行元素帶來的不一樣的設計，比如DAZZLE，就是適合此類消費者，同時因為流行元素導入過來的表現手法，在近幾年獲得了較大規模的消費者的喜愛！因為在對稱中尋找設計變化，也更符合大多數人的審美習慣和大多職業樂意接受的風格！

說完五官風格適合的服裝款式風格規律，還要給你補充下，有兩個現象容易混淆你的判斷：

1 每一個女性喜歡的款式通常有兩種類型，一種是自己適合的，如上所述，一種是自己沒有的，也就是很多人因為自己五官風格所限，有些款式風格會特別喜歡，是因為她沒穿過、所以會很嚮往，因此容易衝動買下原本不適合自己的衣服，這樣的消費通常都是一次性的，下次就不再容易衝動了。

2 那些年輕身材好的女性因為身材適合的範圍變寬，會不再嚴格按照自己的五官風格選擇衣服。還有化妝改變了五官風格或者化妝比較濃的消費者，也會因為造型的擴張力，變得適合的範圍會更寬！這兩點對於你識別市場很重要，舉例我有一次去D2C線下店，就是因為很多明星穿著而備受追逐的設計師集成店。如果不在線上看圖片說明，去到現場實體店看每一個款式的時候，開始我也有點看不懂這些款式的市場屬性，當你腦海中浮現那些化妝髮型搭配過來的整體感的時候，你才會意識到那些款式設計表現的風格什麼效果！所以針對習慣化妝的90後消費者，服裝品牌更應該從整體造型風格來判斷，流行與暢銷，而不僅僅是五官風格角度的判斷。而中大淑品牌則要非常重視五官風格基礎分析！

最後總結下，一個品牌的款式設計，一定要重視款式細節、比例，對消費者五官風格的要求和適合的範疇。同時不要因為你的設計創意，讓你的品牌款式適合的客群五官風格類型變得沒有規律。因為適合顧客類型經常變、無疑會增加品牌的獲客成本。

另外，你的品牌款式在滿足這些客群的五官風格特徵的同時，還能帶給顧客其他的穿著美感價值嗎？如五官風格定位+體型版型類型優勢、五官風格定位+某顧客文化認知審美價值、五官風格定位+職業身份場合需求、五官風格定位+趨勢需求等等，如果你的品牌款式定位，符合兩種類型以上的重疊需求滿足的情況下，通常都會是一個受市場歡迎的品牌。

相反，有些設計師品牌，由於適合的客群過於細分，不僅是五官風格氣質層面適合的人群少，在其他幾個個性化需求層面也沒有什麼重疊。你有沒有見過設計創意很好，但銷售不好的品牌？有沒有遇到品牌款式太挑人不好賣？有沒有發現你的品牌每年的無效款佔比太高？有沒有想過這背後有哪些原因導致顧客不喜歡該款式類型？歡迎一起交流學習！