方剛談市場部轉型系列四：做個壞學生，廢掉八股文！

最近一段時間，劉春雄老師多次強調新營銷裡面的精華：4P皆傳播！苗慶顯老師提出了「營銷=傳播」的概念！也有很多朋友和我探討：傳統企業營銷，怎樣轉型？

所有的這些都離不開一個關鍵詞：傳播！也離不開傳統企業組織裡面的一個部門：市場部！

面對當下市場，眾多的傳統企業進入了一個集體失語的狀態：不會說話，不敢說話！說出來的話要麼依舊是新聞聯播體，要麼就是自說自話！與消費群體構成了天然的壕溝，變成了雞同鴨講的態勢！錢花了不少，業績促進的療效不好！市場部要麼淪為雞肋部門，要麼就經常被銷售部指責為豬隊友！

病根：廣告語時代結束了！

有一句經典的，琅琅上口的廣告語，讓消費者耳目一新，讓大家都能夠記得住！這好像是眾多傳統企業老闆夢寐以求的。為了這句話，很多老闆不惜重金，請高人，請第三方幫忙策劃，大有一字千金的來頭！可是，我們會發現成千上萬的企業裡面，沒有幾個企業能找得到成功的這句話！

請記住：這個時代過去了！廣告語的產生是基於傳播中心化時代的必然結果！傳統媒體時代可以讓話出一孔，可以用錢用資源提高分貝和頻次！謊話千遍真的能成真理！消費者在假冒偽劣橫行時代也能夠靠廣告頻次、高度來識別獲取消費安全感，提高信任度！

今天當傳播規則變化後，不得不認可的一個現實是產品門檻和市場凈化度得以提升！就品質而言，品牌間的差異在縮小！眾多產品在滿足吃飽喝飽、吃好喝好的基本需求的能力上差異不大了！溫飽型品牌在提供基礎需求能力都在一個水平上的時候，必然出現的就是千軍萬馬過獨木橋的狀態，這個時候，年老體衰或者小企業、小品牌想占點便宜，幾乎不可能，除了落水出局，別無選擇！

廣告語時代真的結束了，祈求定位神教或策劃大神一句話定乾坤的概率不會比福彩千萬大獎的概率高！這是病，要治！藥方有沒有？

藥方：廢掉八股文！

為什麼扯到八股文呢？傳統營銷的市場部作業就是圍繞命題作文，做八股文！怎樣去闡述品牌，怎麼去編故事，怎樣去按照套路去找內容... ...

注意：八股文是寫給皇帝看的！

所謂八股文是明清科舉考試製度所規定的文體。每篇由破題、承題、起講、入手、起股、中股、後股、束股八部分組成。後四部分是正式議論，中股是全篇重心，在這四段中，都有兩股排比對偶的文字，合共八股，故名。

市場部的天蓬元帥們哧鏗哧鏗的弄了品牌廣告語，汗流浹背的弄了傳播方案，歷經十年寒窗後交稿給皇帝老闆，老闆御筆一揮，狀元才能及第！

八股文發給老百姓後：額，老子看不懂……

於是，雞同鴨講、自說自話的時代就開始了！

當然，有個能體恤民情，經常微服私訪的明君可能好一些，一旦碰上一個豬老闆，杯具了！

上述戲說而已，但是話糙理不糙！只要明白一個道理就夠了：對一個人說話是彙報，和一群人說話才是傳播！最好的傳播是一群人在一起熱火朝天的聊天，哪怕吹牛皮！

醫囑：做個壞學生吧！

什麼是好學生？把命題作文寫的工工整整，規規矩矩！

什麼是壞學生？敢破題，有文采，甚至能把文章寫的石破天驚、拍案叫絕！

品牌名字就是作文題目，好學生總是絞盡腦汁的死盯著題目是為了交稿的高分！

如果，忘掉題目，記住調性，天馬行空呢？

大多數存量品牌是傳統企業的品牌，往往是幾年、十幾年、幾十年來不變的！

作業要點：破題不是離題！不離開行業屬性，明確調性，內容為先，品牌靠後，甚至忘掉！

唯有在傳播裡面，弱化掉品牌痕迹，內容才有可能不受限！例如：人民日報的軍裝照，如果依然從正統媒體思維出發，很難出現七億人的傳播效應！又例如：泰山啤酒，如果只從泰山這個概念延伸，只從啤酒這個命題出發，怎麼做也突破不了巨頭們的傳播大陣！但是，今天我們會發現消費者記住的兩個關鍵詞：一個是7天的7，一個是原漿！

傳統企業的組織體系裡面，執行是職業人的天職！搗蛋調皮的孩子往往不受老師的歡迎，皇帝老闆最不能容納的就是離經叛道的人才，組織和體制扼殺了內容製造和創意，更不可能存在與消費者多向溝通的民主氛圍！

市場部的轉型，不僅僅是部門的轉型，而是組織甚至生態的轉型！例如，從品牌創意到今天僅僅半年就實現銷量兩個億的消時樂，建立了以傳播為主的豪華顧問團隊，把傳播部直接設在諮詢公司，內部只保留銷售支持部，把總部辦公室設在諮詢公司的隔壁！把經銷商、終端老闆、服務員、KOL連接到一起，形成了勢能強大的定向傳播矩陣！

出路：離經不叛道，下凡去民間！

傳播不僅僅是我說你聽，也會是大家說大家聽，更有可能是大家說我聽！

無內容不傳播，內容在民間！天蓬元帥（被銷售部戲稱為豬隊友的市場部）在天宮必須是一本正經，正襟危坐！下凡到民間，好吃好喝好色，卻成了網紅！

找到你的消費群體，給你的消費群體分類，明白誰是你的KOL，誰是你的品牌用戶，誰是你的消費用戶！群體是盲目的，低智商的，能夠暗示和引領的！（建議天蓬元帥和皇帝老闆們深度閱讀《烏合之眾》一書）

傳統企業的營銷轉型，是個系統工程，從產品端發起，供應鏈的改造，組織的重構……可能僅僅從某個點發起很難！但是，未來以市場部改造為突破點的工程可能是個可選項，傳統營銷企業能不能轉型成功，其實就是品牌升級能不能跟的上來！所謂被市場拋棄，其實就是被消費者忘記！

未來，檢驗一個傳統企業改型能否成功的要點就在於市場部（有人說在皇帝老闆，那要改朝換代、另起爐灶，另說）！市場部的配置，市場部的能力將是傳統企業生存走遠的主力發動機之一！

劉春雄點評：

1. 方剛老師關於轉型的思考，始終不離市場部，這是要害。不僅轉型要有組織保障，市場部還是營銷的中樞環節。這是有實操落地經驗人的思考。

2. 營銷就是傳播，理解到位。雖然有爭議，但反對觀點只是屬於理解不到位，目前還沒有建設性的不同觀點。

3. 【廣告語言】的提法好。傳統媒體廣告，靠的就是重複，重複，再重複，那些反感的人，也怕重複。互聯網傳播，沒有重複的機會。花幾個億，記住一句話。這樣的傳播以後還會有，過渡期不一定無效，但沒未來。

4. 傳播語言，過去是少數人的冥思苦想，現在是UGC（用戶原創內容），邏輯變了。

一句話，重新構建底層邏輯，重新提煉方法論，重新發現方法。

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