以"笑"致勝！廣告設計中的幽默元素

設計 09-06

文/田華強圖/Google

幽默作為基本元素在廣告設計中佔有重要地位，幽默廣告以內庄而外諧的態度，使消費者完全放鬆對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象，促進對廣告及品牌形成良好態度。

廣告的幽默與否，從感性層面來說，就是為了讓品牌表現得更加的豐富。如果從理性傳播的角度考慮，幽默廣告，特別是一些為人津津樂道的幽默廣告，它的創意、製作和執行，以及它所表現的傳播效果，恐怕遠遠沒有它表面上的輕鬆和簡單了。不是所有幽默廣告都能成功，一旦不幸踩到了幽默廣告的禁忌，效果反而適得其反。

和一般的廣告相比，幽默廣告更容易吸引人們的有意注意。因為它的戲劇性、趣味性迎合人們求樂的心理需求，營造了一種輕鬆、愉快的心境，喚起消費者的熱情，消費者自然而然在笑聲中被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默廣告更容易隱蔽廣告的功利性，打消消費者的心理戒備。

那麼，廣告設計創意中的幽默是怎麼產生的呢？觀察多個幽默作品，我們會發現其形象都存在著這樣相互矛盾的兩方面：一方面是那個具有自身特質的事物，另一方面是這一事物具有的同其特質相矛盾的成分。正是因此，形象才有可能具有幽默特點。而當這些同時出現在一個事物形象中時，就形成了邏輯錯位，於是幽默就有可能產生了。至少，幽默產生的基礎已經搭建完畢。推薦閱讀：

設計中的幽默！如何產生的？

可以說，在某種情況下體現著這種違背常理的矛盾的兩方面，也表現為一個相對獨立的事件整體內存在著同其特質相矛盾的成分。邏輯學中的事物屬性可分為特有屬性和非特有屬性兩種。它們多層次有機地統一在一起，構成獨特事物或獨特場景。很多情況下，事物多方面、多層次的屬性不是一下子都顯示出來，而是只顯示出某一方面的（或某種）特質，使我們只看到一個具有某方面（或某種）特質的事物。這是一個相對獨立的事物整體，幽默形象的特殊矛盾有時是基於這種事物產生的。

我們在此先下一個前提結論，就是這種矛盾的有無決定著滑稽幽默特性的有無。沒有這種特殊矛盾，就沒有形成滑稽幽默特性的必備條件。

如果只有相矛盾現象的出現不可能完全構成幽默，也就是說在幽默中要有某種特定的合理之處才行，這樣，就使違反事物內在規定性的成分出現於此，使事物具有了一種特定的合理點。這種合理之點，使我們感到：炮彈就應該是反方向的，因為它們的出現使形象具有了更為重—的涵義。因此，看這個形象時，我們沒有看荒誕形象時的那種彆扭感，反而從這個奇特的形象中，獲得了許多只有在觀賞幽默現象時才會有的內心體驗，達到傳達信息的效果。

在了解了廣告設計創意中的幽默是怎麼產生之後，我們在設計創意中如何控制幽默效果的產生是有一定規律可循的。對於這些元素的運用，應該遵循一下幾個規則：

要針對合適的產品

相對來說，感性需求產品如餐飲、旅遊、運動、娛樂產品可用幽默廣告促銷，而高理性產品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產生厭惡感和不信任感。

要緊扣訴求點

幽默廣告不是為了有趣而有趣，故事的情節一定要與訴求點緊密相扣。下面是則經典案例。

可口可樂：「我的可樂哪裡去了？」

廣告情節：沙灘上，烈日炎炎下，一隻憨態可拘的企鵝躲在躺椅後面，偷偷地喝著男主人公的可口可樂，而男主人公顯得很困惑：「噫，我剛才放在這裡可樂被誰拿走了？」

該廣告的訴求點是」可口可樂具有冰涼的感覺」。生活在寒冷地帶的企鵝樂呵呵地在沙灘上偷飲別人的可樂，可見可口可樂能給它帶來身處南極般的感受。用人格化的企鵝，戲劇性的場景，突出了可口可樂「冰涼」的特點，賦予了可口可樂親近的形象。

產品名稱要突出

我們要知道，幽默廣告不是給大夥講笑話，是為銷售的目的服務的。因此要儘可能讓受住記住你的品牌。因此在幽默廣告創作過程中，千萬記住讓產品的名稱儘可能多出現，給消費者深刻印象，不然就會導致消費者對廣告中所宣傳的產品品牌及產品功效記憶模糊，遠遠達不到廣告傳播的效果，結果竹籃打水一場空，白白地給觀眾講了一個笑話。