每次只要求顧客一點點，銷售也可以變得很簡單

大多數銷售模式包括了轉化漏斗（conversion funnel），銷售人員試圖通過連貫的步驟將營銷活動產生的待開發顧客轉變成潛在顧客，然後成為真正的顧客。在此模式中，銷售人員期望儘可能為潛在顧客提供流暢的購買體驗，並通過使用話術與技巧「克服不購買的異議」，並最終達成交易。眾多書籍與討論會都鼓吹這一觀點，但是研究顯示人們不是這樣買東西的。

本文作者之一曾提到，購買者在通過類似網頁、白皮書、社交媒體，以及Marketo等網站與其他購買者的溝通等行為中來探索、評估與參與購買決定。他們是通過平行的，而非漏斗式的方式做出購買決策。

這就是為什麼銷售流程的最後階段不是消除異議的最恰當時機——潛在顧客通常在「流程結束」之前很久就考慮不購買的理由，並且為了避免衝突，常常會用大家普遍可以接受的說法當做理由，比如說價格太高，但這未必是讓顧客拒絕購買的理由。為了更好地應對現實問題，銷售人員應要求潛在顧客在整個過程中逐漸提高承諾。

除了改善銷售成果，研究還顯示這種逐步增加的漸增承諾還可以刺激慈善捐贈，提高獻血者的出席率，減少吸煙。在一項開創性研究中，一個團隊裝成義工遊說居民讓他們在自家前院張貼巨大的「小心駕駛」布告牌。超過80%的居民都拒絕這麼做，主要是因為標誌會阻礙自家房屋的視野。但是研究人員在附近的另一個居民區運氣比較好，他們先要求居民張貼一張較小的、三英寸的「安全駕駛」標誌。幾乎被所有人答應了這個要求。兩周之後，當研究人員要求第二組居民在前院裝上更大的「小心駕駛」標誌時，76%的人同意了。

漸增承諾用在銷售上有很多好處。

它讓銷售代表們從潛在顧客身上收集更多的信息，判定他們的承諾而非評估他們理解你說話的內容，這是在與顧客交談中的關鍵區別。通常，銷售人員被教導要聆聽潛在顧客的措辭，例如「那可以理解」或者「那點是有用的」或者諸如點頭的非言語信號。但是這些線索只意味著潛在顧客理解你說的話。它們就像西班牙語和其他眾多語言談話中的「si」，意思是「我聽到你說的了」，而非「我同意你說的」。

另一方面，承諾需要行動。例如，如果你定期督促潛在顧客認同你提供的數據或者目標，然後詢問他們是否願意通過一些小行動表示認同，你將得到更清楚的反饋。如果潛在顧客做出了承諾，那麼你可以繼續進行下一步；如果沒有，那麼你需要找出反對的理由或者障礙，並處理。

漸增承諾非常重要，你必須有意識確保取得承諾。一般來說，你越早找出反對購買的理由，越有可能達成銷售。

漸增承諾還能夠說服潛在顧客做出改變，這對於銷售新產品或服務來說很重要。除非針對新產品提出的好處明顯超過選擇改變帶來的明顯損失，否則潛在顧客則傾向于堅持自己的所知的產品，即稟賦效應（the endowment effect，是指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加）。漸增承諾法有助於克服維持現狀的慣性。

比如高級卡車設計與製造商Paccar，它不斷推出新產品並且始終比與競爭對手價格高出10%－20%。Paccar成功的原因之一就是它的在線互動會向潛在客戶展示卡車使用期間累積所需的所有開銷。你可以輸入汽油費、輪胎滾動係數和汽車重量來量化Paccar卡車與其他對手的好處。你還可以輸入轉售價值、維修、司機在職率（如果你經營著一個車隊，這會是有用的數據）以及融資成本。

這種互動有助於潛在顧客理解當中涉及的相對經濟效益，讓他們在調查和銷售過程中做出小而有意義的承諾，減少其擔憂。這非同小可，因為就像哈雷騎士一樣，很多卡車車主通常會很忠誠支持某一特定品牌，有時甚至在身上紋上卡車品牌的標誌。這一過程還提高了成交可能性以及銷售率，因為它允許銷售人員在完成交易投入昂貴資源之前，對客戶的意願進行評估。

另外，很多公司利用內容營銷活動來找出潛在的反對採購理由，以及對他們價值主張的不同方面做出初步承諾，並找出更多有希望成交的待開發顧客。這比依靠下載的白皮書或者博客更有成效，後者往往是徒勞的且通常無效的大量待開發的顧客名單。

新銷售支持工具讓漸增承諾成為一項可評估的系列活動。Showpad和其他服務讓銷售人員可以向潛在客戶提供銷售數據，觀察潛在顧客如何處理（或者不處理）這些內容。潛在客戶會看價目表嗎？他會把文件轉交給採購部門的其他人嗎？哪種附帶提案或者試用機會能刺激或者不能刺激銷售？這有助於準確找出漸增承諾在哪裡可以產生最佳效果。

要謹記，讓銷售變得簡單並不是顧客的責任；賣方有責任將銷售活動和實際購買行為結合起來。所以不要把成交當作線性流程的最後一步；相反，在整個銷售流程中，你應該在每一步都通過漸增承諾來達成交易。

Frank Cespedes/文

Frank Cespedes是哈佛商學院高級講師，《Aligning Strategy and Sales》一書的作者。

王韻竹/譯 騰躍/ 編校

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