衛視廣告征訂進入倒記時，這些因素是營銷策劃必須考慮的

文丨老鳥智庫專家媒體長安街授權傳媒圈首發

九月是初秋，也是傳統電視媒體廣告征訂會的前奏期，2018年廣告征訂會開不開，如何開，是很多省級衛視不得不考慮、不得不直面的現實問題。

不開，頻道的影響力如何打造？頻道的影響力和聲音會不會銷聲匿跡？開，向客戶傳遞什麼？頻道2018年有什麼新亮點？有什麼大劇可以呈現？有什麼重磅節目讓客戶驚喜？

可以肯定，部分省級衛視在每年九月召開的預熱型VIP大客戶會，今年應該是一汪秋水，熱度不在，退出市場。如果開，2018年，廣告征訂會應該考慮哪些因素呢？

一、十九大會議的時間和熱點宣傳的融合

十九大是在10月18日召開，在十九大之前，在北京開廣告征訂推廣會，除了央級媒體，其他省級衛視難度很大。這樣的話，很多省級衛視會把征訂會推遲到19大以後，衛視在10月下旬和11 月上旬密集召開廣告征訂會，這給省級衛視預留了充分的準備時間。但對客戶來說，如何參會，參加哪個會議是個頭疼問題。

十九大後，時事政治宣傳會鋪天蓋地，省級衛視的宣傳推廣如果主題不新、力度不大、與時政不融，就會聲弱如蠅，推廣效果事倍功半。

二、「1+5」的電視江湖格局，你的市場定位在哪裡

經過廣告市場、收視市場的多年競爭，在電視江湖形成了「1+5」的江湖局面。

「1」是央視，可以說央視是中國電視市場上的航空母艦，沒有一家電視台可以與之搞衡。2017年的央視「國家品牌計劃」，讓央視成為廣告市場上的最大贏家，2018年央視會出什麼樣的牌？會不會在「國家品牌計劃」的基礎上繼續做加法，這是省級衛視制訂2018年征訂政策必須要考慮的現實因素。

「5」是中國省級衛視中的五個一線品牌衛視：湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視。五大省級衛視是中國省級衛視經過充分市場競爭後形成的相對固化的格局。

湖南衛視得益於起步早，市場化機制充分，在多年的市場競爭中，省級衛視的「帶頭大哥」地位一直沒撼動，但已彰顯十分嚴重的危機。在天時、地利、人和的條件下，江蘇衛視勝出，浙江衛視勝出，東方衛視勝出，最後是北京衛視勝出。經濟總量大，人口聚集，收視樣本佔優勢，人才彙集，位於市場經濟一線，這是東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視成功的公開秘密。

2018年的廣告征訂會，就是「1+5」的競秀，其他衛視只是吃瓜群眾。 面對「1+5」的電視江湖格局，你的市場定位在哪裡？

三、湖南衛視的「快樂中國」2018年怎麼走

近日，湖南省委巡視組公布對湖南廣電巡視「回頭看」反饋問題整改落實情況，指出：長期以來，有同志「娛樂立台」、「以收視率論英雄」思想根深蒂固，有頻道在處理社會效益和經濟效益問題上左右搖擺，作為黨的喉舌價值取向有偏差。

作為省級衛視領頭羊、常青樹的湖南衛視，2018年廣告征訂會如何出牌，是行業最為關注的。湖南衛視如在「娛樂立台」方面有些調整，對其它衛視可能是機會也是壓力。相信他們也會遇到湖南衛視同樣的問題。總體來說，2018年對整過省級衛視來說，可能都是亞歷山大的一年。

四、互聯網巨頭繼續以驚濤駭浪之勢擠壓電視市場份額

在2017年二季度財報中，互聯網三大巨頭在廣告媒體領域的發展勢頭讓人驚駭。

百度營收為208.74億元，同比增長14.3%；凈利潤44.15億人民幣，同比增長82.9%；阿里營收501.84億元，同比增長56%，凈利潤為140.31億元，同比增長96%，不按美國通用會計準則計算(Non-GAAP)計算，凈利潤200.19億元，同比增長67%；騰訊營收為566.06億元，同比增長59%；凈利潤為182.54億元，同比增長68%。

二季度百度在搜索、信息流、手機百度等核心業務穩健增長，信息流廣告收入相比較第一季度更是提升了200%。阿里巴巴本季度數字媒體和娛樂業務的營收為人民幣40.81億元(約合6.02億美元)，比去年同期的31.35億元人民幣增長了30%。騰訊2017年第二季度網路廣告業務的收入同比增長55%，2017年第二季達到人民幣101.48億元。

省級衛視廣告征訂會不僅要埋頭幹活，也要抬頭看路，互聯網巨頭在廣告市場的份額，已直接危及到電視行業的生命線，2018年的征訂會如何應對？如何直面媒體融合？故裝冷漠，還是掩耳盜鈴。

五、2017年大綜藝節目已進入創收陷阱

2017年是省級衛視大綜藝節目重要的拐點：

一是如當年《快樂男聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》曠世之作的大影響效應的節目一去不復返；

二是綜藝節目裸奔是家常便飯，節目錄製因沒有客戶冠名一拖再拖現象十分普遍；

三是因找不到客戶贊助而擱淺的節目比比皆是；四是投入巨大的節目成為省級衛視的燙手山芋，賠多賺少。

愛奇藝等互聯網公司，雖然立志要在綜藝節目上與省級衛視PK一番，但從市場反映來看，基本上處於交學費階段。

2018年，省級衛視廣告征訂會，拿什麼節目去賭明天呢？

六、2017年影視劇市場呈現出來的幾大魔咒

2017年，省級衛視現象級大劇屈指可數，大家公認湖南衛視的《人民名義》和安徽衛視的《白鹿原》，至今仍是膾炙人口，餘音繞梁。

然而收視爆表的《人民名義》卻對創收的拉動表現平平。《白鹿原》播出時期的社會反響可謂是好評如潮，影響力炸鍋震天，但從播出平台的廣告投放來看，讓人匪夷所思；從其收視率表現來看，讓人百思難得所解。電視劇市場病了，而且是怪病。

在電視劇播出平台無劇可播的情形下，我們的電視製作公司卻是大劇壓庫，行銷艱難，應收款居高不下，左右彷徨，進退維谷。

在電視劇運營方面，出現了叫好不叫座、叫座不來錢的困局下，《戰狼2》橫空出世，安徽女婿吳京橫掃中國影視圈，賺得得盆滿缽滿，這個夏天是吳京在霸屏大屏小屏。

人們是討厭了電視劇，還是電視劇這產業進入了衰落期了，2018年的征訂會如何進行電視劇播出策劃？還是「愛恨情仇，好劇不斷，平台致勝」？誰信你。

七、冷凇的這句妙言，收視率這個東西....

中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇談文化類綜藝的研發前景與內容延展時說，「不盲目相信收視率和點擊率的數值。收視率基本可以判斷整體的情況，點擊率的參考價值並不大......」。

在電視收視人群進一步分流情況下，收視率繼續呈整體下降趨勢情況下，在廣告征訂會上繼續宣傳收視率，是不明智的。收視率市場的亂象，也讓整個電視行業很受傷。

2018年的征訂會，電視節目不談收視率，應該談什麼？客戶需要的是播出平台給他們的信心，信心來自創新，沒有新意和創意的征訂會，註定是失敗的征訂會。

八、節目創新公認的七大關鍵要素

電視節目創新意識公認的七個關鍵要素，對照改進，2018才有可能一搏：

一是領導班子的資源意識；

二是創意研發的頂層設計；

三是導演策劃的情商想像；

四是技術工種的匠人精神；

五是角色導演的中介定位；

六是營銷團隊的視野匹配；

七是媒介融合的雙屏聯動。

事實上，僅有節目創意是不夠，幫助客戶成功，在今天的媒介環境中彰顯得十分重要。客戶必須成功，否則媒介無法成功。

九、媒體融合是迴避不了的話題

業內公認的行業發展趨勢是，電視台靠單一的廣告創收已沒有出路，是不能繼續「養家糊口」，2018年要產業升級，要媒體融合。

媒體融合的方向一定是：電視媒體（平台和內容）+互聯網（平台和工具）+產業。做好2018年的廣告運營，年度廣告征訂會至關重要，就是為媒體融合和媒體轉型贏得最後的「窗口期」。

十、廣電新政策既是風險又是機遇

2017年是政策大年，2018年也是政策大年，政策的方向是「新聞立台」，船小好調頭，對二三線衛視來說，2018年是重要的政策機遇，如何在「新聞立台」上打翻身仗，智慧比黃金更重要。

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