賣車花費大研發投入高 解讀車企中報的潛台詞

去年底，大家已能感覺到今年是個「小年」。到了日前15家車企半年報出齊，大多數廠家都得悶頭回去改銷量目標了。沒有政策再度放水的話，今年收成差已成定局。

截止6月底，汽車行業景氣指數、零部件指數、汽車服務景氣指數均為負值，分別為-2.21%、-3.5%、-5.01%。購置稅優惠減半，隻影響1.6L排量以下的車型，不過這些車型正是各大主機廠用來走量、爭取市場份額的主力，影響面比預想的大。

更大的背景，則是我國人均GDP陡峭的增長曲線，在進入8000美元後不可避免地變得平緩，經濟界在爭論我們是否正落入「中等收入陷阱」。至少眼前，1年增長30%的驚天數據已經不會再有了。

誰躺賺，誰苦拼

按照上市公司凈利潤的順序給國內廠家英雄排座次，前10名依次為上汽、東風、廣汽、北汽、長安、吉利、長城、華晨、比亞迪、江淮。上汽集團以159.58億元凈利潤傲視群雄，也是唯一超過100億元的企業。

其中在香港上市的北汽、吉利和華晨、比亞迪，從財務角度，主營業務數據計算方式與A股不同，不宜直接橫向比較；

年景欠佳，又值增量紅利基本吃光，整車廠的開銷反而大了起來。要促銷打價格戰，要做廣告搞宣傳，要搞大手筆營銷活動。這些錢和是否能有效利用銷售費用密切相關。

什麼是銷售費用？財務上叫SG&A費用，包括銷售、廣告、一般性支出與管理費用。簡單點說，就是誰更會賣車。上汽的銷售費用和研發投入仍然一騎絕塵，但是如果按照銷量均攤，情況還是如此嗎？

半年來的企業銷售費用除以同期銷量，上汽為7954元/輛，也就是說，上汽花近8000元，就可以銷（hu）售（you）出一輛車。

廣汽2087元，北汽27646元，長安12591元，吉利2943元，比亞迪12222元，江淮23623元。東風、長城缺乏數據。廣汽以最為節儉的單車銷售費用榮膺單項冠軍。這不但反映了企業在銷售資金利用上的高效率，也反映了品牌附加價值的高利用率，和豪華品牌的溢價是兩個概念。

這個結果可能讓很多人大吃一驚。消費者的刻板印象是合資車企，特別是豪華品牌，由於品牌溢價，更容易招攬消費者；而自主企業因為品牌弱勢，需要拿出更多的代價。應該說，這個印象有一定道理。北汽的北京賓士單車利潤最高，達到39398元，但由於自主和北京現代業績的拖累，其銷售費用仍然顯得效率低下。

賣車順暢的密碼

在自主企業中，吉利是個異類，吉利該項數據僅次於廣汽，居亞軍。吉利銷售副總，可能更會感覺到工作「順暢」。他感覺到自己部門投入的每一個廣告、每一個銷售口號、每一個代言人都發揮了應有的作用。換言之，企業在說服消費者方面更容易。這其實是產品力增強的另類表達。

而其他自主企業則一如既往地苦逼。他們的單車銷售費用都在5位數以上，消費者不買賬的感覺會令企業有強烈的挫敗感，弱勢品牌賣車更費勁，是有數據支持的。

當然，和國際上比，中國的銷售費用仍然比較低。賓士賣掉一輛車，需要花6000歐元，而寶馬則須花3000多歐元。這兩個品牌在中國的單車利潤遠超其他單一市場。推而廣之，豪華品牌在在中國過得更舒服，這也是人盡皆知的事。

不過，這只是粗略的說法。細分起來，銷售費用包含的內容極為複雜。在一線城市開更多直營店，不但意味著店面租金更高、員工的勞務費用也比其他城市要高。這都要算在銷售費用裡面。

豪華品牌的重點毫無疑問是一、二線城市，單車費用高一些可以理解。這和企業組織架構、產品序列及相應的人力僱傭效率有關。簡單說，多品牌、多系列產品需要更多的費用。大幅促銷和高額廣告投入也是出了名的吞金獸。但像江淮這樣產品系列並不豐富，也不打多品牌，如此高的銷售費用簡直沒道理。

江淮4S店的僱員數字可能不多於廣汽和吉利，但江淮出售的產品價格更低，比較不容易攤薄費用。產品價位上不去，附帶傷害就是賣掉一輛車，需要更高的費用。這違反人的直覺，卻是實情。江淮的商用車同樣利潤微薄，計算在其中，坐實了這一劣勢。

另外，現代和日產都喜歡投放超級廣告——即極為昂貴的單體廣告，比如超級碗、歐洲杯。熱衷於尋找昂貴的明星代言人和撒胡椒面式的投放方式，也是原罪。在全球所有機場都能看到日產的廣告牌，顯然所費不貲。跨國品牌在中國反而對代言人的使用上非常克制，以突出產品為主，他們顯然對產品的說服力有更多自信。反而是一些邊緣化的品牌，喜歡「砸」代言。謳歌請劉德華，北現請權志龍，都不能說是精明的生意。

有的廠商則將費用花在補貼經銷商上。比如2015年寶馬經銷商曾經聯合起來要到超過51億元費用，這是一次性的，用於經銷商陪廠家常年搞激進的銷售策略補償。而大眾則喜歡將經銷商的獎金和促銷補貼都列在渠道費用中，對於衝量成功的廠家，年底的獎勵措施相對慷慨。這些都列支在銷售費用中。

研發是個坑，入坑需謹慎

如今世道艱難，研發投入直接影響到今年的財務報表。但同時，今年的銷售表現，實際上和若干年前的研發投入大致正相關。這不是絕對的，否則坊間傳聞紅旗品牌在獨立之前，投入了500億研發費用，但銷量慘不忍睹（去年最後一個月賣了1001輛就大肆慶祝），就難以解釋。

在研發費用總量上面，各廠商都把新能源作為重點，列為單獨項加以闡述，但是財報上開發費用仍然作為一個整體公布。開發費用包括車型中期改款、全新車型研發、新平台研發和長期技術投資（包含新能源「三電」技術）。顯然，後兩者和幾年後的競爭力有關。

財雄勢大的一線車企（譬如半年銷量百萬輛以上）和二線企業很難直接比較，但是從利潤中拿出多少錢來研發，基本能看出企業對新技術的態度。上汽的研發費用47.1億元，遙遙領先，相當於同期純利潤的29.5%，只能算中游。

廣汽研發/純利潤比值為38.6%，長安17.2%，長城64.2%，而比亞迪達到1.81倍，江淮則高達2.57倍，簡直匪夷所思。

值得注意的是，比亞迪的開發費用列支39億，包含比亞迪電子的費用。比亞迪汽車佔據集團研發費用的60%以上，這樣算來，研發投入基本上和凈利潤相當，聯想到比亞迪新能源車型這兩年進入爆發期，不難理解，比亞迪在研發上的瘋狂投入已經嘗到甜頭。雙積分實施後，比亞迪將進入成果收穫期。眼下財報相對難看，不影響投資者信心。

江淮則比較奇怪。江淮的新能源產品線相對單薄，和大眾的合資協議6月份剛剛簽約，就算合資企業框架下的項目提前啟動，研發投資也只能占不大的比例。在無法確知對方是否合作之前就大筆投入，顯然不明智。因此，江淮的研發投資比例過高，不僅需要提高資金利用效率，還需要精簡研發組織架構，以免資金浪費在複雜的流程上。

江淮恐怕也意識到這一點，與大眾合資，一個著眼點，就是要提高江淮的研發實力。一個是解決方向問題（研發不對路、市場不買賬），另一個則是利用大眾的技術轉移（如果可能的話），減少平台級研發資金消耗。

應該說，上市車企中報的數據都很粗疏，滿足證監會的規定即可。他們並不想告訴投資者和競爭對手太多的信息。外界發現的一鱗半爪，車企管理層恐怕早已心中有數。從下半年針對性策略調整，也許能發現評論界尚未察覺的一點門道。

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