當我們談遊戲發行、買量，我們談的是什麼？遊戲產業演進周期論

最新 09-06

核心觀點

1.手游發行商格局：新渠道、新格局。2013年至今，排名前十的遊戲公司和發行商都發生了很大變化。2015年被業界認為是手遊行業變動最大的一年：手遊行業增速從2013年的250%和2014年的150%降到100%以下；行業CR2（騰訊+網易）第一次超過50%，收入排名前10的遊戲有7-8款為騰訊和網易自研和代理的作品；成立於2014年的硬核聯盟強勢殺入手游渠道行列，第三方應用商店如豌豆莢增長開始放緩，渠道格局發生巨大變化。在2015年的巨大變動中，戰略未跟上變化的幾家傳統發行商掉隊明顯。

2.手游發行商競爭：比拼「資金+運營+推廣買量」綜合實力，「新渠道關係」、「買量能力」是關鍵。新渠道關係：抱「騰訊系」和「硬核聯盟系」大腿。買量能力："量、價、ROI"是三個關鍵詞。（1）流量分布和購買：集中在頭部，買量優勢體現在「量大價優結構好」。（2）流量價格：點擊和效果轉化率優化成為買量運營重中之重。（3）買量策略：安卓買量佔比上升，產品類型集中在角色扮演、策略和動作。

3.買量的新玩法：H5手游或成買量廠商變現重要補充。H5遊戲到2017年為什麼逐漸得到買量大廠的重視，尤其是有頁游基礎的買量大廠重視。原因是：（1）技術逐漸成熟，產品質量得到提升。（2）H5渠道與手游買量高度重合，對於買量大廠而言是順輕車熟路的業務。（3）開發成本仍然較低，但收益逐漸擴大，H5遊戲或成買量廠商變現重要補充。

4.買量典型代表：海外—MachineZone。MZ的最強優勢在於遊戲發行和運營，其策略可以概括為三點：線下重金廣告投放、線上平台的流量精細化採買、多元化營銷方式組合。國內—37互娛。37手游非常重要一點是成功地將頁游時代積累的「產品+買量」打法帶入手游，並結合手游特點做了優化：在產品類型上，37手游堅持以ARPG為核心、以SLG類型為輔，傾向於做長線的精品手游；"渠道+買量」並重：37在手游的發行推廣上，接近一半是通過買量，在推廣的投放上以量取勝，同時注重精細化和轉化率的優化。

5.第三方發行商未來要想在競爭中保持優勢或者逆勢崛起，可能需要從以下幾點著手：（1）大眾類的產品，能抱到「騰訊系」和「硬核聯盟」的渠道大腿就可能成功了一半。當然如果能代理到特別好的產品，不抱渠道大腿也可以成功，不過這種概率已經越來越低。（2）代理上選擇一些LTV高且適合買量的重度產品，角色扮演類仍是最受歡迎的產品，但SLG和動作類可能是更有買量潛力的類型。輕度產品由於需要靠大的用戶體量支撐，且LTV較低，買量的邏輯與重度產品不同。（3）適度擴大買量規模可以進一步降低平均成本，前提是保持ROI>1，且現金流支持。（4）積累大量投放數據，分析和做好CPM與CPA平衡，優化點擊轉化率和行動轉化率，進一步提升ROI，是買量優化的核心。

風險提示：行業競爭加劇，產品低於預期，政策監管風險，有效用戶獲取成本進一步上升等。

正文

1手游發行商：新玩法、新渠道、新格局

1.1「第三方發行商+平台型發行商+專註海外」三類手游發行商已然成型

發行一般承擔了研發以外的推廣、運營和服務等職能，整個遊戲生命周期尤其是前期，需要投入大量的人力、資金來保證遊戲的上線和推廣，後期也需要持續的投入來維持正常運營，因此發行一直是手游產業鏈條中不可或缺的一個環節。行業發展初期，規模較小或能力不足的研發商需要依靠發行商來發行和運營，這一時期大量的發行商湧現；隨著行業快速發展，自帶用戶的渠道商行業地位明顯，具備天然的優勢滲透到發行環節，對中小發行商形成壓力；行業進一步成熟後，社交巨頭、硬體廠商等平台型公司殺入並迅速進入前十甚至第一，中小發行商境遇越來越艱難，或轉研運一體，或轉為專註某些類型和市場。但即便如此，每年還是會有新的發行商崛起，老發行商掉隊，新發行商上位，似乎成為了一種行業常態。

目前，市場上存在幾類比較典型的發行商：

第一類是第三方發行商，即常規意義上的發行商。常規的第三方發行商一般主要通過各大渠道來分發和運營遊戲，會同時覆蓋一些常見渠道如應用寶、360、小米等，16年以來隨著買量模式的興起，一種同時通過渠道分發外加去渠道外買量的發行商開始崛起。最常規意義上的發行商，基本上有資金和渠道關係就能做發行，在市場上產品眾多的時候，發行商相對競爭壓力沒有那麼大；但隨著行業洗牌和成熟，研發商競爭壓力加大，老的渠道進入平穩期甚至有的開始下滑，如何從渠道外獲取流量變得越來越重要，這也是買量型的發行商開始興起的重要原因。典型的第三方發行商包括發家較早的中手游、觸控、飛流、熱酷、崑崙等，以及後來居上的龍圖、愷英、37等。

第二類是平台型發行商，雖然屬性或有不同，但「自帶流量」是這類發行商的核心競爭力，擁有海量用戶的騰訊平台自然是平台型發行商的代表，但同時，近幾年也崛起了B站、愛奇藝、小米等不同類型的平台型發行商。

第三類是專註於掘金海外市場的發行商，屬於專註差異化市場的一類，例如elex、efun、tap4fun等。

1.2發行：三年河東，三年河西，「城頭變幻大王旗」

參考iOS收入排行榜和發行商格局變動數據，從2013年至今，排名前十的遊戲公司和發行商都發生了很大的變化，尤其2015年，是新舊格局的一個分水嶺。2015年被業界認為是手遊行業變動最大的一年：手遊行業增速從2013年的250%和2014年的150%降到100%以下；行業CR2（騰訊+網易）第一次超過50%，收入排名前10的遊戲有7-8款為騰訊和網易自研和代理的作品；成立於2014年的硬核聯盟強勢殺入手游渠道行列，第三方應用商店如豌豆莢增長開始放緩，渠道格局發生巨大變化。在2015年的巨大變動中，戰略未跟上變化的幾家傳統發行商掉隊明顯。

對比兩個排名數據，除去騰訊和網易地位穩如泰山之外，其他公司地位始終處于波動中：

單從發行商角度來看，（不含騰訊、海外發行商，含其他平台發行商）市場總份額十分穩定（佔到發行市場約95%的份額），但每年變動率至少為30%。2013年與2017年一季度榜單相比，有6家發行商已經不在排名之列，老牌的發行商中，唯有中手游、樂逗、崑崙、飛流屹立不倒，而新的發行商37遊戲、bilibili、小米互娛和360遊戲等強勢上榜。

從收入角度來看，排名變動更大一些，除去騰訊和網易以外的格局不穩定。觀察過去幾年的榜單，比較明顯的變化是，傳統的發行商能排進前十的比較少，老牌的發行商基本都不在此列或者從15年掉出榜單。但也有些發行商上榜或提升比較明顯：愷英網路、龍圖遊戲、哆可夢、三七互娛、bilibili是15年以來新上榜且表現不錯的公司。尤其16年以來上榜的哆可夢、三七互娛和bilibili特徵十分明顯，前兩者都是買量發行的代表，bilibili則是典型的平台流量變現的代表。

從作品角度來看，15年之前，行業處於快速增長階段，研發商眾多，產品也眾多，第三方發行商都有機會挑到好的甚至是上好的產品。觀察過去4年收入排名的產品情況可以發現，2013年《我叫MT》、《武俠Q傳》、《大掌門》、《神仙道》；2014年《刀塔傳奇》、《COC部落衝突》、《海盜奇兵》，這些收入頂尖的作品幾乎都由第三方發行或聯運。進入15年之後，IP類遊戲開始盛行，老牌廠商如網易開始發力，騰訊也加大重度遊戲代理力度，中小研發商開始洗牌，第三方發行商能拿到的頂尖作品大幅減少。到2016年，收入排名前10的遊戲中，由第三方代理髮行的遊戲基本已經絕跡。

從公司發展來看，比較老牌的發行商，基本上都從15年開始改變戰略，一方面開始組建自有的研發團隊，另一方面代理逐漸轉向IP類產品（或採購IP再合作研發的模式）或開發細分品類市場。中手游和飛流非常明顯的集中資源在IP類產品，樂逗、崑崙除了IP產品，分別堅持優質休閒遊戲和海外引進戰略，較好的保持了行業地位。而觀察新進的發行商，都是具備明顯特點的公司：37遊戲將頁游時代積累的買量能力延續到手游的聯運和發行上，經過兩年的積累漸入佳境；B站則充分發掘自有平台用戶特色，集中發行二次元遊戲，同類做法的公司還有愛奇藝；小米和360則從渠道角度進一步切入到代理，擴大版圖。

新進發行商能在激烈的競爭中異軍突起，從一定程度上也表明了行業正在發生的變化和趨勢。在發行和買量篇（上）中，我們將主要探討第三方發行商、買量及衍生模式。

在行業快速發展期，「資金、渠道、運營」是常規的第三方發行商最重要的三個關鍵字：一般來講，資金雄厚的發行商不僅能開出更高的版權金，且能投入更多的資金來推廣；早期手游主要的分發集中在各大第三方渠道，發行商搞定渠道的關係也就代表著導量的能力；良好的運營實力是保證遊戲生命周期的重要因素。

當下，行業CR2已經達到70%以上，硬核聯盟以外第三方渠道出現放緩或下滑的行業背景下，傳統的量已經被充分挖掘。這一階段，研發商更關心產品是否能更大概率的賺錢，是否能更長線的賺錢，這就需要發行商具備能持續獲取流量和持續精細運營以拉長生命周期的能力。從行業層面來看，新的渠道，「騰訊系」和「硬核聯盟系」是過去幾年內迅速崛起的渠道（騰訊主要為獨代，硬核主要為聯運），新的渠道關係是拿到量的關鍵；另一方面，從渠道外獲取流量——「推廣買量」可能是需要重視的另一個新關鍵字。即，第三方發行商如果想要在激烈的競爭中勝出，可能需要具備資金、運營、推廣買量的綜合實力，「新渠道關係」、「買量能力」成為當下的核心競爭關鍵詞。

2.新渠道下的新玩法：新渠道關係和買量能力成為核心競爭力

2.1新渠道關係：抱「騰訊系」和「硬核聯盟系」大腿

從目前安卓渠道的情況來看，應用寶和硬核聯盟是最大的兩個渠道。這兩個渠道的共同特徵是用戶分布廣，十分適合大眾類的產品，特別細分比如核心二次元類，不一定能靠此類渠道發行的很好。

騰訊渠道除了開放的應用寶以外，相對封閉的手機QQ和微信也是非常重要的渠道。根據我們的統計數據，過去三年，手Q一共代理了20多款第三方遊戲，佔比60%；微信一共代理了40多款遊戲，佔比50%。因此，無論是應用寶還是手Q、微信，如果能有很好的渠道關係，尤其是手Q和微信，基本等於成功了一大半。雖然手Q和微信基本要求獨代並高分成（根據行業地位，知名廠商可能能分到最高30%，一般廠商分成幾個點到二十個點都有可能），但由於手Q和微信用戶量巨大，對流水的拉動作用過於明顯，交給騰訊獨代低分成收益可能還是好於自己發行的低流水狀態，因此對於大多廠商而言，被騰訊選中就是一種成功的象徵。

從資源上來看，騰訊的資源「自然是極好的」，無論是用戶量大小、遊戲業務矩陣、廣告資源矩陣都是目前其他廠商不可比擬的。目前騰訊的獨代產品，在手Q和微信上都能佔到一半的比例，表現好的產品得到的資源也十分豐盛，目前排名前五的《天龍八部》手游也是騰訊獨代產品。分成上，騰訊一般為渠道後分成模式，獨代產品目前在騰訊最高可分到30%左右，根據產品表現不同分成比例有所不同。騰訊平台的助力會把好產品的優勢進一步放大，如《天龍八部》Q2上線後一直排名前五，給研發商暢遊帶來了超預期的收益：暢遊Q2網路遊戲收入為1.22億美元，同比增長23%，環比增長43%，同比和環比增長主要是由於經典版《天龍八部》手游於第二季度成功上線，表現優異。騰訊在《天龍八部》上線後承擔了所有的發行和推廣工作和費用。

而硬核聯盟過去三年成長迅猛，目前已經成為安卓端比肩應用寶的最大渠道，且其硬體出貨量已經佔到整個安卓端75%份額，佔到所有智能機出貨量的50%，是名副其實的第一大硬體聯盟。目前硬核聯盟對於重要產品，有統一推薦的政策，如果有良好的渠道關係，對於發行商是非常有利的。

2.2買量能力："量、價、ROI"是三個關鍵詞

所謂買量，即通過各種推廣方式來獲取遊戲用戶，一般的推廣方式包括電視、樓宇、互聯網等廣告。電視、樓宇和紙媒一般是輔助性質的品牌投放，效果型的推廣主要集中在互聯網廣告，且手游的推廣很大一部分集中在移動互聯網廣告，因此本文僅討論移動互聯網廣告。「買量」的能力可以從以下幾個方面粗略來衡量：一是量、二是價、三是ROI，這三個指標分別衡量了規模、價格和性價比。

2.2.1量的分布和購買：流量集中在頭部，買量優勢體現在「量大價優結構好」

首先來看一下互聯網流量的分布結構和可以買到的主要流量的情況：從過去幾年的情況來看，移動APP經過了一個高速增長後，數量上開始縮減；用戶覆蓋上看，中部和長尾流量（MAU500萬以下）合計用戶數僅為頭部（MAU500萬以上）流量的1/5左右，頭部效應很明顯，且頭部流量內部本身的集聚效應也非常強。DAU過億產品僅7款，過5000萬產品一共18款，過2500萬產品一共30款，而過千萬產品一共有62款，遞減速度很快。而根據熱雲的數據，2017年上半年，手游買量頭部集中度也很高，頭部的五家媒體（包含今日頭條、廣點通、智匯推、UC頭條、微信MP）購買的流量佔到63%，中部媒體買量佔比22%，長尾佔比15%，結構上與整體流量的構成比較一致。

目前的主流移動流量，如上圖中DAU過千萬的APP大多有移動廣告業務，以CPM（千人成本，俗稱展示廣告，CPM價格=廣告費用/到達人數*1000）計價為主，其他結算方式如CPD（按天計費）、CPC（按點擊計費）、CPA（按行動計費，包括註冊激活等行為）為輔。根據行業訪談和調研，廣告媒體（流量媒體）一般優先出售給品牌廣告主，次而出售給電商、遊戲等需要效果導向的廣告主，且無論出售給誰，一般優先展示類廣告，次而效果類廣告（有些媒體甚至不出售效果廣告）。這主要原因是展示廣告操作簡單、結算方便，且廣告媒體不需要承擔多餘責任，且更重要的一點是品牌廣告主一般出價更高，一般CPM出價可以達到2-3倍。

回到手游買量，從量的規模上來看，目前流量的增速可能已經很慢（整個移動互聯網用戶的增長已經低於10%），但體量很大。從量的稀缺程度上看，目前並不嚴重，至少從CPM角度來看不嚴重，雖然流量的頭部集中形態十分明顯，但大的平台基本都有開放的廣告平台業務，廣告資源並不封閉。對於有手游代理業務的平台，廣告資源上可能有所競爭，但大的廣告平台目前基本上是競價模式，相對來說比較透明。當然，以內部或外部的包斷來競爭買量的模式，是目前買量大廠很重要的競爭力。根據我們的產業調研，A級採購商由於整體採購量大且合作持續，可以獲取更大折扣（60-70%折扣），而普通採購商折扣一般（90-95%折扣）；同時在採購結算和採購押金上，A級的採購商也會更寬鬆。

從結算類型上看，目前手游買量是混合型的買量模式，CPM和CPA類的廣告都會購買（包含CPD/CPC等）。但由於CPA結算的量相對要少，同時結算價格變動較大，同時競價的對手多的情況下還有可能價格奇高，因此目前CPM類的買量越來越多。通過我們對廣告行業和遊戲行業一些典型公司的訪談，目前基本上手游買量CPM與CPA的比例一般都在5:5以上，有些廠商的比例可能能到7:3。（渠道本身的推廣流量不計算在此列）

2.2.2流量價格：有效用戶成本最高達80-100元，點擊和效果轉化率優化系買量運營重中之重

由於媒體傾向於優先將CPM的量出售給品牌廣告主，且CPM交易量大更具有代表性，那麼我們可以以品牌廣告主的CPM投放價格作為基數來大致推算目前手游買量的價格。根據我們粗略統計的一些較大流量APP品牌廣告主CPM投放價格來看，目前成交均價基本在30元-35元左右（視頻網站移動端投放價格更貴一些）。按一般行業慣例，如果按手游買量價格在品牌投放價格的1/3-1/2，那麼手游買量CPM價格區間大約為10-15元。而實際上，有的買量廠家買量的規模很大，甚至有包斷的做法，那麼實際成交的價格可能更低一些。

實際有效用戶成本的上漲，實際上由三個驅動因素來驅動：「基礎CPM價格變動」、「CPM到CPC的點擊轉化率」、「CPC到CPA的行動轉化率」。

?「基礎CPM價格變動」

從漲價的情況來看，以刊例價觀察到的互聯網廣告漲價幅度目前還較為平穩，移動互聯網廣告漲價幅度可能比整體互聯網廣告要更高一些，而根據行業慣例實際交易價格一般維持在刊例價的1/3-1/4左右，因此整體上，實際交易價格的漲價幅度應該也較為平穩。同時可以注意到的是，傳統的電視、紙媒等降價明顯，對於買量大戶來說，這些廣告形式作為輔助也可能是一個不錯的選擇。

??「CPM到CPC的點擊轉化率」&「CPC到CPA的行動轉化率」

由於手游買量最終還是要衡量效果，因此最終的CPA類價格和ROI可能是從長期來講更需要關注的指標。甚至，從理論上來講，如果ROI很高，在購買廣告時甚至可以採取開價較高的方式來搶奪優質流量。我們可以根據幾個轉化率來估算遊戲買量CPA的價格：

CPA價格=CPM價格/（1000*點擊轉化率*行動轉化率）

根據熱雲數據對約103億次點擊的統計情況，今年2月和前半年的不同渠道買量點擊到行動的轉化率分別如下圖。由於單月度數據可能偏差較大，我們以1-6月激活率參考2月的情況，以2.5-4.5%為行動轉化率區間。

而一般情況來講，點擊轉化率會比行動轉化率更低一些，且在不同的買量渠道可能差別很大，根據行業一般情況估計，我們假設點擊轉化率區間為0.5%-1%，按CPM價格為中位數12.5元，那麼CPA價格計算如下：

CPA價格(最高)=12.5/(1000*2.5%*0.5%)=120元

CPA價格（最低）=12.5/(1000*4.5%*1%)=28元

那麼，我們得出的CPA價格區間為28-120元（轉化率同時達到最高難度是很大的），這個價格即實際獲取用戶的成本。而實際上，根據熱雲的數據和我們行業訪談的數據，目前購買用戶的CPA成本較高的時候可能在80-100元左右，是落在我們計算的區間的，而且離價格上限已經不太遠。那麼實際表明，如果CPM價格沒有很大偏差的話，實際上轉化率應該是在我們給出的下限左右；如果轉化率比較好的流量，可能CPM或者CPC出價要遠高於我們的估計。

2.2.3 買量策略：安卓買量佔比上升，產品類型集中在角色扮演、策略和動作

過去，買量主要集中在iOS（用戶LTV更高，見下文數據）。但隨著買量競爭的激烈以及安卓用戶的擴大（上文智能手機出貨量數據表現十分明顯，安卓機佔比越來越高）、各項數據比如激活率和付費情況的改善，安卓的買量也逐漸增大。從熱雲的數據，可以明顯看到今年以來安卓渠道的買量佔比在提升，此趨勢可能會進一步持續。

安卓買量會進一步提升的另外一個原因是，安卓智能機在用戶量佔比上進一步的上漲（從硬核聯盟出貨量佔比迅速提升就可以看出），地域上安卓機的分布也更為廣泛，覆蓋了我國廣大的四五六線城市。隨著經濟的進一步發展和付費習慣的進一步變好，廣大的四五六線區域是買量廠商會進一步滲透的區域。

接下來，我們來衡量一下買量的ROI。目前ROI的簡單計算方法為：ROI=用戶LTV/用戶獲取成本，LTV為單個用戶在遊戲內消費的總和。我們在第二部分已經計算了目前的用戶獲取成本，激活成本大約在28-120元之間，理論上，LTV大於該成本時ROI即可大於1。只要保證整體的ROI>1，買量就是賺錢的。ROI可以從提高LTV和降低用戶獲取成本兩方面來優化。首先，我們看一下LTV的情況，

從熱雲的數據可以看出，iOS用戶的LTV是要明顯高於安卓用戶的（但安卓的激活率更高），但LTV比較高的幾個類型，如策略類、動作類和角色扮演類，安卓的留存更好一些。我們按iOS和安卓渠道買量比例3:1來計算，目前策略類、動作類、角色扮演類的LTV30平均數應該是29、25、25.5元，基本已經接近CPA價格的下限28，而生命周期只要能達到4-5個月，可以覆蓋CPA上限成本120元。（因此對於發行商來講，運營的重點應該是放在優化付費玩家的體驗，使這些玩家在遊戲內留存的時間儘可能長，從而提高LTV）從買量廠商的角度來講，買量應該主要集中在這幾類LTV相對較高的產品類型上。因為如果用戶在遊戲里留存半年以上，LTV很可能超過200元（實際上，目前很多重度遊戲的ARPU值是超過200元的），那麼對於買量廠商來說，在保證ROI>1的前提下，在採買流量時就有較大的提價空間。

而根據熱雲數據2017年上半年的數據，角色扮演類買量佔比69%，策略類佔比10%，動作類佔比4%，基本是買量佔比最高的前三名，與LTV排名前三的類型是一致的。從發行商的角度，既然這三類可能是買量最划算的三類，那麼這三類遊戲是目前最受歡迎的產品嗎？

事實上，從我們的統計數據可以看出，MMORPG類的產品在過去兩年是有很明顯增長的；ARPG類（同時是角色扮演又是動作類）和動作類的合併計算總數會略有下降，但合計佔比超過20%，SLG類的產品佔比也有明顯的提升，這三類確實是目前正在上升中或者佔比較大的品類，與LTV和買量數據是一致的。目前買量七成還是集中在角色扮演類，但實際上，策略類的LTV更高，留存水平與另外兩類無異，因此我們推測未來策略類的遊戲買量會有所提升。而實際上，海外知名的買量大戶MachineZone主要產品《game of war》就是策略類的產品，其2015年一年花費了9.27億美元的廣告費，國內即使最大的買量廠商也要望其項背。

2.2.4 買量模式是否可以持續？

實際上，如果CPM按20%左右的年均漲幅，點擊轉化率和行動轉化率能控制的比較好的話，那麼CPA價格漲幅也將在20%左右，以目前重度遊戲ARPU值的情況來看，買量成本還有接近100%的上漲空間。但實際上，由於廣告競價的因素，CPM實際成交價格漲幅可能很大（尤其對處於劣勢的中小廠商更加嚴重），且由於買量遊戲的類型集中度也比較高，流量運營不好的情況下轉化率就比較難保證，因此最終的CPA價格可能漲幅非常大。目前買量大廠通過大量的包斷等方式將CPM價格控制的比較好，那麼最終的買量成本是由點擊轉化率和行動轉化率來驅動的，因此買量大廠的重心基本放在如何優化轉化率上，畢竟轉化率越高實際的成本越低。而小廠則需要考慮從哪裡能買到量，從哪裡可以買到更便宜的量，以及，是否能擴大買量規模的同時保證ROI。整體來看，買量的競爭會很快變得很激烈，大廠會更有競爭優勢。（註：騰訊也做買量推廣，但基本集中在最頭部的大作；網易買量規模很大）

2.2.5 買量的新玩法：H5手游或成買量廠商變現的補充

H5手游一般被稱為「手機頁游」，實際是基於H5標準的網頁遊戲。H5標準於2014年10月完成，從2015年開始H5遊戲就在業內被反覆提及，尤其《圍住神經貓》、《此處故意留白》、《綠帽大作戰》等輕度H5產品在社交網路上火爆傳播，背後的流量潛力巨大。但實際上，2015年僅有蝴蝶互動一款遊戲實現盈利，到2016年，已經有數十款遊戲月流水突破500萬元，盈利的產品逐漸增多，但主要研發商依然是比較小型的研發商，平均投入也比較少，約70萬/款，鮮有大作。到2017年，H5遊戲逐漸得到買量大廠的重視，尤其是有頁游基礎的買量大廠。這其中有幾方面原因：

?技術逐漸成熟，產品質量得到提升

經過前兩年的發展，H5的底層技術已經逐漸成熟，主流平台如騰訊，主流瀏覽器已經持續優化H5底層支持，即基礎設施越來越好。從遊戲開發商的角度，引擎、美術、遊戲流暢度、玩法等產品上的準備已經足夠充分，甚至能實現「H5+原生APP+PC」三端互通。引擎目前已經有知名的白鷺引擎，服務超過18萬的活躍開發者。經過兩年的摸索，適用於H5的美術、玩法也逐漸成熟。整體上產品的流暢度、可玩性等各方面得到了質的提升。知名的遊戲有：

蝴蝶互動《傳奇世界》，2015年上線，目前月流水過3000萬；

中手游《決戰沙城》，2016年9月上線，月流水超3000萬；

四九游2016年H5總營收超6000萬，代表作品《新葫蘆兄弟》、《口袋妖怪聯盟》；

君海遊戲《神奇大亂斗》月流水數百萬。

目前的很多買量大廠也都是頁游起家，從研發上來講具備很大的優勢。一旦市場開始進入中、高質量產品的角逐，這些廠商優勢會進一步凸顯出來。

?H5渠道與手游買量高度重合，對於買量大廠而言是順輕車熟路的業務

目前H5遊戲渠道的量主要來自社交平台，佔H5遊戲流量入口的70%左右：微信、手機QQ、應用寶、玩吧、QQ空間、Facebook、阿里、360手機助手，新浪微博、愛奇藝PPS、4399、美圖秀秀，此外還有大量相關的公眾號如愛微游，瘋狂遊樂場，嗨玩玩，248遊戲，7724琵琶網，4177-wifi伴侶，遊戲金榜，1758，9G，68微遊戲等。而仔細觀察這些H5遊戲的渠道，與買量廠商的買量來源基本是重複的。因此對於買量大廠而言，這一業務基本上是輕車熟路。

?開發成本仍然相對較低，但收益逐漸擴大，H5遊戲或成買量廠商變現的補充

2015年H5遊戲頭部產品平均投資30萬左右；2016年平均投資70萬左右；2017年將超過100萬，開發周期5個月左右，但即便成本超過100萬，與目前傳統手游大作過千萬甚至幾千萬的成本比起來也是小巫見大巫。由於2016年開始賺錢的產品越來越多，月流水也開始達到3000萬的規模，H5手游的收益逐漸擴大。（據公開數據顯示2014年H5遊戲的收入百分百來自於廣告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付費收入佔比已經超過了60%，H5遊戲商業化的可能性已經被證實）對於買量大廠來說，H5手游業務成本不高但潛在收益卻可能不錯，而且買量思路基本相同，開展起來並不會有太大壓力。同時，由於H5遊戲封裝時遊戲包整體比較小，可以適配更多的手機機型，即可以覆蓋更多的中、低端用戶，實現更多的中長尾流量變現，因此對於買量大廠來說也是一種變現的補充。

3.典型買量案例：Machinezone&三七互娛

3.1海外買量型發行商代表：MachineZone

MachineZone（簡稱MZ）成立於2008年(前身是Addmired)，從2009年開始做Free2Play的遊戲產品，從09年-12年非常高產的發布了13款產品，大多是換皮遊戲，未出現爆款。2013年7月，《Game of War》（《戰爭遊戲：火力時代》）正式上線，運營模式上通過大規模的線上線下廣告投放來吸引流量，該遊戲使得MachineZone超越Supercell和King成為2014-2015年收入最高的手機遊戲企業（Supercell2014/2015/2016年收入分別為17/23/23億；King2014/2015/2016年收入分別為23/19.9/15.9億），兩年應該都超過23億收入。2016年，MachineZone將自己的名字改為了MZ，同時發布了不同題材、相似玩法的策略遊戲《Mobile Strike》（《雷霆天下》），2016年該遊戲在美國iOS暢銷榜上持續排名前10。根據NewZoo的估計，2016年《雷霆天下》、《戰爭遊戲：火力時代》兩款手游為MZ帶來至少20億美元的收入，MZ在整個全球遊戲市場（包括主機、PC等所有平台）中拿走超過1%的市場份額，在全球手機遊戲中佔4%的份額，在所有遊戲公司收入中將排入前15名，估值約為31億美元。

除去遊戲品質及策略題材深受歐美玩家喜愛之外，MZ的最強優勢在於遊戲發行和運營，其策略可以概括為三點：線下重金廣告投放、線上平台的流量精細化採買、多元化營銷方式組合。

2014年，Machinezone在GOW上總共花費了大約4億美金的廣告預算，電視廣告使用了當紅女星Kate Upton作為代言人，並成為首次投放超級碗的手游廠商。

2015年，MZ共投入9270萬美元用於電視廣告，全年廣告支出高達9.27億美元（全年收入23億以上，按23億計算廣告投入佔比40%），《戰爭遊戲》的市場營銷佔據了該公司成本的83%。雖然營銷成本駭人，但LTV和營銷成本的ROI比率為120%，《戰爭遊戲》每個付費玩家2015年平均消費550美元，遠高於其他手游。

2016年，MZ選用了施瓦辛格作為代言人，據預測，MZ一家花在電視的營銷費用，是其他所有遊戲之和的3倍。

2017年，《戰爭遊戲》開發商MZ仍是超級碗最大的遊戲業金主，累計投入超過6200萬元，獲得了2.45億次電視廣告觀看量。

電視廣告看似投入很大，但精細的線上流量獲取才是MZ最核心的技能：

MZ建立了實時技術平台——Satori，龐大的技術和分析團隊實時計算用戶在遊戲中和遊戲外的每個行為，僅市場行為相關的KPI就超過400個，通過大量玩家數據建立的模型，對每一個玩家的投入產出比計算出一個定製化的數值，使得整體流量採買的ROI實現最大值。在遊戲世界中，MZ也通過該技術平台為玩家設計定製化推送，挖掘不同玩家消費能力的最大值。同時，MZ在系統中整合進300多個不同的網路廣告平台，負責營銷的團隊規模超過200人，每周會投放兩萬條「視頻廣告、試玩廣告、橫幅廣告、全屏彈窗廣告」等，而廣告定向投放的方向和數量也基於技術平台對於用戶的精準刻畫。

3.2 國內買量型發行商代表：三七互娛

三七互娛成立於2011年9月，以頁游聯運業務起家，在短短的2年時間裡躋身頁游發行商Top2（12年Q4/13年Q4市佔率分別為7.2%/10.8%），在積累了豐富的遊戲運營經驗之後，37從2013年9月開始布局遊戲研發（成立江蘇極光與火山湖工作室），14年推出兩款現象級精品IP頁游大作《大天使之劍》和《傳奇霸業》，上線以來持續霸佔頁游流水及開服榜TOP5，自研頁游的大獲成功讓37成功躋身頁游研發商Top1（15年/16年Q3市佔率分別為9.6%/10.5%），同時在頁游發行市場地位進一步穩固（14/15年/16年Q3市佔率分別為12.3%/13.5%/13.4%）。此外，37還代運營金山獵豹、鬥魚、2345等平台，實際頁游發行市佔率在25%左右。2012-2016年37頁游營收分別5.84/16.98/27.05/36.70/29.49億元（年均複合增速49.90%），37從頁游後進者到躋身成為與騰訊比肩的頁游巨頭，積累了大量發行和流量運營的經驗：

（1）流量採買

37針對不同的渠道細分以及廣告頁的分析都有自己的一套成熟體系，還有龐大的數據分析後台做支撐，其流量採買主要通過大規模採買流量或者包年買量方式進行。一方面，37幾乎買斷了市場中有質量的中小網盟的流量；另一方面，37與很多大型互聯網媒體渠道都建立了良好的合作關係。固定大額的渠道投放、優越的付款條件（提前支付廣告費）等都增強了37的議價能力，使其能夠在同等價格下獲得更多、更優質的流量資源。

（2）精細化流量運營

37在用戶導入前就會進行細分和定位，以完成精準投放提高產出，同時37還與廣告效應產出比較高的廣告投放平台建立了長期戰略合作關係，建立了一套高效的精準營銷體系。完成用戶導入後，37還會有專門的運營團隊繼續跟進用戶留存變現的環節，跟蹤用戶的行為軌跡對用戶進行正確引導，對開服時間點、頻率、單服用戶量級需求判斷、用戶屬性需求、遊戲內環境維持、合服、關服，尤其用戶付費等任何一個運營細節都會進行優化。

37從2013年中旬（推出37手游發行品牌）開始布局手游發行業務，初期以代理髮行為主，逐漸將頁游時代的買量能力複製到手游運營中，買量規模逐年擴大。直到2016年推出的自研手游《永恆紀元》（被譽為「頁轉手」標杆產品）的大獲成功（全球月流水超3億，截至17年6月國內總流水超26億），37在手游發行上的積累得以大爆發，根據17年1月AppAnnie數據，37已經躍居國內收入排名第三的發行商。

2013-2016年37手游營收分別為0.03/0.99/5.14/16.39億（年均複合增速超過200%），16年37手游非常重要的一點是成功地將頁游時代積累的「產品+買量」的打法帶入手游，並結合手游特點做了優化：

（1）在產品類型上，37手游堅持以ARPG為核心、以SLG類型為輔，傾向於做長線的精品手游

（2）"渠道+買量」並重：37在手游的發行推廣上，接近一半是通過買量，在推廣的投放上以量取勝（在手游主流廣告媒體上的投放量位居前三，與廣州地區同類買量廠商相比，三七目前買量規模是第二大廠的3倍以上），同時注重精細化和轉化率的優化。值得注意的是，37在運營和優化上投入的精力不比產品本身少，持續不斷的保持人力支持版本和系統玩法更新；在產品運營到一定的階段以後，客服會介入引導玩家更好地去玩遊戲，以實現玩家的長期留存；同時通過大量的地推來配合買量營銷。