蘑菇街的下半場，垂直電商的「流量遊戲」還該怎麼玩？

科技 09-06

摘要：

如何重新理解並且處理流量，並且和產業結合，可能才是蘑菇街們的下一個看點。

經過了 2014 年前後的高速增長期，垂直電商的日子已經沒有那麼風光了。

越來越貴的流量獲取途徑是大背景，如京東、網易、淘寶等寡頭向細分領域的拓展也是不能忽視的壓力。在這樣的情況下，如唯品會、聚美優品、小紅書等一系列垂直電商平台都不可避免的遭遇過增長瓶頸。

2016 年初與美麗說選擇合併的蘑菇街情況並沒有好到哪裡去。自合併後，歸入美麗聯合集團的兩家公司一直採用的是雙品牌獨立運營的模式，但人員流失、銷售額下降等傳言也一度喧囂塵上。

雖然這些消息從沒有被官方承認過，但擺在蘑菇街面前的問題和擺在所有垂直電商眼前的問題幾乎是一樣的：沒有最初移動互聯網和網民消費習慣轉型時期帶來的人口流量紅利，談「爆發」或許再也不合時宜，那麼蘑菇街的下一步將在哪裡？

從流量思維到數據思維，電商該有新嘗試了

和淘寶、京東這些全品類的電商巨頭相比，垂直電商的市場空隙在於在某個領域紮根更深，甚至更深層次的理解垂直行業。

用蘑菇街 CEO 陳琪的話說，和其他電商相比，從「選品」這個角度出發的蘑菇街天生是距離消費者更近的。

為了強化這一點，蘑菇街並沒有少折騰。面向年輕女性服裝這個垂直品類發家的蘑菇街，自 2009 年成立以來已經經歷了多次轉型。最開始的導購平台可以說精準定位了年輕女性的選款需求，但通過導流方式帶來的流量暴增一度觸及了淘寶的蛋糕，隨後轉型為 B2C，再到 2015 年，蘑菇街又回歸社交電商，並且依靠網紅經濟的崛起，開展了直播等一系列業務，也讓這個平台的社會化屬性更強。

但 2016 年以來，用流量轉化成購買行為甚至促進復購已經成為了一項成本高昂的運營工作。以蘑菇街為例，2015 年啟用小鮮肉李易峰代言的決定曾經為平台帶來了將近千萬的新增用戶，但相應的，實際帶來的購買轉化率在短時間內也很難覆蓋代言廣告的支出成本。

所以如何更有效率的做精細化運營，並且高效的利用流量一度成為全行業都喊出的口號。而現在，很顯然，技術突破到一定程度後，能夠進行圖片分析、語義分析的人工智慧成為了解決這個問題的一個出口。

由 AI 預測的 2017 年秋冬流行色

於是在傳統時尚行業都非常看重的 9 月，把自己定義為時尚電商的蘑菇街也發布了一份 2017 年秋冬流行報告，只不過這份報告並不完全由時尚行業從業者靠經驗給出，而是由 AI 通過對海量時尚數據的研究和分析提供的。同時蘑菇街也成立了一個搭配研究所，並且啟用 AI 作為輔助，更高效的匹配流行趨勢，幫助消費者進行服裝搭配。

表面上看這個舉動只是提供了輔助消費者高效購物的工具，但實際上，積累了和搭配歷史、用戶瀏覽購買記錄以及內容、社交等維度的數據系統能做的不止這些。

目前基於圖像識別、語義識別等技術的 AI 系統已經進入了蘑菇街的各個環節，蘑菇街時尚商品總監張欣表示，從對具體業務來說，蘑菇街平台上，曾經完全沒有應用過相關演算法的領域，已經得到了 30%-50% 的效率提升。

更重要的是，這套系統可以向上延伸到產業鏈方面，成為幫助商家解決供應鏈效率的服務方案。在傳統時尚行業，一個非常重要的問題就是如何通過對流行趨勢預判進行設計，並且拿出儘可能高效的生產、選款和庫存周轉的方案。

這樣的需求在進入「下半場」的電商平台同樣重要。事實上，在此之前大部分電商運營的出發點都是「流量思維」，但對流量帶來的各種數據和它們能夠產生的價值是忽略的。

按照張欣的說法，「過去這些流量的數據我們並不是取不到，而是我們看到，卻視而不見，現在我們做了一些改造後，這些數據會納入我們的視線中，呈現出一些有效的東西指導我們的工作。」而這些「東西」包含著對用戶搭配習慣的理解、對社交數據的理解等多個維度。

在蘑菇街團隊中，這種從流量思維向數據思維的變化大概是從 2016 年開始的，大概在同時，蘑菇街開始組建 AI 團隊，對內部數據的沉澱方式和獲取渠道方面進行技術上改變。目標是輸出包含流量銷量維度和商品款式維度的全部數據。

蘑菇街時尚商品總監張欣

其實，垂直電商的必然趨勢就是在行業紮根的更深。只有進入產業核心中去，才能對這個行業了解更深。張欣表示，蘑菇街的運營也開始向傳統時尚行業學習：「傳統時尚品牌現針對貨品本身做了非常深刻的研究，對商品細節，包括顏色、款式方面，他們探究得很深，才能精準的預測流行趨勢，幫助生產端進行柔性生產，而不僅僅是講究流量效率。」

從號稱「顛覆傳統行業」到向傳統行業借鑒學習，這個過程行業經歷了大概五年時間。同時，米家、京東等向線下的探索已經說明，無論從獲取成本還是流量轉化率來看，所謂的流量已經不再有線上和線下的分別。更何況，對於電商平台來說如何更加密切的接觸消費者，線下實體店已經不是一個非常艱難的途徑。張欣表示，儘管目前還沒有具體計劃，但蘑菇街也一直在觀察著新零售和線下實體店的進展和情況。

所以在未來，並不排除人們在線下接觸到「時尚品牌集合店鋪」蘑菇街的可能性。

處理流量增量和存量，但效率才是關鍵

不過，對於蘑菇街來說，線上流量並非一潭死水。作為小程序向電商拓展的試驗合作夥伴，自今年 6 月上線以來，蘑菇街推出的女裝特賣小程序就獲得了 300% 的用戶增長，新增購買用戶也超過了 300 萬。

依靠微信強大的社交關係鏈，小程序曾經在 7 月份推出了社交立減金功能，用戶在小程序內進行購買後，可以將現金券進行分享。

小程序有意加強自己的社交屬性，而蘑菇街本身也有很強的社交屬性和內容屬性，同時，騰訊本身就是蘑菇街和美麗說合併後成立的美麗聯合集團股東。美麗聯合集團副總裁曾憲傑表示，小程序開發過程中，微信一直保持著非常開放的態度，而蘑菇街的技術團隊一直和小程序團隊共同探索在電商領域的「玩法」。

除此之外，蘑菇街接觸消費者的渠道思路也在進一步拓寬。曾憲傑表示，除了移動端，原來幾乎快要被放棄的 PC 端也重新被團隊重視起來。「我們發現 PC 端的流量也不是毫無進展，但是現在關鍵的不是流量來自哪裡，而是更高效的理解這些流量。」曾憲傑說。

美麗聯合集團副總裁曾憲傑

但總體來說，無論是小程序帶來的新機會，還是對 PC 端的重新重視，新的流量增量無論從速度還是規模上來說，肯定都無法再和蘑菇街 2012 年前後的巔峰時期比肩。根據當時的數據，蘑菇街日均 PV 過億，僅在 3 月份，日均 UV 增幅就達到了 38%，甚至在移動端，單用戶的瀏覽量甚至超過 125 頁。

所以就如曾憲傑所說，在增量沒有那麼大的情況下，如何盤活和精細化運作已有的流量存量肯定是下一個階段蘑菇街面臨的大考。讓流量變成數據，並且有能力用 AI 理解這些數據只是一個方面，或許在這背後，更深層次的一個難題是如何讓運營思路進行轉型。

實際上，這甚至是「上半場」中曾經依靠人口紅利野蠻攻下城池的公司共同面臨的問題。在過去幾年，「哪家公司的產品擁有了流量，就能賺錢」，這基本上是一條商業鐵律。但現在這條鐵律已經不能完美奏效。手握 9000 萬日活的觸寶 CEO 王家梁就曾經表示過，「流量背後帶來的數據才是血液一樣的存在」，但「有些流量是能獲得縱深數據的，有些卻不能。你可以理解為，流量就像流水一樣，流過去以後，很快就會導到別的地方去，可能並沒有體現每個用戶留下的數據。」所以流量只能帶來生意，卻不一定百分之百能產生「有效」的數據。

而每家公司由於業務不同，多年來積累的數據土壤環境也並不相同。如果回到垂直電商平台本身，它們的用戶群體本來就與傳統電商有重疊，購買率和復購率也無法和大平台匹敵，所以在規模和速度不再為王的「下半場」里，如何重新理解並且處理流量，並且和產業結合，可能才是蘑菇街們的下一個看點。

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