老品牌手機回歸：除了情懷還能談什麼？

繼諾基亞、摩托羅拉、夏普、黑莓之後，又一款堪稱「古董級」的手機品牌Palm近日透露2018年回歸手機市場。

使用消費電子產品歷史較久的用戶或許記得，Palm憑藉PDA(掌上電腦)和PalmOS系統曾在2000年前後風靡一時，後隨著蘋果、微軟的興起而逐步走向衰退：2009年Palm宣布停止開發PalmOS轉而發布WebOS系統、2010年惠普收購Palm，隨後在2014年Palm品牌被TCL收購，但這些光輝歷史早已過去，現在的絕大部分年輕用戶對該品牌一無所知，因為TCL買下Palm品牌後一直沒有使用它。

由此也讓人更加質疑，老品牌回歸所倚賴的「情懷」究竟靠得住么？所謂的情懷，其實是消費者對一個品牌的認可和感情，可能來自對其產品、團隊、技術等方面的篤信也可能來自某種回憶，筆者以為一個真正懂情懷的企業應該喚起並不斷強化用戶對品牌的情懷，而不是一味地從營銷角度去利用和消耗它。一個老牌企業要想把手中的「情懷牌」用好，必須看其品牌情懷背後還有什麼支撐。

首先是核心價值。相信每一個回歸的企業都不是空手而歸，畢竟連「大聖歸來」都還要震斷緊箍咒、喚醒金箍棒，目前已經回歸的諾基亞、摩托羅拉、黑莓、夏普等品牌又分別帶著什麼樣的價值？

以夏普來看，這家有著100多年歷史的日本企業是以液晶面板和電視機享譽全球的，這意味著屏幕是夏普手機的長板，全面屏手機也成為其藉以回歸的契機——— 在iPhone8的全面屏姍姍來遲，國產廠商則全部苦於全面屏研發、量產難度大的時候，夏普以一款全面屏手機高調回歸中國市場無疑抓住了風口，夏普手機C EO羅忠生在發布會上宣布夏普早在2013年便生產出全球首款全面屏手機並向外界展示了夏普自2000年以來的經典機型，既秀了「肌肉」又秀了「情懷」。

反觀諾基亞，同樣是被出售多次，最終品牌授權給了諾基亞前員工創辦的HMD，但在回歸中國市場的路上HMD顯然沒有利用好諾基亞的價值：諾基亞6的系統優化是由HMD旗下中國團隊負責完成、富士康提供技術支持，手機的應用商店是與騰訊合作，銷售渠道則與京東獨家合作。聽起來很中國化，或許是因為過於本土化，諾基亞6完全失去了曾經的氣息，除了「Nokia」的logo外，你無法找出這款搭載安卓系統的智能手機與諾基亞的其他聯繫，1699元的定價則把諾基亞昔日王者的身段直接拉至連國產手機都在努力擺脫的低端千元機陣營。原因或許在於HMD只拿到了諾基亞的品牌授權，Nokia6上除了品牌標示外沒有體現出絲毫曾經的諾基亞的價值。

黑莓手機的獨特價值或在於實體全鍵盤，日前發布的一款實體全鍵盤的黑莓Key One的確勾起了不少人的「情懷」，但在全面屏大行其道的手機市場，屏幕下方一排全鍵盤對用戶體驗的損耗卻是致命的，在國內又有誰會願意為之花費3688元？

此外，用戶基礎是情懷背後的第二要素。當年的諾基亞、摩托羅拉是有著數億用戶的「街機」，黑莓因為極高的安全性圈得大批政商人士作為忠實用戶，夏普的用戶則以時尚女性居多，但現在大都流入蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、小米等的用戶中。

市場調研機構Counterpoint發布的報告稱，2017年第二季度，中國手機市場的出貨量同比增長了3%，華為、OPPO、vivo、小米分別以20.2%、18.8%、17%、13%排名前四位，並且仍在增長。蘋果和三星則分別佔到8%和3%的份額，這意味著這六家公司佔據了中國手機市場80%以上的份額。筆者以為與其從上述品牌手中挖用戶，不如在小部分忠實用戶的基礎上選一個細分市場切入。

如摩托羅拉歸入聯想後推出的模塊化手機——— 在機身頂部和底部加入磁力，以後蓋16個金屬觸點接駁不同的模塊，第一代M oto Z擁有攝影、音響、投影儀、電池等模塊，最新一代的模塊化手機則推出了遊戲手柄以及M oto 360全景攝像頭配件，同時升級了聽筒外放二合一的揚聲器模塊等。模塊化手機價格偏貴，目前難以打入大眾市場，但深受極客玩家追捧，也算在紅海競爭中開闢出一塊小眾市場。

相比之下，夏普的全面屏手機則撞上了競爭的風口。夏普雖為第一家推出異形全面屏的手機品牌，但業內確認即將發布的iPhone8將採用異形全面屏，蘋果的加入會使得全面屏產業鏈快速成熟，這意味著躍躍欲試的其他手機廠商都會陸續跟進，一場以全面屏為焦點的競爭即將展開，試問夏普的「長板」還能保持多久，利用短期的「長板」把用戶從蘋果、三星陣營拉回夏普的概率又有多大？

綜上，核心價值與核心用戶是情懷牌奏效的基礎，一切沒有建立在重拾價值、找准用戶基礎上談的情懷都是「耍流氓」。而隨著消費電子市場一天比一天成熟，用戶也日趨理性，沒有足夠的價值僅憑品牌Logo喚起忠實用戶為「情懷」買一次單容易，買兩次三次單的可能只會越來越小。

來源 | 南方都市報，轉載請註明出處

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