看清消費升級的本質再行動 酒店終究要回歸產品和服務

隨著非理性投資潮的逐漸退去，行業細分也是在逐步去整合，發展回歸到投資運營等。伴隨著消費升級，新的競爭者進入到各個檔次的酒店行業競爭中來，面對新情況，酒店的經營者們是如何應對的呢?

近日，「消費升級，創變住宿業未來」21世紀住宿業高峰論壇在上海虹橋新華聯索菲特大酒店盛大開幕。會上，地中海俱樂部開發建設及項目管理副總裁吳敏，明宇商旅副總裁張磊，麗思卡爾頓酒店集團區域副總裁Andrew C Rogers，雅高大中華區華東區域總經理Guido Milner，中國飯店協會常務理事、兩面針(江蘇)實業有限公司總經理蘭進，圍繞「消費升級下的運營者之變」展開圓桌論壇，HVS中國區副總裁朱小江擔任主持人。

地中海俱樂部(Club Med)：標準化產品之下的個性化和定製化怎麼做?

「如果要談論消費升級的機遇和挑戰，首先要理解消費升級的本質，就是什麼東西升級了，消費者有了什麼新的期待。」地中海俱樂部開發建設及項目管理副總裁吳敏在現場分享了近些年對新消費者的調查研究結論：一是單純的旅遊觀光越來越多，酒店作為配套支持的服務模式已經變成一種休閑度假，酒店本身變成了有場景的旅遊目的地或者說微度假;二是利用大數據做營銷或者數據化的客戶體驗已經變成用戶所期待的;三是新消費者非常關注個性化定製和體驗式消費。「怎樣在這樣一個相對標準化的產品下面，為不同的用戶不同的年齡不同的消費者給到他們自己想要的更定製化的產品。這將是一個挑戰。」

為在線上線下各個層面加深與客人之間的互動交流，Club Med推出G.O模式，所謂G.O(友善的組織者)是度假村的主人，更是Club Med的靈魂。他們遍布各個部門，比如前台、餐廳、吧台、人事、財務、房務、運動部門等度假村內各個部門。並且創造出了靈魂人物E-GO，他的職能就是用這種線上跟度假村來到的客人進行密切的互動。「通過EGO我們獲取了大量的關注粉絲，而且在客人離開之後，因為它在度假村內曾經有過跟這些EGO的互動，會相當長的時間內仍然關注這個度假村新的動向以及EGO的新的內容。」

當被問及近年來越來越多的住宿產品和新品牌進入消費市場，吳敏表示：「客人不會在乎你的集團戰略什麼，也不會在乎你走的是什麼渠道，或者你想打的是什麼方向。站在一個消費者的角度上來說，他最渴望知道說你這個東西好不好，有沒有滿足他的需求，性價比好不好，有沒有給到他一些意外的驚喜，最終我們的核心競爭力仍然是產品。而在產品打造上，最核心的就是差異化，你有沒有打造出一個最獨特的產品出來，有沒有打動客人，有沒有擊中他的痛點。」

(圖片來源：clubmed官網截圖)

作為度假產品，Club Med非常注重產品創新，希望不斷給到客人全新的體驗。「我們會根據不同的熱點，甚至新的IP結合起來創造一些新的打動客人的活動。」在親子游、家庭游大熱的背景下，Club Med推出了託管式兒童服務，家長可以把小朋友完全託管給酒店，自己去干自己想做的事情;酒店可以照顧小朋友的吃喝睡覺，安排他們去學游泳、認識動植物等等有趣的活動;晚上全家則可以一起共進晚餐。

「應對外部競爭最終還是要從公司內部去尋找自己的產品核心競爭力在哪裡，而且在這個核心競爭力的基礎上，不斷的去創新。這會是任何一個時代，任何一個挑戰下的以不變應萬變之道。」吳敏表示。

明宇商旅：消費者和業主對酒店運營的容忍度正在下降

明宇商旅副總裁張磊認為，在消費升級的背景下，酒店的客群，所覆蓋的年齡層以及所覆蓋的需求還是會有一定的傳統性。但是並不代表他們完全沒有變化，他們的住宿需求仍然存在但是需求方式改變了，現在的客人更希望所有的產品和服務的效率更高。「過去能忍受送餐服務30分鐘、40分鐘，但是快節奏的商旅客人希望15分鐘就要把餐送到房間，為什麼?因為互聯網改變了我們傳統的餐飲結構外賣的誕生，對於酒店的傳統的客房送餐服務是有很大的衝擊。用車服務也是一樣的，效率的提升是這個時代我們這些高星級飯店的消費者他們的需求，也是我們面臨的挑戰。」 與此同時，中國現階段高星級酒店的發展速度非常快，基本上是在趕超歐美髮達國家了。但是人力資源短缺卻成為了禁錮酒店更好發展的阻礙。尤其是現在員工年輕化。「年輕的員工面對成熟的客人往往會出現很多基於價值觀，基於成長背景的衝突，這個時候如何彌補這樣的衝突是現在的高星級飯店需要認真考量的，因為我們知道年輕一代員工是很不好進行傳統管理的，他們有自己的想法，有自己的意識，有自己的方法論。」據了解，張磊要求每天都上報全集團20多家酒店10個最重大的投訴，他自己會親自處理。「希望通過這種方式給到總經理，給到所有酒店的運營者一個壓力說，你要關注客人每一個訴求，特別是對於發生了問題的客人，我們要更好的關懷他，關心他，並且挽回他。」

近年來酒店業主也在發生變化，無論是對酒店管理公司還是對自己的酒店管理團隊，容忍度也在變低，經營利潤和同期、預期有波動，就會相應立馬採取行動比如說看成本，這樣對酒店本身的營運也會帶來巨大的壓力。面對這樣的運營環境。張磊表示，一定要順應趨勢，去做一些創新性的改變。比如說可以把酒店的會議室像Wework一樣開放出來給所有客戶使用，作為房間附加值，通過邊際成本的效應提升客戶體驗;也可以整合周邊的資源，把我們自己的車和優步的車聯合在一起使用，並且客人只要入住我們酒店給你發優步的券。

張磊強調，順應趨勢和關注到現在客人中一些非常不好的苗頭是非常關鍵的細節。

(圖片來源：明宇商旅官網截圖)

麗思卡爾頓：員工需要更多情緒體驗以便更好地留住客人

麗思卡爾頓酒店集團區域副總裁Andrew C Rogers表示，因為中產階級的壯大，如何持續地提供更好的服務，這是行業共同面臨的問題。作為經營者，必須要考慮你的酒店處於怎樣的層級，在合適的位置開合適的酒店，優化成本結構提高業務收入;如此同時還必須要找到的好的員工，通過好的薪酬、制服等等方面改善來留住員工，讓員工更好幫助你留住客人;善於運用新技術來跟客人對話溝通，比如說從傳統的評價卡到現在社交平台、酒店APP裡面的網評。「客人在社交網站上來分享他們的地點、分享他們的信息、分享他們的經驗，其實客人可以為我們打廣告，可以成為品牌大使全面的參與你的營銷。一旦他們的體驗好了，他們就會繼續回來，成為回頭客。」

Andrew C Rogers指出，要讓客人更願意分享、不斷地回來消費，酒店就要優質的服務，必須要有員工來滿足客人的需求，讓員工有更多的情緒體驗。

(圖片來源：萬豪集團官網截圖)

雅高：年輕化的消費群體需要依靠技術來提升體驗感

雅高大中華區華東區域總經理Guido Milner表示應對現在年輕化的客戶群體就需要不斷進行技術升級。「技術的發展速度越來越快，已經滲透到我們的日常生活。我們必須趕上技術的發展速度，與這些技術聯合。現在客人的預期度越來越高。我們其實就是要讓客人體驗更加舒適，這是作為運營者需要做的。這也許很難，我們需要有一個平衡。」

兩面針：經營困惑就是客人舒適度跟環保之間的衝突

作為酒店行業的產業鏈供應商，兩面針(江蘇)實業有限公司總經理蘭進表示，兩面針一直把自己當成酒店，跟著酒店的方向走。他表示，消費升級已經成為全球經濟增長的新引擎，在中國，消費升級帶來的市場機遇會更大一些。「改革開放30年，我們中國人的財富增長非常快，實現了從少到多。但是相當一部分的人群富而不貴，我們理解的消費升級可能就是從多到精，或者說從富到貴的過程。」

蘭進講述了一個自己的親身體會：因為現在酒店用品產業或者酒店運營者也會遇到一個比較大的困惑，就是客人的舒適度跟環保之間的衝突，尤其像拖鞋這樣的產品，可能用幾天然後就把它廢棄掉，確實對環境會造成一定的污染。現在我們做的這種鞋子，它完全可以把它剝離開來之後，把鞋子洗一洗。那麼，我們得到一個非常意外的收穫，這個鞋子放在酒店裡面，當標價標了89塊錢一雙的價格在賣的時候，沒想到一年居然賣掉了2400雙，89塊一雙給酒店的利潤是40塊錢一雙，酒店僅此一項，除了自己節約了成本，而且還賺了十萬塊錢。「其實更多的體現了什麼，體現了其實消費者真的消費升級的時代已經到了，消費者也想用到更好的產品，只是要看看我們運營者是否能夠給他們提供這樣一些好的產品。」

朱小江表示，在消費升級的今天，大家應該要更多地去照顧到消費者的心理預期，甚至是說要發掘消費者尚未想到的一些需求，並能夠去滿足需求。「我想消費升級之下的運營者之變，仍然離不開對於消費者作為一個最終的環節，我們應該能夠去考慮為他們能夠帶來怎樣新的體驗，新的變化以及維護他們的消費熱情。」

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