營銷的未來在哪裡？
本文轉載自：品牌幾何
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品牌和營銷是一回事情，是硬幣的兩面，是客戶認知和導致這些認知的戰略舉措，談論和明晰營銷的未來，能夠更讓我們知道天時地利人和里的環境和上下文，是對條件的感知。
營銷不只是戰術和技巧，更是商業模式的創新
2016年5月27日，特斯拉開始了Model3的預定，在不到24小時里，超過20萬客戶付了定金，即使這款車子還沒有物理性成型。特斯拉的廣告成本只是6美金一輛車，比相同價位最接近的競爭對手的成本的90分之1還少。這種突破性的成功不是因為神奇的廣告或者創意的顛覆，而是展示了未來的一種商業模式同時預示了未來營銷可能的樣子。
說到營銷，大家總會想到大師，似乎營銷是有魔術的，可以化平凡為神奇，可以點石成金，只需要通過幾句話和幾張畫面。在信息不對稱的過去，可能真是這樣的，從前慢，你快就行了；別人冗長，你犀利就行了；別人面面聚到，你抓住一個最重要的點就行了。那是大傳播大流通定位的時代。可是現在，很多的時候，營銷要突破這種魔術，要回到生意的本源，要回歸到資源優勢理論，從五力模型看環境，從Tows模型看競爭。
Tows模型詳解
如果我們把特斯拉和它最接近的競爭對手賓士做個比較，你看到的不只是存在競爭性的產品，你看到的更多是兩種完全不同的商業模式。賓士和市場上絕大多數企業一樣，沿襲著「製造-市場-銷售」的套路，他們先生產汽車，再營銷汽車，再努力銷售汽車。特斯拉卻完全遵循了相反的套路，他們先營銷，再銷售，然後生產，這樣營銷因此變成了最核心的業務驅動因素，而不是產品。
營銷不只是文字和圖像的魔術，更是戰略層級的思維
在很多論壇和文章里，談論營銷的往往都把營銷描述成傳播、廣告、炒作、銷售，更多是談論營銷作為一種戰術的溝通和傳播的方式，而不是把營銷理解為一種戰略性的驅動力量；我們於是給營銷冠以數字營銷、短視頻營銷、口碑營銷、社群營銷等各種更加戰術性的概念；我們也看到很多談論營銷的趨勢都在談論VR虛擬現實技術、AR現實增強技術、大數據、物聯網、營銷雲等非常具體的技術概念。
如果大家都這樣理解營銷，往往是忽視了客戶價值創造、實現和傳播的全程，而只是局限在了自己的環節，做局部和微觀理解。也是因為往往只是一個營銷部門，無法控制資源、生產、服務、銷售、設計和體驗等其他環節，只能假設其他的環節，尤其是上游環節固定不便，而自己如何變著法子來創新思考了。
在很多企業里，存在蜂箱效應，部門並列，缺乏橫向融合溝通，在上級的引領下圍繞大原則各自為政。在以前的時代，這樣的安排沒有問題，然而在數字化時代，面對擁有絕對信息權威和行動自由的消費者，這種安排形成了僵化和掣肘，阻礙了效率、增長和體驗。
可口可樂取消了CMO的職位，把這個職務變成CGO，首席增長官，從動機來看，就是對營銷可口可樂有更高度的戰略理解，有針對數字環境的獨特理解，有對營銷驅動更與眾不同的期望值。
營銷發生了變化，儘管上下文不一樣了，發生了場景的重大顛覆式改變，但是本質還是一樣。
營銷的核心仍然是了解消費者，未來要更加充分的了解他或她的一切，不僅要了解如何讓她購買，讓他喜歡，讓她感覺美好，更要能夠激發出他們的傳播價值，為企業和品牌充當品牌大使從而主動傳遞品牌的故事。
價值主張的執著，但這種執著也應該落腳在創新之上，一切都在變，企業和品牌就需要創新引擎的不斷驅動，與時俱進，跟得上客戶的心路變化。
科學的代入，營銷向來都有科學的一面，在未來需要更多左腦和右腦的結合，隨著大數據和神經科學營銷的發展，各種社會學科也紛紛進入營銷領域，未來的的營銷將更加體現科學和藝術的結合。
藝術的融合，營銷的藝術不是指藝術的表現，是我們應該基於客戶體驗的放大努力發想能夠運用在更大平台的更大膽的想法，從而可以統領行動，產生震撼並打動人心的效果。
信任的構建，信任本來就很重要，但在數字時代更加需要嚴格呵護，因為網路信息的透明，信任關係容易承受攻擊，我們不僅要聲明價值觀，也要從各種事情踐行價值觀，因為我們所有說的和所有做的，我們的客戶都能看到聽到和感受到，從而歸納進入和我們的關係。
但是有兩點有了非常不一樣的意義，這些在之前沒有被充分考慮和重視，而在當今的環境下變得非常關鍵。
一、及時性：客戶的需求是瞬間變化的，而企業的規劃是年度、季度和月度的。未來的營銷需要更靈活的系統和更及時的響應機制。
二、個性化：在新時代，人們尋找和購買產品非常容易，企業了解和洞察消費者也變得非常容易，如何順應這種變化，做更深入的個人聯結，做更加相關的針對溝通，能夠讓營銷突破同質化陷阱，取得優勢。
營銷不只是到達、共鳴、轉化、體驗和口碑，更是消費者體驗之旅的構建
以前，人們購買一件商品，考量的是產品的功能和性價比；現在，人們購買一件商品，卻早已不只滿足商品本身的基本功用和簡單的審美需求，而是更多地關注並享受整場消費過程。早在1955年的時候，著名的經濟研究學者Abott就說過：人們真正需要的不是產品，而是令他滿意的體驗。
我們現在談論新時代營銷時注重效果往往會使用：到達、共鳴、轉化、體驗和口碑的營銷流程。這個流程替代之前的麥肯錫營銷漏斗模型，讓我們對營銷如何在數字時代產生效果有了一個很好的概念具象化。
針對營銷的演變，美國一些營銷學家提出了「客戶旅程」的概念幫助營銷領導更好地實現「客戶體驗」。
客戶旅程地圖是一個很簡單的概念：一張圖闡述了客戶需要經過的和公司打交道的步驟，不管你是產品、線上體驗、零售體驗、其他服務或者產品與服務的組合。
在每個階段，分為購買前、購買中、購買後，而且接觸點和運營的目的不同，同時要傳遞的信息和使用的媒體不同；接觸點又可以分為企業自己的，客戶擁有的，合作夥伴擁有的，社會外部擁有的。體驗的總和不是各個階段的加法，而是乘法，因此每個環節都要優秀，只要有一個環節分數很低，就會乘積後分數大幅度降低。
一個很典型的案例就是機場，整體客戶體驗不好的最大原因居然是安檢，當心理學家介入，改善了安檢環節一些細節後，整個機場體驗的滿意度就提高了。
營銷的新作用和新範疇
全新的「市場-銷售-製造」的業務模式仍然沿用了「市場」這個措辭，然而不只是產品和服務的市場了，不僅是銷售產品和服務，但把範圍在概念上擴大了，也由此引申出未來新營銷的概念和外延。新營銷的範疇與客戶體驗密切相關，不只是產品，讓顧客來買的產品。
營銷從更好地了解你的客戶的真實需求入手，然後運用洞察在第一時間和第一地點告知客戶你的行動。國外市場調研也曾經提到，表現最好的營銷領導人更相信公司應該在客戶體驗的基礎上和對手展開競爭，而且這個體驗應該是基於整個公司的業務鏈條。
然而，僅僅把公司的營銷技巧聚焦到客戶體驗是遠遠不夠的。營銷人更應該從生意模式和企業戰略的角度看問題，不僅擁有整合和持續的客戶終身價值體驗，更應該用深厚的洞察指導銷售什麼和銷售的方式。最終產品可能還是一樣的，但經濟效果大相徑庭。
各種炫酷的技巧不足以構成未來的營銷，新的商業模式才是未來的新營銷。我們現在很多企業的商業模式都是基於長期的傳統：產品是我們生意最大化的經濟產出。
然而，當代新的消費者購買體驗，產品只是構成這個體驗的一部分了。那些能夠抓住這個概念的公司就能產生特斯拉的效果。當然，營銷技巧、新渠道和更豐富的內容在未來也必不可少，但都只是內部改變的外在體現。在新的營銷時代，需要呼喚新的戰略規劃和創新的商業模式。
所以概括而言：
未來的營銷要求我們如何把營銷上升到戰略高度？
如何克服心中對改變的恐懼？
如何打造數字化的運作體系？
同時我們更應該關注的一些趨勢也會幫助我們更好的了解未來的營銷，比如：人工智慧、物聯網和新設備、虛擬現實和增強現實、視頻直播、搜索引擎演算法優化、電子商務、社交媒體、自動化廣告、短視頻等。
原文標題：營銷的未來
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