解碼內容營銷，拿走不謝！

1994 年，第一支網路橫幅廣告點擊率高達40%，而今Banner的平均點擊率已不足0.2%。 SAP全球副總裁、大中華區首席營銷官孫麗軍表示：「在消費者媒介觸點多元化、注意力分散的當下，『內容營銷』成為獲得消費者聚焦的重要方式，其最大優點就是自然地帶入商業信息」。

不久前，SAP就與騰訊展開了一次基於NBA大數據的內容營銷：SAP將自身NBA大數據與在國內獨享NBA版權資源的騰訊合作，在賽事、報道等NBA相關內容中植入由SAP提供的賽事數據，自然地向受眾傳遞SAP在大數據方面的領先地位。

行業內領先品牌已經開始啟動內容營銷的全新玩法，你還甘願停留在投軟文、搞植入、混個臉熟的階段嗎？

讓我們一起解鎖玩轉內容營銷的正確姿勢。

STEP 1：借勢、共建優質內容

2016年，堪稱最熱遊戲IP的《魔獸》在中國區總票房高達14.7億，而北美票房僅3.1億。面對IP消費狂熱的中國國民，廣告主不只要關注IP採買，更要巧妙借勢，與內容製作方、媒體一起共建優質IP內容。

比如，新晉小鮮肉「廣告boy」王嘉爾與何炅共同主持的騰訊視頻自製綜藝《拜託了冰箱》，該節目憑藉新穎的節目類型、搞笑的表達與機智的嘉賓互撩，迅速成長為知名網綜IP，而美的冰箱等品牌巧妙借勢，與節目共同成長，成功轉化為欄目粉絲最關注的品牌。節目熱播期間，美的透過電商平台銷售同款智能冰箱超過500台，促進2個月電商銷售環比提升130%。

STEP2：講故事也是技術活

原生廣告的素材與投放場景的選擇是決定投放效果好壞的關鍵。那麼在原生廣告投放中，有哪些模式值得嘗試？

一、社交原生

即在社交信息流中投放原生廣告，常見的如朋友圈廣告。該模式能夠更自然地與消費者產生交流的體驗，根據社交大數據，廣告主可以將廣告精準投放給目標受眾。

二、資訊原生

在門戶、新聞聚合類網站中投放原生廣告。廣告採用新聞報道風格，更加吻合媒體環境與用戶習慣。

三、視頻原生

通過製作投放與品牌產品特性貼合、且用戶關心的知識類和娛樂類視頻，廣告主亦可拓展出與消費者交流的全新渠道。譬如，奶粉品牌講解母嬰知識、廚電品牌製作視頻菜譜等。

來自Sharethrough 和IPG Media Lab 的數據表明，原生廣告效果優於傳統廣告，查看頻率比硬廣高52%、對品牌曝光提升9%，而在線銷售意向提升了18%。毫無疑問，原生廣告已成為未來營銷不可忽視的新方向。

當然，在原生廣告的投放中，也有一些特別的小技巧。騰訊就在其《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中提到原生廣告的行業適用性問題，用戶對於網路服務、網路遊戲、房產、交通、金融等行業的原生廣告所產生的反饋刺激更為明顯。而承載原生廣告的平台是否擁有足夠強大的數據能力，也成為影響原生廣告效果的關鍵要素。

STEP 3：不止吸引，更要激活社交狂歡

內容呈現不應僅停留在媒體層面，善用社交媒體是品牌在短時間內獲取更多關注的重要因素。作為國內社交第一把交椅的騰訊在其《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中提出，引爆社交網路有三種方法：

一、粉絲運營

在推廣中需關注到IP、明星粉絲的瀏覽偏好，定製周邊內容，深入粉絲平台，尋找與他們互動的有效途徑。

二、內容延展

此類方法在近年來的熱門綜藝推廣中頗為常見，譬如為《中國好聲音》開闢延展欄目《探班好聲音》、《約吧好聲音》。另一種方式是拓展內容品類，譬如將影視IP拓展為玩具、遊戲、動漫、文學等。

三、強勢推廣

通過內容誘發受眾自發傳播之餘，藉由強勢社交平台的推廣渠道推波助瀾，或系統化藉助社交紅人的示範效應，也是誘發社交狂潮的有效方式。

綜上所述，解決用戶碎片化、多場景、全面觸達的唯一路徑就是實現用戶媒體全場景的覆蓋。廣告主在內容營銷中，不僅需要在形式、內容層面展開創新，更需要通過優質媒體平台，藉由技術與用戶數據實現精準觸達，最後藉由強有力的社交平台激發更多聲量和關注，而騰訊近日提出的情景原生營銷模式就是基於上述訴求給出的絕佳解決方案，為品牌帶來了最自然的消費者溝通語境。

「內容營銷讓我們回歸到營銷的本質，就是給受眾講一個好故事，用他們接受的方式，給他們更好的體驗。」 正如SAP孫麗軍所說：「無論概念怎麼演變，我始終認為內容營銷都非常值得被看好。」

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