娃哈哈：衰退的帝國與宗慶後的英雄主義

丨導 讀

無論中國還是世界，優秀的企業在創業初期，總會有一個精神教父或者教母。比如中國的老乾媽、BAT和華為，國外的蘋果、微軟和亞馬遜。一旦創始人失去方向，或者退位讓賢，曾經輝煌的帝國很可能一蹶不振，陷入泥沼無法自拔。

文/顧天傑

各個國家、各行各業從來不缺個人英雄主義式的企業家。美國有喬布斯、比爾·蓋茨和傑夫·貝佐斯，中國有任正非、丁磊和BAT三巨頭。他們幾乎都有一個特點，企業創立初期的成功和他們個人的性格、眼光以及技術密切相關，一旦創始人退役，或者不願放權、無法繼續創新，企業都將面臨被淘汰的風險。

比如宗慶後，30多年前創立娃哈哈，在90年代依靠廣告營銷和強大渠道能力，企業一時風光無限。而近幾年隨著飲料業寒冬加劇，以及對市場不敏感，已逐漸陷入業績下滑的深淵。數據顯示，娃哈哈2009年營收為436億，同比增長32.93%；2010年實現營業收入549億元，同比增長25.91%；2011年實現營業收入678億元，同比增長23.65%；而娃哈哈2012年實現的營業收入僅為636億元，同比下滑了5%。2013年，娃哈哈完成783億元營收；2014年又下降為728億元；2015年下滑至677億，2016年繼續下降至575億。相比於巔峰時期，其營收幾乎腰斬。

胡潤研究院發布2016年《胡潤百富榜》，其中宗慶後家族以1120億身價排名第五，較上一年財富縮水230億。宗慶後創立娃哈哈已經30年，儘管依舊事事親歷親為，每年出差200多天走訪經銷商，但大型超市貨架上，基本只剩下營養快線、瓶裝水和八寶粥。

多年沒有明星產品，在新品層出不窮的飲料市場，是極其危險的。一提起娃哈哈，消費者心中基本只剩下營養快線、八寶粥和礦泉水，以至於宗慶後在接受採訪時表示，缺少爆款單品，是娃哈哈近年下滑的關鍵。

其實娃哈哈的新品開發從未停止，推出過的產品多達300種。其中大部分的營銷推廣方式幾乎一致，找一個市場上已經成功的飲料，然後低成本迅速山寨一款產品，藉助強大的經銷商渠道投放至終端，同時加上大規模廣告轟炸，業內給了娃哈哈一個「飲料界騰訊」的稱號。中國飲料業在90年代初野蠻增長，低成本快速山寨策略為娃哈哈帶來巨大銷量。1987年娃哈哈的兒童營養液，對標廣州太陽神，只用兩年時間銷量接近1億，1991年娃哈哈果奶也僅用一年時間銷售額到達1億，該產品1996年升級為AD鈣奶，無論是銷量還是知名度都有進一步上升。2005年娃哈哈模仿小洋人妙戀，推出營養快線飲料，在高峰期年銷售額達到200億，一舉成為支柱產品，這一紀錄連續保持12年，1998年推出的非常可樂迅速打開農村市場可樂的空白，高峰時期也為娃哈哈貢獻20億銷售額。

再好的策略也會有弱點，這種後發先制的方法，沒有深入研究消費者需求和市場趨勢，只是盲目跟隨在市場爆款之後，一旦中國零售市場走向品牌化、細分化和個性化，消費者就會改變，不僅是對飲料味道、產品多樣化和價格的要求，還會追求品牌效應和生活方式。

娃哈哈老了，原來的單品不再受歡迎，新的產品遲遲無法佔據市場，連向來引以為傲的三四線城市與鄉鎮，也不再有優勢。

近三年流行的茶飲料中，最成功的產品之一是統一旗下的小茗同學。在2015年夏季面市之前，統一與廣告公司李奧貝納合作，不僅對95後消費者做大量研究，包括口味、語言、文化和喜歡的品牌等，選擇了二次元風格的包裝，這體現出一款飲料在口味之外的元素，比如包裝、名字和風格，於營銷中佔比越來越重，消費者越來越需要品牌認同、情感認同，這也是娃哈哈最缺乏的一部分。不同的產品思維，導致從早期的設計、調查，再到中後期的營銷推廣都完全不同。小茗同學定位95後人群，售價較高，優先選擇了一二線城市的連鎖便利店和大型商超，在營銷方面強化二次元風格，攜手騰訊QQ family引入「漫畫瓶」，在高校中舉行校園直播營銷大賽，統一無疑已經在年輕人中刷爆了存在感。

反觀娃哈哈，依舊沉靜在過去「農村包圍城市」的套路中。2012年《中國好聲音》席捲全國，除了加多寶，一句「喝啟力、添動力」也捧紅了娃哈哈旗下的這一款功能飲料，其在2012年4月上市後，當年12月銷售額到達1.4億罐，預估銷售額已接近9億。銷量主要依賴於31個省份的6000家經銷商，幾乎覆蓋了中國每一個鄉鎮銷售體系。這其實與功能飲料的細分市場有所錯位，其消費群體主要為白領、學生、司機、工程師等熬夜或用腦較多的人群，銷售渠道通常為商超、加油站和24小時便利店，這些渠道娃哈哈的優勢並不大。從結果來看，目前啟力的業績也無法讓管理層滿意，其在功能飲料百億級別市場中，佔比仍低於10%，競品之一紅牛佔據這一市場30%以上份額。

與娃哈哈一同老去的，還有宗慶後本人與管理層，即便是35歲的接班人宗馥莉，在2004年進入娃哈哈管理層後，也沒有本質上改變宗慶後的鐵腕管理。2016年7月，宗馥莉曾推出高端定製化果汁品牌KellyOne，僅出現在上海和杭州，可惜的是幾乎沒有獲得娃哈哈的宣傳和資源支持。

坐擁600億銷售飲料帝國，卻陷入固有的產品思維和銷售體系，在對消費者缺少了解，市場逐漸成熟，用戶越來越挑剔的情況下，娃哈哈將越來越落後，可謂是成也宗慶後，敗也宗慶後。

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