給西貝、樂凱撒的營銷點贊！只因這兩個字……

作者｜希凌

編輯｜王斯婕

說起餐廳的營銷活動，你首先想起的是什麼？

寫下這句話時，我腦海里浮現的是，「斯巴達勇士」送沙拉，當天這個活動上了微博熱搜，眼球是博到了，然而故事的結局是：由於影響社會秩序，以「斯巴達勇士」被民警制服了了收場。

怎麼博眼球就怎麼來，可然後呢？

這是一個沙拉品牌的營銷活動，多數人和我一樣記住了這次活動，卻沒有記住這個品牌。即使記住了這個品牌，好像也不一定有好感，畢竟這個畫面有點「太美麗」。

在這個消費者注意力稀缺的時代，「搞點事情」看起來成了很多品牌的訴求，常見的場景是老闆對著市場部甩下一句「你看看那誰誰家的某某活動不錯，我們也搞一個。」然後是跟風、抄襲、在一波洗牌中死掉。歷史嘛，總是驚人相似。

——與其一味追逐創意，不如想想創意的根在哪兒？

西貝：一個活動不斷重複

華杉在《超級符號就是超級創意》中提到，華與華做品牌體驗的一個重要原則是，「同一個記憶碎片，同一個品牌印象」。你現在可以測試一下你的品牌，問周圍的人提到你的品牌時，想到的是什麼，如果每個人說的都一樣，那就是個了不起的成就。

同一個記憶碎片，其實是創意的根，通過各種營銷動作，強化這個根。

2016 年，西貝在情人節發起「親嘴節」活動。連續兩屆親嘴節的海報都是一片背景色，加上碩大的六個字「親個嘴打個折」，落款是「 I 莜」。有創意嗎？說不上。記住了嗎？記住了。

我已經想到第三屆海報的樣子

我們可以打個賭，2018 年西貝親嘴節還是這個 feel 。

上個月七夕時，我們經過西貝，同事提起她特意打電話到西貝，問七夕有沒有親嘴打折活動。營銷活動不是總靠「狂轟亂炸」，讓消費者獲取信息，而是在特定場景下，能主動喚醒消費者的記憶。

所以西貝在重複著親嘴節，它很好詮釋了「 I莜」，傳遞「愛」的氣息。每每到了情人節時，你可能先想到去西貝，這就夠了。

每年一次定期的活動喚醒，對西貝而言，不是從零開始做新增，而是不斷在已有基礎上做增量，積累，這才會有勢能。如同華杉所說，想要獲得品牌資產，你需要掌握一個宣傳的超級秘訣——宣傳即重複。

於是西貝把一個品牌活動不斷重複。

樂凱撒：一個招牌產品不斷重複

樂凱撒創始人陳寧提出的「人才超配論」在江湖流傳已久，大意是：招最頂級的人才為我所用，殺雞用牛刀的降維式攻擊。

「人才超配」的樂凱撒在營銷方面時不時能搞出點動作，刷個朋友圈。

比如今年 6 月，樂凱撒聯合深圳晚報創造了榴槤味報紙，真的帶榴槤氣味。其它品牌和報紙的各種創意活動多停留在文字階段，以創意取勝，而樂凱撒則進階到「視覺+嗅覺」，調動你的多感官。這創意有點炫酷。

老闆，來份榴槤味報紙

比如今年 7 月，樂凱撒第一家 Lacesar Lab 開業，開始售賣榴槤味香水，噴上香水後的回頭率，我想一定是 100% 。

再比如今年 8 月，樂凱撒把 10000 多個「榴槤」安裝在電梯里，上下班時，你可能在電梯里聞到撲面而來的榴槤香。這又賺了一波眼球。

樂凱撒不斷押注在榴槤披薩上

報紙、香水、電梯榴槤......看似天馬行空的創意背後，樂凱撒其實緊緊抓住了「榴槤披薩」這個根。每一個營銷活動，都在強化「榴槤披薩=樂凱撒」。這與樂凱撒官方微信的介紹遙相呼應：榴槤披薩就是樂凱撒。

有點意思的是，這個「＝」左右兩邊的順序。樂凱撒把榴槤披薩鎖定到自己的品牌下，而不是把自己的品牌鎖定成榴槤披薩。在鎖定消費者認知的階段，它的所有動作都是強化這個等號。

於是樂凱撒把一款招牌產品不斷重複。

學會正確地重複，而不只是追求創新

你可以抄西貝的親嘴節，不就是親個嘴打折嘛，你也可以抄樂凱撒的創意，不就是承包一版報紙或電梯廣告位嘛，但請先想想，抄完以後，你的品牌在消費者心中是否留下了印記？如果留下了，那麼這個印記是你最初想傳遞的嗎？

重複不是不改變，而是變中有繼承，創意不是騰空而起的。

就像淘寶商城重金砸出了「雙 11 購物節」，京東不斷強化「 618 店慶日」，它們每年主打的主題在變，不變的是打造一年一度的購物狂歡日，提醒消費者買買買。無形中，在消費者心中安了一個鬧鐘，可能一個月前就開始期待這天的到來。

用活動放大消費者對好食材的感知

我們換個角度來看餐飲品牌的營銷活動，莆田食材節是在重複「堅持好食材」，豐茂 818 烤串節是在重複「羊肉現串才好吃」......

殊途同歸。找到那個值得你不斷投入的根，然後重複它。

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