從一隻萌翻全城的吉祥物，看碧桂園如何引爆全民登山熱潮
導語
社會化營銷作為品牌推廣的常用手段，很好用，但也難用好。想打造一場成功的社會化營銷，必然面臨三個亟待解決的課題：
如何玩轉創意，讓事件做的更好玩，甚至更走心？
如何脫穎而出，和其他類似事件形成差異化？
如何在打造爆款事件前提下，賦予事件本身更多積極意義？
在剛落幕的【碧桂園】國際登山文化節上，碧桂園脫離教條主義，拒絕照本宣科，而是另闢蹊徑，打造了一場現象級的事件。這個教科書式的營銷案例，或許能為我們指引社會化營銷的新出路。
營銷背景
2017是碧桂園深耕東北的第11載，秉承「幸福生活承包商」的品牌理念，碧桂園在更新城市的同時，更以渾河之夏皮划艇大賽、少年鐵人三項等全民運動，串聯起碧桂園運動季的新篇章，引導瀋陽人的幸福感與城市歸屬感。
而在8月，運動季尾聲，碧桂園與瀋陽本地知名媒體《遼瀋晚報》來了場跨界合作，決定以一場與眾不同的全民運動作為整場壓軸。經過多輪討論調研，碧桂園摒棄了徒步、騎行活動等常規套路，而以「登山文化節」作為運動季壓軸，引領全城向上攀登的正能量，讓整個運動季的內涵在此沉澱與升華。
3步走，定鼎全盤戰略格局
然而，新的套路必然帶來新的挑戰，登山作為相對高端但小眾的運動，如何吸引更多人參與其中？作為品牌的一次重磅發聲，又如何與受眾更好的對話？在推翻多輪方案後，最終確定相應的推廣戰略。
第1步
定製壓軸主題，引領全城向上
好的主題是一場成功社會化營銷的開始。以「向幸福攀登」為活動推廣主題，既從字面上表現了登山運動的本質，同時也喻示碧桂園「幸福瀋陽，共同締造」的精神內核，在後續推廣動作中，主題能得以更好的延展。
第2步
不走尋常套路，萌寵代言發聲
跳出傳統營銷的桎梏，碧桂園大膽地的採用吉祥物作為活動代言人LEO，整場事件以吉祥物為線索相繼鋪開，以更「接地氣」的方式與大眾對話，讓理念更好的輸出。
第3步
鋪排緊鑼密鼓，戰略層層遞進
在推廣動作上，碧桂園也進行了詳細而周密的鋪排，從前期預熱到後期引爆，環環相扣，讓整場事件更為完整，同時層次分明，能掀起一波接一波的熱潮。
5重奏，引千萬沈城人翹首
第1重
神秘萌寵登場，喚起城市共鳴
8月9日，【碧桂園】國際登山文化節吉祥物以一種極富創意的懸念海報形式，出現在大眾面前。
作為登山節的形象大使，這隻名叫LEO的萌豹每次出場都活力四射，創意非凡。
通過創意手繪的形式與瀋陽三大地標——瀋陽故宮、彩電塔與方圓大廈來了次合影，傳達與地標相對應的三種城市情懷，同時，LEO豹也不忘以正能量的話語向全場發聲，讓「幸福「、」向上」的理念與瀋陽產生迴響，喚起瀋陽全城情感共鳴。
LEO形象的閃亮登場取得不俗的影響力，創意海報在朋友圈裡引發瘋傳，碧桂園也趁熱打鐵，進行多篇創意微信與海報的創作，引起了廣大網友對萌豹LEO的喜愛，以及對登山節的關注與期待，微信公眾號粉絲也因此有了顯著增長。
極富創意的線上傳播形式，為登山節前期推廣累積了相當人氣，報名通道放出僅24小時，報名人數就已達上限。
創意報名H5,長按識別二維碼體驗
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第2重
豹風席捲全城，一夜霸屏遼瀋
當LEO豹在網路上持續發酵，越來越紅時，碧桂園用更大的動作，把LEO從網路搬到了街頭，讓話題再度升級。
8月16日，LEO的身影，出現在瀋陽多個商圈的巨型LED屏上，既是向全瀋陽的問候，更是向全球登山愛好者發出真摯邀請。可愛的LEO配以正能量的話語，引得行人紛紛駐足。
如此大手筆的動作，也毫不意外的再一次引發全網熱議，活動關注度得到進一步提高。
第3重
大咖傾力助陣，聚焦全城視線
可愛的吉祥物、覆蓋全城的傳播，不僅讓這場登山節成為一場全民期待的盛典，更吸引了眾多登山界大咖的關注，碧桂園也乘勢邀請大咖舉辦講座，將整場事件營銷推向一個新高潮。
碧桂園開展三盤聯動，邀請郎勇、何壯華兩位登山大咖，在銀河城、公園裡和太陽城三個項目各舉辦了一場登山沙龍，每場都座無虛席。
兩位登山大咖分享自己的登山經歷，傳授登山知識，讓現場登山愛好者深受鼓舞，讓本次登山節的專業性和權威性更為凸顯，更進一步強化了活動公信力。
第4重
千人向上攀登，活動完美落地
前期推廣一氣呵成，取得巨大反響，8月26日當天的登山節，也毫不意外的成為全城熱點。
瀋陽地標棋盤山，在這一天成為歡樂的海洋，勁爆的音樂、趣味的互動，讓登山這項小眾運動成為大眾的狂歡。
千餘名來自遼寧各地的登山者，在征服棋盤山峰頂的過程中，和碧桂園一起領略了棋盤山旖旎風光，更共證了「向幸福攀登」的真正內涵。
第5重
踐行公益理念，升華登山內涵
在本次登山節中，碧桂園還融入公益元素，在活動前期就發出號召：每人每攀登100米，碧桂園即捐獻10元，用於為受洪災侵襲的小學重建校園。這樣的創舉，自然也吸引更多愛心人士參與其中。
而在活動當天，碧桂園也履行諾言，在千餘來賓的見證下，由碧桂園將相應善款全部捐獻給受災的龍潭鎮明德小學，受到各大媒體的一致好評與讚譽。
將活動與公益結合，既符合碧桂園一貫的社會公益理念，也與「向幸福攀登」的活動主題相契合，在輸出品牌形象的同時，也進一步加深了參與者對碧桂園品牌的好感。
雙線齊發，寫就執行教科書
在登山節整個社會化營銷的過程中，除開出眾的創意，也離不開高效的執行，可以說，這樣周期長、內容多且效果驚人的社會化營銷，與碧桂園出眾的執行與統籌是密不可分的。
對內
掌控先機 快人一步
在本次社會化營銷中，碧桂園表現出專業素養，在推進事件之前，整體推廣鋪排就已出爐，為後續動作提供指引方向，也節省了時間；在推廣中，所有事項安排到人，並將所有工作前置，以確保整體推廣節奏。同時，在活動現場布置中，也是在極短時間內高效完成。
對外
用心出品 精益求精
碧桂園在本次營銷中，從海報、微信稿、報名H5到倒計時小視頻均精心製作，嚴格把控每個出品，耐心打磨每個細節，以達到傳播效果最大化。
事實證明，在營銷中，碧桂園所有出品都是精品，取得了超出預期的傳播量，正是精益求精的態度，成就了這樣非同凡響的效果。
3大神劍，辟開傳播新出路
第1劍：
節奏緊湊 拒絕冷場
在前期推廣中，碧桂園以吉祥物LEO為載體，用不同形式、不同作品互相串聯，相繼引爆，從微信稿、海報到小視頻一環扣一環，拒絕冷場，讓受眾一直保持在極高的關注度，達到最佳傳播效果。
第2劍
整合資源 密集發聲
在傳播過程中，碧桂園實現了傳播渠道的優化與整合。
碧桂園與各項目之間進行聯動，同步轉發，形成鏈式傳播，擴大傳播效果。
在與《遼瀋晚報》的合作中，合理利用《遼瀋晚報》的渠道資源，在多個遼瀋晚報多個自媒體對登山活動進行預熱和宣傳。
同時，碧桂園還積極展開媒體聯動，由LEO為代言人，走訪騰訊、新浪、搜狐等重量級媒體，贈送登山節門票與小禮品，助力事件傳播渠道更加多樣化。
第3劍
全網覆蓋 消除死角
將線上與線下傳播相結合，擴大傳播面，除了新媒體發聲，也有選擇的投放商圈LED，消除傳播死角，進一步提升活動曝光度和品牌知名度，吸引更多人參與其中。
數據總結
活動報名H5 ：24小時內達到報名上限。
登山節當天到場人數超千人，到場率130%
這場社會化營銷的背後，是創意與執行的高度統一，是推廣模式的巧妙創新，也是碧桂園一次強有力的品牌輸出。
它讓我們了解到，做事件，不止一個套路；做公益，也能做的很有趣。更讓我們看到了碧桂園域作為「幸福生承包商」走心、用心的一面。碧桂園在銷售成績不斷刷新紀錄的同時，整體品牌形象的提升、傳播方式上的升級，同樣有目共睹。
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