Monocle 不是榜樣

今年 8 月，英國 Monocle 雜誌推出夏季報紙，以其慣有的國際視野和精英思維，聚焦當季全球新聞、評論和報道，以及藝術、商業、設計領域的佳作。

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(c) Monocle

這份名為 Monocle Summer Weekly 的報紙，每期共有 48 頁，只會在 8 月連續推出 4 期，然後來年再會。

早在 2010 年，Monocle 就推出過夏季報紙Monocle Mediterraneo 和冬季報紙 MonocleAlpino，兩份報紙分別以「地中海」和「阿爾卑斯山」為名，宣講其獨家的閑情內容。一年一回堅持到 2014 年，總共 10 期之後，兩份報紙暫停，取而代之的是在 2015 年推出的 Escapist 夏季年刊和 Forecast 冬季年刊。兩本年刊發行到第 3 年，報紙重啟。

(c) Monocle

眾所周知，每年年中和年末，歐美雜誌一般都以雙月刊形式出街，以應對當地的夏日長假和新年長假。而 Monocle 卻在這樣的時間段，反其道而行之，相繼推出了報紙和年刊，高調搶佔閱讀領域的空白市場。

其實，按照 Monocle 每年都要搞點事情的節奏，這次推出夏季報紙，倒也算不上大新聞。不過站在更大的緯度來看，Monocle 自創立起來就運籌帷幄的商業格局，很值得聊一聊。

01

Monocle 創辦十年做了什麼？

2007 年 2 月，加拿大人泰勒·布魯爾（Tyler Brule）手握 1000 萬歐元在倫敦創辦 Monocle 雜誌，然後以每年出版的 10 期雜誌為基礎，延伸出一系列相關業務——電台、零售店、報紙、圖書、服飾及周邊產品、咖啡館、城市峰會……並在東京、紐約、香港、蘇黎世、多倫多、新加坡設有辦事處，而且通訊員和撰稿人遍布全球。

2014 年 9 月，Monocle 向日本經濟新聞社（Nikkei Inc）出售少量股份，雖然雙方沒有披露具體的交易數字，但是根據英國《金融時報》當時的報道，那次交易之後，Monocle 估值達到 1.15 億美元。

Monocle 創辦 10 年做了什麼？簡單來說，就是將國際事務、商業、文化、設計、生活方式等方面的海量資訊打包成各種內容形式進行售賣：雜誌、報紙、電台是內容基礎打包形式和售賣方式，服飾及周邊產品是內容衍生品，零售店、咖啡館、概念店、網站是內容售賣方式多樣化。

從 2007 年到 2017 年，Monocle 業務概況如下：

1、報刊

每年雷打不動出版 10 期雜誌，之後又在年中和年末推出報紙和年刊，這點在文章開頭已經說過，就不再累述。

根據官網介紹，Monocle 目前每期銷量超過 8.1 萬冊，其中 1.8 萬多冊是訂閱讀者。

2、電台

2008 年 12 月，Monocle 官網上線 Monocle Weekly 周播廣播節目。這個在線節目發展到 2011 年 11 月，升級為 Monocle 24 小時電台，電台節目與雜誌內容相互關聯且互為補充。

位於香港灣仔星街的 Monocle Shop 香港店

(c) Monocle

3、零售店

2008 年 11 月，Monocle Shop 倫敦開店，然後以每年一到兩個城市的速度擴張，並先後在東京、香港、紐約、北京、多倫多、新加坡等地落地，其中北京店因為中國銷售外版圖書的政策限制等原因已經關閉。

Monocle Shop 正式在一座城市落地前，都會開設 Pop-up 快閃店觀察市場，如果合適就會正式落地，洛杉磯、斯德哥爾摩、台北等很多城市都曾出現過 Monocle 快閃店。一般快閃店都會選擇當地最符合 Monocle 氣質的地頭蛇合作，比如香港店正式開之前，Monocle 就在連卡佛太古廣場店開設了店中店，半年後，Monocle Shop正式落地灣仔星街。

2015 年 10 月，Monocle 在義大利北部小鎮梅拉諾（Merano）開了快閃店，之後這家店沒有撤銷，也沒有長期開放，而是在每年的旅遊旺季開門營業。

4、咖啡館

2011 年 10 月，Monocle Cafe 在東京開業，主要售賣咖啡和甜點，以及 Monocle 旗下的報刊及周邊產品。2013 年 4 月，Monocle Cafe 第 2 家店開回倫敦。

5、概念店

2015 年 10 月，Monocle 在倫敦帕丁頓火車站附近開了一家 Kioskafe 新型零售概念店，店鋪融合了報攤和咖啡吧的特色，服務來來往往的雜誌愛好者和咖啡愛好者，店裡擺放著世界各地 150 多種精妙絕倫的雜誌。

6、圖書

2013 年開始，Monocle 以每年一本的速度出版圖書。兩年之後，又開始發布城市旅行指南，每年出版 8 冊，每冊聚焦一座城市。

2017 年Monocle 全球 25 座最宜居城市

(c) Monocle

7、城市峰會

Monocle 創刊的 2007 年，就著手全球生活品質調查，並在當年 7 月發布了全球 20 座最宜居城市榜單。第二年，榜單城市數量增至 25 個，Monocle全球 25 座最宜居城市榜單也就固定下來，在每年年中發布。經過多年發展，這一榜單已經成為全球城市發展的風向標。

2015 年，Monocle 全球生活品質調查升級為全球生活品質年度峰會，首屆峰會在葡萄牙里斯本舉辦，接下來兩屆分別在義大利威尼斯和德國柏林舉辦。為期兩天的峰會，聚攏了世界各地的企業家、城市規劃師、媒體人、藝術家、私營店主、地產商、廚師……大家只討論一件事——如何更好地生活。

8、服飾及周邊產品

Monocle 自創辦之日起，就開始和各大氣質相符的品牌合作，推出服裝、公文包、文具、小型傢具等各種聯名產品。

2014 初，Monocle 推出 Voyage 男裝膠囊系列，日本製造，每年發布春秋兩季產品，主打男士生活常穿的襯衣、外套、褲裝等款式。

9、在線業務

2012 年底，Monocle 官網改版上線，24 小時電台及視頻內容成為重點板塊，各項數字內容陸續收費化，全球網民都可以在其官網購買到旗下所有報刊及周邊產品。2015 年 9 月，又推出 Monocle Minute 電郵訂閱日報。

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(c) Infographic by PiPiJuiCe

02

Monocle 做對了什麼？

Monocle 的成功是有目共睹的，不僅體現在其一如既往的好口碑，還有越來越豐富的業務線，以及每年遞增的發行量。

它到底做對了什麼？回答這個問題之前，不妨把視線拉回 2007 年。

Monocle 創刊時，同期出街的雜誌有很多經典。

英國 Wallpaper* 雜誌 2007 年 3 月刊，是至今看來依舊吊炸天的 Hussein Chalayan 機械裝動態封面。

Wallpaper* 雜誌 2007 年 3 月刊封面

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(c) Wallpaper*

Numero Tokyo 於 2007 年3 月在日本東京創刊，這是法國高端時尚雜誌 Numero 海外輸出的第一個版本，後來陸續有了韓國版、中國版、俄羅斯版。Numero 的海外版權輸出經驗，成為後金融危機時代大部分歐美品牌時尚雜誌選擇的全球擴張之路。

Numero Tokyo 創刊號封面

(c) Numero Tokyo

中國《經濟觀察報》於 2007 年 3 月推出《EO: 經濟觀察報時裝增刊 with Tank》，這本以「智性時尚」為口號的時裝刊物，引進了英國先鋒時尚雜誌 Tank 旗下的 O: Obersver 時裝半年刊的版權內容，在當時被視為國內傳媒界的先鋒事件。

EO: 經濟觀察報時裝增刊 2007 春季刊封面

(c) Wing Shya / 經濟觀察報

2007 年，註定是 1990 年代以來全球雜誌創作美好時光的末期，因為當年發生了兩件改變時局的大事。1 月，美國蘋果公司發布了第一代 iPhone，它所引領的智能手機浪潮，開啟了新的媒介方式和溝通方式。2 月，美國爆發次貸危機，繼而引發全球金融危機，其直接影響長達兩年多，間接影響延續至今。

之後發生的事情，大家都看到了。金融危機對傳統雜誌最直接的衝擊，在 2008 年下半年集體爆發，大量歐美時尚雜誌因為缺少廣告收入而關門。智能手機的普及，讓社交媒體在 2010 年之後全面入侵生活，人們紛紛遠離傳統媒體。

自 2007 年創刊之後，Monocle 發展似乎並沒有受到金融危機和社交媒體的影響，尤其它一直堅持遠離社交媒體的作風，更令其產出的內容顯得與眾不同。

如果你讀過 Monocle 雜誌，應該很清楚那些來自世界各地的海量資訊，因為無法從社交媒體上讀到，可以滿足任何一個人的新鮮感和好奇心。這是商業法則里強調的獨一性和差異化，加上 Monocle 的精英做派，它理所當然成為精英人群的心頭好。因為聚焦於全球市場，它處在金字塔頂端的位置，幾乎沒有人能撼動其江湖地位。

Monocle 做對了什麼呢，如今看來，是一套創辦之初就運籌帷幄的商業構架和商業野心，野心的構造者和實踐者，就是 Monocle 創辦人泰勒·布魯爾。

03

Monocle 背後的男人

說到 Monocle，就不得不提創辦人泰勒·布魯爾，他的好品味，常被拿來與美國時裝設計師湯姆·福特（Tom Ford）相提並論。

Monocle 創辦人泰勒·布魯爾

(c) Monocle

泰勒於 1968 年出生在加拿大曼尼托巴省溫尼伯市（Winnipeg, Manitoba），父親保羅（Paul Brule）是 1960 年代加拿大足球聯盟的當紅球星，母親維爾吉（Virge Brule）則是愛沙尼亞裔藝術家。

1989 年，還沒從多倫多瑞爾森大學（Ryerson University）畢業，泰勒就前往英國，經過培訓之後，加入 BBC 擔任記者，隨後他成為英國《衛報》《星期日泰晤士報》、德國《明星》（Stern）周刊、美國《名利場》（Vanity Fair）雜誌等多家知名媒體的撰稿人。

1994 年，身為德國 Focus 雜誌駐阿富汗的戰地記者，泰勒在一次伏擊中被阻擊手槍擊了兩次，導致其左手受傷無法正常活動。接下來的漫長住院治療時間，他閱讀了大量的家居設計和烹飪雜誌，發現它們大都大同小異，而且非常無趣，這讓泰勒發現了機會。

於是，泰勒與奧地利媒體人亞歷山大·格林格（Alexander Geringer）合作，在 1996 年創辦風尚與設計雜誌 Wallpaper*，這本主打建築、設計、時裝、生活方式的精緻讀本，被譽為 1990 年代最具影響力的的創意刊物之一，創辦第二年就被美國時代周刊母公司以 100 萬英鎊收購。

Wallpaper* 創刊號在奧地利維也納製作完成

(c) Wallpaper*

Wallpaper* 被收購之後，泰勒繼續擔任主編至 2002 年，期間他創辦了自己的創意公司 Winkreative，為美國運通、英國航空、天空電視台、黑莓等全球知名企業提供品牌戰略及廣告創意相關的服務，當時最知名的一筆業務是 2001 年為瑞士航空重塑品牌。

2002 年，泰勒離開 Wallpaper*，因為競業條款，他有兩年半時間不能從事媒體相關的工作，於是他集中精力管理 Winkreative。直到 2005 年，英國 BBC 4 頻道推齣電視雜誌節目 The Desk，泰勒才以主持人的身份回歸媒體。

泰勒的另一個知名身份是專欄作家，英國《金融時報》、美國《國際先驅論壇報》《紐約時報》、瑞士《新蘇黎世報》都有他的專欄，其中以《金融時報》的專欄「貴賓通道」（Fast Lane）最為著名，專欄中，他主要分享自己在世界各地旅行、生活、購物的經歷。

2007 年 2 月 14 日，泰勒對外宣布 Monocle 創刊。為什麼選擇情人節，或許和他的感情經歷有關。坊間流傳，Monocle 那麼多關於北歐的報道，正是因為他談了個瑞典男友的緣故。

作為一名公開身份的同志，泰勒在掌管 Wallpaper* 期間，談過一場長達 6 年的戀愛，戀愛對象是加拿大時裝設計師帕特里克·考克斯（Patrick Cox），兩人於 2003 年初分手。之後，他與瑞典人麥·克林伯格（Mats Klingberg）走到一起，這位男友曾在美國運通公司擔任全球市場合作部高級經理，辭職之後，於 2010 年在倫敦開了一家名叫 Trunk 的原創男裝精品店。

麥·克林伯格和泰勒·布魯爾

一年之中，泰勒有 250 多天在全球各地旅行，對他來說，旅行就是工作，比如 Monocle Shop 快閃店的選址，就是他個人在各個城市旅行體驗之後敲定的。作為一個超級旅行家，泰勒最愛的城市是東京，其次是悉尼和哥本哈根，最愛的酒店是東京柏悅，最愛的航空公司是 ANA 全日航空，最愛的度假地點是義大利南部的阿瑪菲海岸（Amalfi Coast）和瑞典的斯德哥爾摩群島（Stockholm Archipelago）。

旅行之外的天數，泰勒在三個住處度過，一個是在倫敦的公寓，一個是在瑞士聖莫里茨的冬季度假屋，另外一處是位於斯德哥爾摩群島的僻靜小屋，每年夏季他和男友克林伯格在那裡度過。

從一個小記者，成長為全球知名的出版人、旅行及生活方式專家，泰勒將自己的國際視野、精英思維、生活品味，通過 Monocle 的各項業務放大到極致，成為了萬千人心眼裡的理想人設。另外，他早年的戰地記者經歷，令他對應商業領域的冒險時顯得遊刃有餘。

泰勒如今是無數人的追捧對象，雖然他主要從事幕後工作，但是仍然止不住全球粉絲的狂熱，推特上甚至有超級粉絲記錄他的一言一行，想像自己終有一天成為泰勒·布魯爾那樣的男人。

04

誰在拜 Monocle 教？

前面已經說過，Monocle 的生意本質是打包和販賣國際事務、商業、文化、設計、生活方式等方面的海量資訊內容，它既不是那些放大人內心焦慮的雞湯，也不是助人奮鬥的勵志信條，它只是滿足人的好奇心和新鮮感。

如果你沒讀過它，只要翻開封面，看到那些海量零碎的資訊，很容易被吸引，然後放下手機翻翻看看。如果你是它的資深讀者，停止閱讀一段時間，發現生活也好好的，重新拾起閱讀，感覺是老朋友重逢。

Monocle 的讀者，來自世界各地，他們是傳媒界、創意界、商界的精英，他們歲月靜好，閱讀這本雜誌已經成了一種生活習慣。想要購置什麼新衣服、新傢具、新的生活用品，Monocle 的設計欄目和編輯欄目，每期都有大量的物品推薦。想去度假，Monocle 每一頁內容都是外出度假旅行的參考。

但是，隨著全球名聲越來越響，拜 Monocle 教的人越來越多，無論是從內容角度，還是從生意角度，都已經無法解釋它越來越紅的事實。

那麼，如今都是誰在拜 Monocle 教呢？ 一門宗教的誕生，也就意味著教義的傳播，Monocle 教傳達的教義，其實就是 Monocle 自創刊以來一直傳播和探討的議題：如何更好地生活。

每個人都嚮往著更加美好的生活，Monocle 從工作、居家、穿搭、度假、美食、出行……生活的方方面面給出解決方案，這種幾乎無所不包的報道框架，在智能手機時代顯得非常可貴。

另外，Monocle 以資訊為基礎的編排邏輯和報紙式的視覺風貌，對於那些在智能手機之前成長起來的年輕人，以及在當時為生活打拚的老一輩來說，很容易找到共鳴。

同時，全球消費浪潮發展多年，如今全世界都在經歷消費升級，Monocle 因為宣揚美好生活價值觀，理所當然受到追捧。

05

Monocle 不是榜樣

2016 年，泰勒·布魯爾北京之行，被視為中國創意界和媒體界的盛會，加上媒體界和投資界鼓吹的消費升級熱潮，令 Monocle 一夜之間成了萬人追捧的對象。如果泰勒本人不抗拒中國，他來中國舉辦幾百場巡迴講座、簽下上千張合作合約不成問題。

但是，這裡卻引出另外一個迷思，自上世紀以來，無數中國本土雜誌人提出要做出中國的 Wallpaper*、i-D、Wired，至今都沒做出來，問題出在哪裡？現在又有人提出要做中國的 Monocle，有戲嗎？

回答這個問題之前，我們不妨先跳出雜誌領域。

眾所周知，在中國的科技界，有很多喬布斯的門徒，比如小米掌門人雷軍「雷布斯」，樂視前掌門人賈躍亭「賈布斯」。那麼，小米和樂視，是否可以和蘋果相提並論呢？

顯然不行。

任何一個新生事物的誕生及其成長，都是市場決定的結果。Monocle 的發展壯大，是伴隨著全球化消費浪潮和互聯網文化普及的結果。它雖然是一本精英雜誌，但是卻傳達著最為普世的價值觀——如何更好地生活，通過一系列相互關聯的商業手法，將這種價值觀放大併產生收益，成為它成功的關鍵。

套用以結果為導向推演出來的方法論，那是完全本末倒置的做法，所以無數虛頭八腦，以為高大上就是精英做派的所謂精英雜誌，就是一個個笑話。這兩年，隨著全民創業熱潮的興起，一些年輕人拿著近似 Monocle 一般的完美商業計劃書，在創投界激動著感動著，祝他們好運。

前不久，許知遠對談馬東的視頻大火，牽出低俗和高雅的爭論，那種脫離現實生活的思想交鋒，在當下中國的確難得。這件事情倒是讓我記起，許知遠是《生活月刊》的創辦人。

創辦於 2005 年的《生活月刊》，是中國最接近精英雜誌的讀本，但是與 Monocle 的「美好生活」教義比起來，它的「家國情懷」和「人文理想」就顯得五味雜陳。

歸根結底，人活一世，都是為了過上美好的生活，追求幸福比任何事都重要。作為一本雜誌，只有讓讀者對真實的、生動的生活產生美好想像，才能聚集起真正的粉絲和信徒，不然談再多情懷和理想都是枉然。

說 Monocle 不是榜樣，「不是」並非「不配」。當下中國，大家都在追求美好生活，註定美好生活方式傳播領域是一個充滿想像力的市場。傳統媒體式微的同時，社交媒體這幾年的高速發展，已經進化出新的傳播語境，為 Monocle 式品牌或個人提供了無數可能性和成長通道。

假以時日，中國的 Monocle 出現是理所當然的，這方面我們要對自己的文化和自己的生活建立充分的信心。當然了，我們首先要從文化心理上進行去媚和煉獄。

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本文作者

PiPiJuiCe

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