廣告圈的這股狗氣，從哪兒來的？該怎麼滅？

當人們得知我是一個做廣告的，都會驚呼：「哎呀，那你肯定是一個很有創意的人啊。」

這時候，雖然我看不見，但我知道，我的表情是尷尬的。可能大部分人對「創意」這個詞的理解，就是你的想法和他們不太一樣，always think out of box，腦袋裡隨時就會冒出一些奇思妙想。

但是，大概只有做廣告/創意的人才知道，自己並不是這樣的神人。雖然做這行，拼的是想法，但做這行的人，並非個個都骨骼清奇，絕大多數人，都是普普通通的人，沒有天賦可言。

一開始進入廣告這一行，未必人人都因為認定自己是「創意奇才」才決定投身其中，而是因為廣告行業的門檻確實奇低無比，相對其他對學歷、專業、技術要求苛刻的行業，廣告公司真的算是比較容易「混」進去的。很多人在接到大公司的錄用通知的時候，甚至懷疑對方人事部是不是搞錯了，比如我。

還有很多人，之所以當初想做廣告、做創意，是因為在擇業時，還處於年少無知的階段，堅信做廣告一定比做公務員、做金融、做科研這些工作有意思得多。做一份「有意思的工作」，變成了他們擇業的初衷。在我看來，這就壞了。選擇一個有意思的工作去做，看起來是一個很正能量的行為，但其實就是 - 貪玩。這也是人身上的劣根，沒辦法。

是的，很多人想做廣告，說白了，就是覺得每天去廣告公司，不是去工作，是去玩，玩了還有錢賺。而去了廣告公司後，一開始，因為蜜月期嘛，看什麼都很新鮮 -哇公司里每個人都好會穿衣服簡直就是時裝周分會場啊啊啊啊啊啊，哇從別人嘴裡蹦出來的那些英文單詞我都不知道什麼意思好厲害啊啊啊啊啊啊，哇每天晚上都可以和在公司吃飯大家一起聽歌一起聊八卦半夜才回家好開心啊啊啊啊啊......

只是，蜜月期的激情遲早是要散去的，精神上的充血也不會永葆堅挺，短的三個月，長的三年，日復一日之後，就有人會覺得廣告其實沒那麼好玩，並且感覺自己漸漸淪為了被廣告玩的人。

做廣告，晚出晚歸的作息，讓自己失去了對生活的控制權，每天都在冥思苦想，就為了憋出一大創意，但越是憋，越憋不出來。回到本文第二段，當你被人說「你做廣告，那你肯定是一個很有創意的人啊」的時候，只有你最清楚自己是一個什麼樣的創意人，可能，你根本就沒有創意，可能，你只是偶爾有創意，就算一開始有，但你明顯感覺到，這東西慢慢沒有了。

這時候，那些一開始入行就懷揣不純動機的人，也就是最容易被「廣告不好玩」這個殘酷現實擊垮的人，其發育不健全的畸形心態隨即暴露 - 開始不當自己是人，稱自己為「狗」。

當這篇推送是一面照狗鏡的話，你拿這面鏡子去照照四周那些把自己叫做廣告狗的小夥伴，我相信，他們中間的絕大部分，要麼已經成為這個行業的敗類，要麼正在一步步接近敗類。

做廣告的人，為什麼突然變得這麼「喪」？大概就是因為「混」的人太多了。如果一個人在混，勢必其他不混的人就要替這個混人做掉他分內的事情。打個比方，如果在公司里，我這個文案在混，那麼，我肯定沒辦法交功課給 CD，CD 就只能安排別的文案來幫我擦屁股，萬一別的文案也在混，那 CD 就只能自己上，萬一 CD 也在混，那......這公司也差不多就歇菜了。

大家都在混，出來的作品當然也沒有什麼傳播力，都是泛泛之作，自嗨之作，越做越沒有成就感，沒有成就感，人就容易頹，開始自我懷疑，最後就變成了一個很喪的人......或是狗。

現在廣告行業的情況就是這樣，尤其是那些大 4A，裡面人也挺多的，但每個人未必都能把自己分內的工作做好，至於是什麼原因，就是我在前面說的，入行門檻太低，每個想入行的人，都可以拿「興趣」、「情懷」當敲門磚， 每家公司都不缺生意，只缺人，所以，能寫字的，就敢招進來做文案，能 P 圖的，就敢招進來做設計。於是，每個身處這個行業的人，都產生了一種「我是有實力的創意人」的幻覺。

本該實至名歸的人，現在不能說全都名不副實，但除了工資以外，實力、水準、手藝和名片上的職稱不能完美匹配。早先的創意總監，都是摸爬滾打數十載，最後修鍊成精的老道，而現在，在 Linkedin 上隨便翻翻，國內廣告行業，二十齣頭的創意總監比比皆是。

拿著水準充其量是個「資深文案」的「創意總監」去跟客戶報價，結果你們都懂得。其實，現在有的客戶，不知道是真蠢還是假蠢，只是今天我不想擴展討論這個問題。被廣告公司誆，是廣告公司不對，但你們也該自我反省反省。

廣告公司的創意總監，又叫 Creative Director，簡稱 CD。但我一直對這個職稱比較不感冒，總覺得 CD 這個說法是「空心的」。一切實心的東西，才能讓我有安全感。

我有一個想法，就是建議各大廣告公司不再設「創意總監」這個職位， 一個創意團隊，就設一個概念總監（Conceptual Director）、文案總監（Head of Copy）、美術總監（Head of Art），然後下面再帶 1 個文案，1-2 個設計師，足矣。

這麼做的目的，就是把一切「虛職」都砍掉，調動真正能做事、想做事的人的積極性。那些腦袋裡沒什麼想法的，手上功夫不過硬的，每天就是來公司混吃等死的，被狗的靈魂附體的，寧可賠點錢，也要立刻解僱，否則對公司來說是後患無窮，對整個行業來說就是助長狗氣。

狗是賤的，雖然也有賤人，但總比做狗高貴一點。如果做廣告，有一天你感到有點抬不起頭，最大的可能是因為頸椎病，但也有可能是因為你變成了一條狗。

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