還記得印小天一年逛兩次的中老年人的衣櫥嗎？它好像要變成中國的優衣庫了

快時尚、消費升級、超級電商，這些名詞雖然已經被翻爛了，卻實打實地刺激著傳統的服裝市場。被迫轉型的淮海路高端商場，賣掉百麗的中國鞋王，銷量不斷下跌的真維斯。不論一二線大城市，還是三四線小城鎮，每一個群體都在同時被快時尚和電商改變著，那些曾經的稱霸內地市場的香港休閑品牌、靠仿冒起家的內地鞋業、服裝業都在陸續失守陣地，成為升級中的犧牲品。

不過，有一個品牌，卻悄悄地與消費共同成長了起來，它居然踩准了每一個變化的時機。難得地，成為了消費升級中的得利者。還記得，那個「一年逛兩次」的海瀾之家嗎？

在不少人的印象中，接地氣的印小天用廣場舞的基本動作，換上滌綸西裝、三彩Polo衫、配上紅棕色皮夾克，依舊是海瀾之家留下的深刻印象。這個充滿了城鄉結合部味道的風格，的確是海瀾之家在幾年內，迅速地依靠加盟店的形式，在祖國大地全面鋪開。並將原本相對稀缺的同類型男裝，以一站式購物的方式，給了自己一個明確的地位和較高的知名度。

從印小天到杜淳，淳樸的風格成為了海瀾之家的標誌，而這個標誌，也讓他在遜色的擴張之後，被打上了重重的「low」的符號。正當大家都以為，海瀾之家會隨著印小天的表情包，和不斷關店的達芙妮、美特斯邦威一樣，走上虧損的道路的時候，海瀾之家的財報卻顯示出了完全不一樣的風格：2016年，海瀾之家的市值是94.89億美金，在全球的服飾榜單上，排在美國輕奢品牌Coach之前；2017年上半年，海瀾之家的營收為92.53億元。

而事實上，你回憶里的印小天也早就不是海瀾之家，現在的樣子了。

從16年開始了轉型的道路，而他們的目標，居然是優衣庫。為了將自己從中老年人的衣櫃的形象中釋放出來，海瀾之家不僅走上了綜藝節目的植入老套路，還和國外的快時尚品牌一樣，在聯名設計、合作款T恤、推出全新的品牌等方面都進行了深入的嘗試。

首先，是店鋪的全面升級，明黃色的店鋪已經是過去，參照快時尚品牌店冷淡風格，讓搭配的展示成為最重要的主題，清楚地採用雙面懸掛的方式，讓顧客一眼就能看到上新的服飾。同時，擴大了整個賣場的空間感，讓原本囤貨般的店面，被更合理的動線所取代。

9月1日，海瀾之家還與阿里巴巴簽署了一項戰略合作協議，宣布旗下的5000家門店，將升級成為「智慧門店」。雖說阿里所提到的天貓提供的大數據解決方案，還相對模糊，但是，不論是對電商還是快時尚，海瀾之家都保持了足夠高的參與度和好奇心。

T恤，是優衣庫最喜歡玩的跨界合作，不論是找粉絲還是找大牌設計師，他們甚至把T恤的跨界設計，玩成了一個粉絲向的節日。類似的吧T恤裝到罐頭裡，被推出設計比賽等噱頭，也成了海瀾之家的年度賽事。

中國的新銳設計師周翔宇，也在去年和海瀾之家完了一次合作款，充滿了大牌色彩的logo和街頭風，讓人難以將XANDER ZHOU+ HLA這個標籤，和海瀾之家聯繫起來。

最火的綜藝節目的植入，《奔跑吧兄弟》、《火星情報局》、《最強大腦》等節目，都因為廣告而花式誇獎，以洗腦的方式，不斷地提到海瀾之家的名字。而不論是海瀾之家的新代言人林更新，還是旗下女裝品牌愛居兔的代言人王麗坤，都在與以往的形象，做明確的切割。

除了對原品牌的改造，海瀾之家還在最近，發布了幾個大動作。

8月中，海瀾之家宣布入股「中國ZARA」——UR。海瀾投資與UR創始人李明光簽訂了《投資意向協議》，擬以自由資金，收齊認購不超過10%的股權。Urban Revivo是國內幾乎唯一能夠稱得上快時尚的品牌。

不同於其他的中國時尚品牌，UR從品牌成立之初，就是按照ZARA的模式來進行經營的。它和Zara一樣，採用的是快速供應鏈的供銷模式，每2周上新一次，平均每年開發1.2萬件單品。並在北京三里屯、上海淮海路、廣東天河路等一線城市的地標性商業區開設旗艦店。

對於海瀾之家來說，UR就是希望靠近的未來，UR的整個供應鏈管理、產品管理，都是他可以學習的對象。同時，兩個品牌，都對突破大陸，尋求更廣闊的市場有著相似的目標。海瀾之家在今年7月，正式開除了第一家海外門店，以HLA品牌，入駐馬來西亞吉隆坡。

短短一兩年的時間，從服裝風格、店鋪設計、代言人、宣發渠道、市場開發，海瀾之家並沒有像很多品牌那樣，因為曾經不斷擴張的加盟數字而欣喜地停下自己的腳步，或者無止境地撈錢，一個難得看到了快時尚的速度、未來，了解電商與線下實體經營可能碰撞出的火花的品牌，才可能在喜新厭舊，或者說消費升級的市場中，不被淘汰出局。

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