每一次營銷創新，都讓上一次創新成為基本功

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有人提了個話題：康師傅的通路精耕是否過時？

既然創新了，那麼過去的就過時了。

我的觀點完全相反：有了創新，原來的做法就變成了基本功。

什麼是基本功？就是應該人人都會的，作為基礎工作對待。

創新應該是建立在基本功之上，沒有基本功，創新就沒有根基。

比如，通路精耕，也就是深度分銷，隨著營銷創新，已經成為了基本功。

那麼，通路精耕是否已經過時？這話得分開說。

如果說抱著通路精耕不放，認為永遠是先進的。這就過時了。

如果說把通路精耕當基本功，在此基礎上有更多新東西，那麼，通路精耕永不過時。

比如，2017年引領【山楂一片紅】的消時樂提出【4P皆傳播】，這是新東西，但如果沒有通路支持，也是不行的。

再比如，江小白的傳播做得好，但在通路方面也提出「兩個70%」：一是一個月內鋪貨率達到70%；二是現款達到70%。難道還有比江小白更好的通路精耕嗎？

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還有人說，創新是顛覆。我不完全同意。

馬雲說顛覆，現在不是也提倡線下嗎？也需要線下引流嗎？

雷軍說顛覆，現在不是也認識到線上的局限性嗎？不是也在開店嗎？

如果說把顛覆當作傳播語言，那麼顛覆相當有效。

如果說把顛覆當作現實行動，那麼，等著吃苦受累吧。

華為、OPPO、VIVO，這些線上線下都做得好的企業，立馬把小米甩到了身後。

創新就是創新，在理念上有顛覆的成分，在行動中一定要有繼承。

所謂的繼承，就是把以前的創新當作基本功。做好基本功，再加上創新，就能夠立在潮頭。

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營銷是競爭性領域，競爭的特點決定了：大家都會的，不產生競爭力。

就像原來大學生少的時候，他們是【天之驕子】，現在考不上大學比考上大學，難度更大，大學生就不像原來有優勢了。

創新的東西，只有少數人會，所以有創新紅利。

當創新的跟隨者多的時候，創新不再有紅利，而是成為基本功。

都在練基本功也不行，就會形成【競爭的僵局】。突破【僵局】的辦法就是再次創新。

所以，營銷創新不是高潮迭起，而是在上一次創新進入【僵局】時，新的創新一定會出現。

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前不久，我在朋友圈講了「中國營銷的軌跡」。因為年齡較大的緣故，對中國營銷的每個階段比較熟悉。時間長了，就有軌跡。

營銷的軌跡是連續的，軌跡是有規律的。

所謂軌跡，就是數理統計上的回歸分析。往後看，軌跡清晰；往前看，方向模糊。

有軌跡，就能夠大致預知營銷的方向。有創新，就能夠在一定程度上改變軌跡。

所以，我說過【方向大於方法】，也說過【用方法求證方向】，兩者似乎矛盾，其實是統一的。

有時軌跡的方向很明確，有時也會有偏差。

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