雷軍怒贊的Costco要落地上海，它已通過天貓試探中國市場三年

在開實體店之前，Costco將在下周(9月13日前後)開一家天貓旗艦店。也就是說，它在以前的跨境進口貿易之外開始做一般進口貿易了。

在天貓國際平台上開店「演練」了3年後，美國第二大連鎖超市Costco終於要將它那標誌性的大倉庫賣場開到中國內地了。

第一財經記者向Costco方面獨家確認了將在上海開店的消息，但目前還沒有詳細時間表透露。記者從天貓方面獲得確切消息，在開實體店之前，Costco將在下周(9月13日前後)開一家天貓旗艦店。也就是說，它在以前的跨境進口貿易之外開始做一般進口貿易了。

小米科技創始人雷軍曾稱Costco給他帶來巨大震撼，盛讚它是全球零售業的「奇蹟」。在美國，Costco以獨特的會員制+低毛利模式成功抵禦了整體零售大盤的衰退，比沃爾瑪更有效地抗衡了亞馬遜的衝擊。但面對中國內地的電商與新零售環境，它還能保持逆勢增長的勢頭嗎?

會員制中國試水

對於習慣了大潤發、歐尚等大賣場購物環境的中國消費者，Costco的購物體驗的確會有明顯差異。美國Costco賣場定位的是社會最主體的中產消費者，在穿過一個巨大的停車場進入賣場後，會看到商品大多以「庫存」的形式整件陳列在開放式貨架上，有點像宜家商場尾部存放傢具等大件商品的高貨架區，稱不上琳琅滿目，視覺上簡單粗獷。

但Costco在選品上一點也不粗獷，與沃爾瑪動輒數萬SKU不同，Costco多年保持著4000個SKU的規模，比如微波爐只會選低、中、高檔三款產品，牙膏也不過幾種可選。但單品的備貨規模很大，這就能在供應商那裡有更大議價空間，且平均庫存周轉比沃爾瑪等更快。根據Costco截至2016年8月末的2016財年年報，近5年整體毛利率一直保持在11%上下，近乎微利，遠低於中國的大賣場與便利店。

說白了，商品在Costco更像是導流工具，靠賣貨賺的差價很少，利潤來源為會員年費。據其截至今年5月7日的最新季報，商品銷售收入是282億美元，扣除成本及費用後的營業利潤(Operating income)為9.68億美元，其中會員費收入為6.44億，貢獻了67%。如果按年度來統計，這個佔比會更高，超過七成。

可見，Costco是靠會員費賺錢的公司，靠足夠性價比的商品吸引更多會員。所以它在賣場出口銷售的熱狗+汽水的組合(與宜家很像)常年保持1.5美元售價，相當於對消費者的補貼，這其實已經很像互聯網打法。

但Costco的會員制與亞馬遜的Prime會員還不一樣。這種區別並非一個線下，一個線上，而是亞馬遜不靠Prime會費賺錢，這點會費也無法彌補亞馬遜在物流和影音服務上的會員投入，主要目的是提升用戶黏性，變相牽制競爭對手。會費是Costco利潤之源，所以制定得更精細，目前有55美元和110美元(可獲得2%返現)兩檔。

Costco在回復給第一財經記者的郵件中稱，上海店也將採取會員制模式，既有整件銷售，也有單品銷售。但中國人是否普遍接受這種先付錢再進店的消費習慣，可能是擺在Costco面前不確定性較高的一個未知。

以Costco的品牌效應，加上對海外模式接受度相對很高的上海市場看，初期應該會吸引一部分願意嘗鮮的消費者，成為「種子用戶」，但後續會員的增長一是要靠種子用戶體驗後的口碑傳播;更重要的是選品能夠讓消費者感到會費能物超所值，這考驗Costco在境外建立的成熟供應鏈能否在中國內地奏效。2016年，Costco會員的續簽率在北美是90%，在其他國家平均是88%，說明商品的性價比具有持續性。

入華三步走

一位經常接觸外資零售業的中國行業內高層人士對第一財經記者說，據他了解Costco上海店的選址可能在浦東或虹橋地區。但Costco官方並未向記者確認這兩個選址。在開店進入實質階段之前，Costco已經在中國內地市場上考察了好幾年，但遲遲沒有大動作。

3年前，Costco借中國跨境電商的紅利先是在天貓國際上開店，「雙11」效應帶動了其自有品牌Kirkland堅果的熱賣。目前中國網購一族已經通過天貓國際至少累計購買了70多萬罐Kirkland堅果。但受限於跨境物流通路等因素，Costco在天貓國際上銷售的品類還是比較少，當前大概有120個單品，且幾乎都是食品。

這次在天貓國際基礎上再開一家天貓店，最主要意圖是增加選品，會新增比如家電、傢具、生活用品、紅酒、巧克力等進口食品。Kirkland Signature商品(Costco自有品牌商品)在北美很受歡迎，大概佔到銷售額的20%，這類商品未來也會在中國增加銷售，但初期會以進口為主。

天貓國際-天貓-實體店，Costco入華分三步走。像德國廉價超市Aldi、連鎖超市麥德龍等賣場，包括很多外資化妝品品牌，也選擇了這種更加保險的路徑，讓電商做前哨測試市場，電商銷售數據為在華選品提供用戶依據，再以實體店+電商雙通路參與中國市場競爭。

實際上，這也是Costco在為今後開實體店做供應鏈和物流準備。據天貓方面透露，Costco天貓店會以一般貿易進口方式將貨物存放在寧波的第三方倉庫，再做全國分發。現在主要是Costco自己做倉儲物流，同時正在與菜鳥(倉配)談合作可能性。

在美國，Costco面對的大環境是零售股的蕭條，在中國內地則是一個各種零售業態齊全且競爭慘烈的市場，儘管也有巨大的需求市場。電商的多年熏陶讓中國人的購物習慣變懶了，Costco對抗的是人們的習慣，如何把人重新拉回線下，並保持頻次。

近期客流火爆的盒馬超市也在Costco的重點考察範圍內，但盒馬的目的是通過線下體驗，將更多流量導入線上，形成高頻的在線訂單，這是它未來的主要營收來源。形態上是新零售，但利潤點更多來自線上。Costco與之不同，儘管它已在北美嘗試在線銷售，但主體仍在線下。

根據Costco的年報，它在2017財年計劃以31家新店的速度在全球擴張，預計會達到750家(warehouse)，其中中國台灣已開12家、日本25家、韓國12家。這些地區靠近中國大陸，但提供的幫助更可能是進口與供應鏈方面的，用戶習慣上還是有較大差異，照搬空間較小。Costco能否玩轉大陸市場，天貓店相當於一場初試。

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