營銷由「內」轉「外」 這能幫長城汽車完成品牌升級嗎？

聚光燈下，一個自重6噸的集裝箱正逐漸壓向下方嶄新的VV5S汽車，車裡坐著長城汽車旗下WEY品牌的CEO嚴思。他面帶微笑，和主持人談笑風聲，顯然對這輛車的強度充滿了信心。

測試結果沒有令他失望，這輛車承受住了相當於自重3.52倍的壓力。

長城汽車變得有些不一樣了。

長城汽車近期公布的2017年上半年財報顯示，其凈利潤較去年同期降低了49.26%，在總營收同比變化不大的情況下，報告上將凈利潤下跌的原因歸結於促銷、營銷、研發等方面的費用增加。

《商學院》記者查閱報告發現，2017年上半年，長城汽車的銷售費用同比增長11.92%，管理費用同比增長21.14%。其中廣告及媒體服務費、其他銷售費用、業務招待費、服務費等費用同比增長率均超過100%。

然而令人感到詫異的是，營銷費用的增長並沒有體現在產品銷量上。報告顯示，一直是銷售主力的SUV車型上半年銷量389572輛，僅比去年增長2.29%，全部車型總銷量457786輛，同比增長率只有0.65%。這不禁讓人疑惑，錢都花去哪兒了？

10億紅包難掩哈弗頹勢

在2月的「集齊9福，分百萬現金」活動結束後，哈弗SUV從3月16日開始向用戶派發總額度超過10億元的購車和服務紅包，其中單個購車紅包額度最高4999元，單個服務紅包額度最高358元，且紅包可以轉贈。

對長城汽車來說，10億紅包如果全部發完，是一筆不小的數字，畢竟整個上半年的銷售費用也不過15億元。但在如此促銷下，哈弗SUV4月銷量僅為62120輛，同比下降7.31%，過去一直是銷量支柱的哈弗H6銷量更是同比下跌了17.25%。

長城汽車剛剛公布的8月產銷快報顯示，2017年1-8月，SUV車型累積銷量同比增長4.01%，雖然哈弗新車型以及新品牌WEY的銷量都在逐漸上漲，但仍沒有一款可以達到哈弗H6的量級，而哈弗H6在這段時間的累計銷量同比下降了5.30%。有業內人士認為，和吉利等今年表現較好的自主品牌相比，長城汽車過去過分依賴單一車型，一旦該車型出現銷量下滑的跡象，就會對整個品牌產生很大的影響。

當然，同比銷量增速放緩甚至下跌，在一定程度上和整個行業有關。中國汽車工業協會副秘書長葉盛基在9月5日的中國汽車零部件行業趨勢論壇上提到，受購置稅優惠等政策促進因素影響，過去的一年的國內市場其實提前「透支」了一部分銷量。

但即使是放到整個行業來看，哈弗系列SUV的同比增長率也遠低於行業16.83%（中國汽車工業協會數據）的水平。《商學院》記者就長城汽車營銷等方面的問題向長城汽車發送了採訪提綱，但截至交稿，對方並未回復。

汽車行業資深評論員、文鳳汽車創始人張志勇告訴《商學院》記者，「營銷傳播的效果是有滯後的，一般不會反映在當期，可能要在半年或者一年後才會體現」。因此猛漲的營銷費用到底帶為長城汽車來多大收益，還要看下半年的表現。

營銷模式由「內」轉「外」

張志勇認為，長城汽車的營銷模式發生了巨大的變化。「過去長城汽車更注重內部產品開發等方面，但對外部傳播投入比較少。最近一兩年，長城對外傳播的投入明顯加大了。大幅度的傳播肯定會增大營銷成本，尤其是長城汽車這次是營銷模式上的一個180°的轉型，所以會出現營銷費用暴漲的情況。」

長城汽車2016年全年的汽車廣告費用僅為2億元，而此前自主品牌東風啟辰購買恆大球衣廣告的費用就高達1.7億元，足以見得其「默默無聞」。

從傳播的角度來看，長城汽車的投入確實取得了一定的效果。新品牌WEY的百度指數在短短几個月里就超過了哈弗，在5月到6月的甚至有兩個時間節點超過了長城汽車。

這種表現在微信指數上更加明顯，7月4日哈弗M6公布售價，當日「哈弗」關鍵詞的微信指數環比增長63.66%。而另一個更誇張的峰值則出現在8月21日，日環比增長率達到2242.21%，當時WEY品牌體驗日活動剛剛結束。

張志勇把企業的營銷風格比作人的「內向」和「外向」，「企業的營銷模式是按照自己的行事風格來確定的，就像人的內向或外向，沒有絕對的優劣之分，只是兩種不同的形式，但是隨著市場競爭日趨激烈，讓營銷模式外向一些是有必要的。 」張志勇認為，「內向是基礎，所有企業都要有內向營銷，長城汽車選擇轉變營銷模式，主要來自於領導人對市場的判斷和對營銷模式態度的轉變。」

升級是「長城們」的必修課

對消費者而言，過去選擇自主品牌汽車，可能只是因為能夠用比合資外資品牌更低的價格，買到一輛看起來「還可以」的汽車，這也是過去哈弗在幾乎不做營銷的情況下還能取得不錯銷量的原因。而隨著國內汽車市場不斷趨近飽和，這種日子一去不復返了。

張志勇表示，「自主品牌最近三四年處於一個爆發的階段，這個爆發不是市場份額的簡單增加，而是自主品牌形象的大幅提升，是一個全新的發展階段。對於整個自主品牌來說，這都是一個關鍵的轉折期。 」

除了品牌形象升級之外，更大的潮流則是汽車產業本身的升級。葉盛基在演講中還指出，全球汽車產業格局正在進行深度調整，汽車發達國家紛紛提出產業升級戰略，同時，中國品牌車企的分化情況也將進一步明顯拉大。

張志勇認為，市場競爭激烈程度、市場飽和程度增加，是所有自主品牌、外資品牌、合資品牌都會遇到的困難。「長城汽車與河北御捷的合作可能有助於解決這樣的問題。長遠來看，長城汽車自己也在發展新能源的汽車產品，這是一個根本性的解決措施。 」

不知道是不是有意為之，在之前「測試」中， 集裝箱上印著「YOUNG AND PROMISING」，可以翻譯成「年輕有為」。在對外營銷和品牌塑造等方面，長城汽車的確很年輕，然而究竟能不能有為，還需要時間的檢驗。

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