設計即科技！TA就憑這一點，佔領了新零售的最高堡壘！
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新零售案例
紅星美凱龍想引導行業回歸一個本質問題：好產品在哪裡？
文 |房煜
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
很多人都有過追星的經歷，但是做一個人粉絲的最高境界是什麼？是為他造一個節日。
紅星美凱龍的創始人車建新是木匠出身，自從業以來，就以魯班為偶像。5年前，他創立了魯班節。一是為了紀念先師魯班，二是為了向社會公眾傳遞魯班匠心與創新的精神，賦予中國傳統文化的新時代復興，呼喚大國匠心重現。這是一場橫跨千年的致敬之旅，走過五年後，今年的魯班節首次把焦點放在「設計尖貨」上。其背後，是一個企業家對商業規律和行業審美的自我堅持。
說車建新「自我」，是因為在紅星美凱龍所在的家具行業，不可能不受大環境的影響。但車建新可以不為所動，始終堅持自己認為對的事情。2013年，魯班節創立的那一年，車建新那句「電商跨不過我的護城河」擲地有聲。五年後，時間證明車建新是對的。馬雲自去年提出新零售概念後，實體零售價值開始被重估。連馬雲的阿里巴巴也連續用資本運作的方式參股或者控股了多家零售巨頭和新秀。一時間，實體零售成為香饃饃。
別人看低實體零售，車建新為行業打氣。但是別人開始對實體零售高看一眼時，車建新也沒有滿足於在原有的「護城河」後面睡大覺。他是個不害怕改變的人。2016年紅星美凱龍走過30年，他對外公開宣布，以後不要叫我車總，要叫「車車」。外界撫掌大笑，覺得他幽默也好，覺得他平易近人也好，卻都沒有想到，更大的，觸及零售業本質的改變還在後面。
在今年的魯班設計尖貨節上，車建新發言說，當下的中國，隨著新中產的崛起，消費者不再需要平庸的家居產品。
紅星美凱龍創始人車建新
他們需要什麼？車建新說，他們需要好材質、好工藝、好設計，更需要有文化和藝術氣質與內涵的產品。紅星美凱龍將這樣產品稱為「設計尖貨」。
近年來，有關零售行業有很多理論。但無論「新零售」還是「第四次零售革命」，它們關注的更多是跟自身密切相關的效率、成本，旨在提高用戶的體驗、服務，解決的是「怎麼賣」的問題，但從頭到尾沒考慮過「賣什麼產品」。但伴隨著人們消費意識的覺醒和消費需求的升高，消費者開始越來越把目光聚焦在產品本身。好產品在哪裡？
這就是魯班設計尖貨節產生的背景。問題是，什麼是設計尖貨，這些設計尖貨從哪裡來？紅星美凱龍又如何用「設計尖貨」來改變一個行業？
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設計尖貨是什麼
魯班設計尖貨節，首先是紅星美凱龍對行業的重塑。在電商行業終於開始重新認識線下價值的時候，作為行業當之無愧的老大，紅星美凱龍也要帶領行業重新審視一下自我。
在馬雲提出新零售以後，劉強東又提出了第四次零售革命，蘇寧張近東提出了智慧零售。無論是哪一種提法，都預示著中國零售業的發展確實到了一個歷史節點。在零售終端，最直接的感受就是媒體所稱的消費升級。其實，隨著中國經濟的發展，消費升級一直都存在，只是在2017年，到了一個從量變走向質變的拐點。商家最直接的感覺就是，原來好賣的東西越來越不好賣了，消費者越來越挑剔了。
這一輪消費升級的背後，其實就是消費者眼光與品位的升級，但是任何一個垂直市場，無論家具行業還是其他行業，整體上市場發展必然存在不平衡，因此， 供給與需求之間必然出現錯位。
最受關注的新零售也是在這種背景下出現。紅星美凱龍想做的新零售核心邏輯：高SKU、高篩選、高品位，即從有品質的產品中選出有品位的，呈現在遍布全國的200餘家實體商場內，並提供全場景體驗式、線上線下一體化的專業服務和消費體驗。
在這次的魯班設計尖貨節，車建新還提出了魯班指數，圍繞用戶選購傢具時最為關注的外觀、材質、工藝、功能、內涵等5個方向，從「美顏、良材、精工、科技、格調」等5個維度，評判傢具產品的匠心與創新，任何一個維度上做到極致，都可以稱之為設計尖貨。但是如果你問設計尖貨的核心是什麼，兩個字：設計。
關於設計，很多人都知道車建新的一個小故事，他本人很愛保養，所以經常借用他老婆的化妝品，因為覺得男士護膚品設計做的太丑，後來他發現有他這種審美潔癖的人不在少數。他由此引申思考到家居賣場和產品的設計該向何處去。
在紅星美凱龍看來，隨著生活水平的提高、國家對外開放的深入，消費升級使得人們從炫耀性消費走向享受型消費，希望真正從好品質的商品中得到生活之美。人們對家居產品的需求不再止於使用，而是需要更能彰顯自我的設計。解決效率問題，關鍵在科技；解決價值問題，則複雜的多，科技、時尚、娛樂、文化、藝術等一個不能少，合起來是兩個字——設計。
在車建新看來，設計尖貨的中國精神就是匠心和創新。他有自己的一套方法論。「匠心代表著細心、一絲不苟和精益求精。有了匠心才能去仔細剖析一件事物，才能找到事物的基因、微因、納因。」在車建新的「創新法則」中，一個事物有3個基因，每個基因有3個微因，每個微因有3個納因，加起來一共39個，每個事物的39個因與其他事物的因交叉碰撞，就有了創新。
在紅星美凱龍此次推出的40款設計尖貨中，排名第一的是設計師薩爾多瓦 達利設計的一款GUFRAM BOCCA沙發。這張被稱為「挑逗著全世界的沙發」，據稱設計靈感來自於1930年代好萊塢影星梅?維斯特（Mae West）的性感嘴唇。後由義大利著名設計先鋒品牌GUFRAM量產，被紅星美凱龍旗下的凱撒至尊帶入了中國。凱撒至尊，是紅星美凱龍今年自建的進口家居渠道，正在從全球甄選設計尖貨，帶到國內市場。
像GUFRAM BOCCA沙發這樣的尖貨，它提供的早已不是簡單的舒適功用，而是給予消費者「更大的想像空間」，消費者置身其中，感受到的另一種文化和另一個時代的氣息。這確實不是平庸產品所能賦予的。
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尖貨從哪裡來
與電商平台的各種全球購不同，紅星美凱龍的設計尖貨一方面從國際市場帶來精品，另一方面，也要讓中國本土市場產生越來越多的設計尖貨。
在業內人士看來，紅星美凱龍提出創新的尖貨零售，也是正切中行業要害。可以帶領本土的家居傢具製造業進行一場脫胎換骨的升級重塑。「打造設計尖貨，其實不是能力問題，可以是態度問題。」有業內人士指出，目前中國市場上的傢具傢具產品良莠不齊，審美已經提升的消費者，只能在平庸中選擇次優。但是是中國的傢具廠商沒有能力製造好產品嗎，事實並非如此。據披露，有些家居傢具品牌的產品策略是，將高檔產品出口歐美，中檔產品拿到國內賣場，低檔產品放到電商平台上。
紅星美凱龍希望的是依靠自身渠道的強勢影響力，倒逼行業上游，拿出真本事來面對國內消費者，生產出更多本土原創的設計尖貨。紅星美凱龍作為中國最大的傢具傢具賣場，有兩個使命：「第一個方面我們把我們的商場的空間打造成情景化的空間，打造成一個藝術化的空間。我們自己的商場，就是情景化，藝術化。第二個我們要引進設計尖貨，不是設計尖貨我們就不要它進我們的商場。」車建新說。
車建新認為，這才是零售業的本質回歸。互聯網的快速發展，帶來的一個問題，就是信息過剩。傳統電商平台上充斥著假貨、低端產品等，消費者很難從一堆冗餘信息中，選出真正的好產品。而這實際上也是零售的本質：選出好的產品。網易嚴選、名創優品等新零售模式的興起，就是因為發揮了零售本質的篩選作用。
但是，紅星美凱龍的模式又與網易嚴選等模式有所不同。一個顯著不同是嚴選模式強調低SKU ，而紅星美凱龍強調高SKU。
這一高一低之間的差別在於，網易嚴選這種新興平台，雖然很受消費者歡迎，但是還不足以強大到影響製造業供應鏈。因此，嚴選模式更多的還是「滿足現有需求」，從已知中選擇最好。而尖貨模式的背後，則是以反哺供應鏈為前提，尋找未知的、「更好的下一個」。
車建新有句名言，在家居行業，設計即科技。以設計為核心，首先需要提高的是家具行業的整體審美和認知。
每年紅星美凱龍都會帶領一批國內頂尖的家居品牌和家居設計師參加米蘭傢具展，去了解國際最新的潮流與風向，與世界接軌。另一方面，也將中國製造推向世界。一段時間內，「中國製造」常常等同於廉價、仿造、劣質，「中國設計」最開始也曾承受著偏見。但現在中國傢具業已成為米蘭展的常客。這一年一年的進步，也是紅星美凱龍推出尖貨零售的底氣所在。
開拓眼界是一方面，最終還是要落實到產品層面，紅星美凱龍要做的，實際上是要提高整個行業的平均水平，並非能一蹴而就。「是設計尖貨就推薦，不是就不推薦。」尖貨零售能夠成功嗎？紅星美凱龍相信，消費者的眼睛是雪亮的，當一個人的審美水平提高上去，他就很難再退回來接受低俗和平庸。
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尖貨零售可以催生新商業模式
在零售業，以前並非沒有試圖與供應鏈上游打通的嘗試，無論是商超領域的農超對接，還是家電領域的包銷定製，都是努力之一。但事實證明，這些努力方向多為揚湯止沸，沒有動搖癥結的根本。在商場領域，零供關係仍舊緊張；在家電領域，電商平台仍舊勢如破竹，一度打得線下無還手之力。
在以上兩種模式中，其實零售商扮演的角色，都存在著一定的越位。主張尖貨零售的紅星美凱龍，卻是恪守平台本色，並不去干涉供應鏈。更多的是靠自己的甄選機制，來調控供應鏈。
在整個尖貨零售的理念中，魯班精神也可以理解為一種「專業主義」，既然如此，零售商做好零售商的本分，也是應有之義。
一個平台型的零售商，作為平台是門檻，作為渠道是篩選功能，面對消費者時，就是服務商。
與很多行業不同的是，家具行業是一個服務前置的行業，同時也是一個知識門檻比較高的行業，由於事關一個家庭生活的長期舒適與安逸，購買者往往需要很長的決策周期，這時候，他們迫切需要一對一專業性的服務。
車建新就舉了個應用場景：「在消費者裝修之前，我們就會提供裝修的諮詢。」紅星美凱龍會提出環保方面的建議，比如消費者春末裝修房子，紅星美凱龍會建議過了夏天再入住。「因為夏天釋放甲醛的量是春天的5-10倍。那麼你在夏天結束裝修的房子，到秋天裝修的房子，你也要過兩個月再居住。並且最好每天都要通風，每天換新風，把風換掉。」
價值飽滿的設計尖貨和周全專業的服務，這或許就是紅星美凱龍核心競爭力的一部分，也是傳統電商最為缺失的。作為行業龍頭，紅星美凱龍多年來一直專註在家居行業，積累了大量的經驗和客戶反饋信息，在專業性上完全可以引領行業。「我們的新零售，最主要是專業，然後才是高端的。這樣的定位，我們永遠不變。」
這實際也預示著零售業商業模式的改變。在中國過去的模式里，零售業大都有著很強的地產基因。有人形象的稱之為坐商，而不是行商。當下零售業的改變風向，一方面是需要零售商更加懂商品，面對B端，根據自己的定位強化商品篩選功能，另一方面，則是面對C端轉型成為服務商，通過提高服務的附加值，重構商業模式。
這種新商業模式和以往的最大區別，關鍵在於體驗的差別。當下的零售業，體驗的佔比越來越重，重體驗已經成為線下零售業的核心競爭力之一。而尖貨零售模式，將帶消費者走入重體驗，通過體驗環節，真正影響到消費者的決策過程，將零售商的本質功能發揮得淋漓盡致。
特別是，由強電商基因的公司提出的新零售概念，其最初的改變是從那些小客單價、輕供應鏈、標準化程度高的領域（典型如快消品）發動和開始的。但是消費者自身的品味提升以後，其對品質生活的追求是全方位升級的，不分時間空間和品類。除了奢侈品，在傢具家居這樣消費價值不菲，購買決策厚重的行業，也迫切需要一切根本性的改變。但是，從電商對生鮮行業的改造就可以看出來，僅僅是供應鏈端的複雜程度稍一提高，原有的電商邏輯就束手無策。讓生鮮電商自己去做供應鏈，就像讓乳品公司開牧場一樣，是一步險棋。這一次，紅星美凱龍能夠在高客單價、供應鏈複雜、非標準化的傢具家居行業推出尖貨零售模式，也是值得所有零售細分領域行業嘗試的模式，這或許也是新零售可以構築的最高城堡。
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