頻頻奏效的買量推廣，到了VR市場怎麼就變成了棄兒？

作者：箱子

VR虛擬現實第一媒體VR日報原創稿件，轉載請註明出處

買量是頁游、手游野蠻生長時盛行的那一套，遊戲發行商通過渠道展示、彈窗廣告、平台刷榜的方式儘可能的曝光產品，這樣的狀況直到現在也沒有完全改變。在買量轉化率達到八成的2009年，一款渠道評級頗低的遊戲都能靠相似的手段砸出上百萬流水。

大型開發商(發行商)通常不會採取買量的方式去推廣產品，因為它們本身就是流量方。中小型企業往往更願意這麼去做，而靠買量取勝的行為，使其更像是市場營銷公司而不是遊戲公司。

移動VR內容按理來說是可以採取買量這種方式的，雖然存在Oculus Store、Viveport M這樣的垂直平台，但在Google Play和App 上架顯然能獲得更高的關注度，而移動VR內容和手游本質上都是基於智能手機的產品，這也為買量、刷榜等行為提供了條件。

不過，無論是VR開發商還是發行商，它們都對買量推廣不屑一顧。即便是那些打擦邊球和素質低劣的內容，也只是通過綁定硬體獲取利潤，並不打算以此來提高轉化率。不難發現，開發商所處的位置，以及VR的受眾人群成為了辨明態度的最有力證據。

頭部渠道對於VR內容的意義很小

頭條、UC、微信等富有粘性的社區均屬於頭部渠道，根據熱雲數據的統計來看，這一塊的投放激活量佔到市場的62.51%。原因不言而喻，頭部渠道有著更多的用戶，更穩定的人群以及更好的轉化率。然而，它們的受眾用戶卻對VR內容的意義很小。

硬體普及率是個大問題，能夠閱讀頭部渠道的用戶幾乎都有著入駐頁游、手游的條件，而VR設備的持有者只會出現在更為垂直的平台和社區之中。從另一個角度來看，手游渠道中頻繁出現的換皮行為很難在VR開發中復刻，製作門檻首先就刷掉了一批素質低下的跟風者。

發行商的態度也是一個重要因素。從構成團隊以及開發理念來看，移動VR內容其實更偏向獨立遊戲，而那些願意為獨立遊戲做發行的企業，往往都有著自己的偏執。椰島就一直將主要受眾定位為「受過良好教育的玩家」，CEO鮑嵬偉倒是把話說得更為直白：「我覺得這類人是有遊戲需求的，不喜歡特別low的內容。」

從該公司旗下的作品也能看出這一點，無論是以學生項目為基礎的《汐》，還是與印度開發商合作發行的《阿修羅》，都是些怪奇且硬核的內容。實際上，所謂的精品手游恰恰是朝著這個方向轉型，而越來越多的分發平台也為其提供了條件。

App Store多次為獨立遊戲開放了專題欄目，如果你有留意每周的推薦榜，也有為數不少的內容登上首頁。TapTap對於廣告後台的投放同樣變得愈發謹慎，其中一個措施是產出更有閱讀意義的信息流廣告，另一點是嚴格審核推廣素材，即使實在這樣的條件下，在廣告系統測試的三個月內也引流了177萬次下載。

對於更需要垂直用戶的VR內容和獨立內容而言，買量已經不是唯一的選擇了，就連手持資源的騰訊，對於自研的VR遊戲也顯得異常低調。

買量的黃金時代已經結束了

儘管買量仍是當前的市場主流，但它的黃金時代顯然已經結束了。幾毛錢獲取一個用戶的狀況已經不復存在，2016年到2017年的這段時間內買量的平均成本上漲了80%，而想要在頭部渠道獲取一個用戶，發行商可能需要為此付出近三位數的代價。

為了讓自己的產品取得優勢，買量賒賬的情況普遍存在，這也讓開發商(發行商)背負著巨額債務與高風險。根據百度公布的「網遊行業金牌合作夥伴獎」來看，廣州企業在其中佔到了60%，買量成為了當地業界必須要淌過的渾水，很多初創老闆表示自己是被逼無奈，持著幾千萬流水項目而擔驚受怕的人也不在少數。

情況正在發生改變，越多越多的用戶開始厭倦「紅黃大字」式的貼片提醒，而打著美女幌子的擦邊球也不再管用。發行商紛紛警醒過來，如何提供不讓人厭惡的廣告、如何買、買哪裡都成為了重要的研討對象。

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買量方的思路開始從「直接獲取用戶」轉換成「產生話題性」，轉化率已經不是衡量買量成功的唯一指標。這也促使許多啼笑皆非的創意產生，無論是「皇城PK勝者為王」，還是砸錢請當紅明星來推廣「傳奇系」產品，亦或是盜用輻射素材再予以「一人一狗」的奇葩文案，放在哪都是一種極為異質的廣告體驗。

傳統體驗的抬頭同樣遏制了買量行為。根據iDreamsky和CiGA的統計數據來看，從2015年開始，中國移動遊戲市場的增長率就在逐漸減少，預計到2018年將從最高峰的103.7%降至21.2%。那些做同質化產品和「賺錢遊戲」的CP都將不復存。與此同時，Steam Growth認為亞洲市場近兩年的增長率達到了500%，一度被人們不看好的PC內容卻開始「復辟」了。

與手游市場的爆發不同，VR潮流沒有建立在成熟的硬體和內容支持上，而它們恰好又踩在買量逐漸衰退的節點，唯一奏效的門戶子級與垂直平台也沒有很強的導量能力，因此整個行業很難看到爆款作品。但對於眾多的VR開發者來說，這是個重構市場規則的時期，有質量的作品將會愈發受到重視，發行方則將眼光放在了更聚焦的細分領域。像獨立遊戲一般熬過嚴酷的寒冬，或許並非是痴人說夢。

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