Media Buying的路為何越來越難走？
導言：對市場中的營銷人員和代理商而言，如何在媒體行業大的趨勢下掌握相應的工具和前沿的技術，顯得尤為重要。
目標矩陣和用戶參與是媒體購買（Media Buying）的關鍵成功要素
對市場營銷人員來說，儘管媒體花費已經佔到了非常大的比重，但大多數市場營銷人員仍對自己的投資是否能得到好的回報抱有遲疑的態度。他們不確定代理商們的媒體資源是否真的足夠豐富，也不知道在媒體上的花費是否能夠真的產生價值。而這些無疑都為高效的媒體購買帶來了巨大的挑戰。
近年來，媒體購買已經變得越來越複雜化、碎片化和高成本。高質量的媒體資源（也就是媒體的庫存成本）在逐漸增長，而市場中的營銷人員，也一直在為如何在技術驅動的前提下實現自動化媒體購買而倍感壓力，所以，如何實現增值並實現媒體購買過程中的透明化就顯得刻不容緩。
鑒於市場中只有極少數的營銷人員能夠完全評估出自己的投資回報情況，所以，就媒體購買這塊而言，仍存在著非常大的不確定性、風險和困難。
舉個例子，在不熟悉的國家區域分別進行大量的廣告投放以期能看到好的投放效果。但事實上，對那些做了大規模媒體購買的公司來說，尤其是那些在全球多個地區進行媒體購買的公司，需要更適合的工具來輔助他們做相關的購買決策並監測投放效果。
而數據分析、自動投放以及其他創新性的技術能夠非常好的輔助廣告主的去做決策和監測效果，從而做好媒體購買，實現高投資回報率。但事實上，市場中卻鮮有公司有足夠的能力去充分利用這些工具。
下面，筆者就如何高效利用媒體花費的五大重要步驟做相關闡述：
過程透明化：廣告主們有權知道自己的錢花在哪裡，他們有權被告知自己的廣告播放時間和展示量。若是媒體方給了代理商們相應的回饋，那廣告主也完全有權享有。而另一方面，廣告主也應該為媒體的資源支付合適的費用，尤其是當媒體花費已經到達上億或十億美元時。
歸因分析：廣告主需要清楚的了解哪些資源是有用的，哪些資源是無用的，尤其是在代理商們涉足數字化和程序化購買領域之後。對程序化廣告而言，廣告主也需要自己做詳細的歸因分析。
內容領先：隨著傳統媒體逐漸失去光環，廣告主們更應該就如何觸達用戶做出更加明智的選擇。廣告主們應該主動去尋找更多的途徑並清楚的知道，一項新的內容產生時，它是如何產生價值的，即學會如何進行內容營銷。
技術驅動：在如今這個數字化的時代，媒體購買要遠比想像中的更加複雜，廣告主們需要對複雜的模型進行探索和分析，而將大規模的全球媒體花費成本和展示量錄入資料庫也同樣如此。而數字化廣告的驗證，也能夠在真實的情況下，幫助廣告主實現有效的媒體購買。
培訓和深耕：近年來，媒體行業已經越來越複雜，因此需要更多的培訓和深耕研究以保證代理商能夠為廣告主們提供最好的輸出。
事實上，最好的情況是，廣告主和代理商之間都能夠非常深入的相互理解對方的訴求，而於代理商而言，也能夠非常清楚廣告主的既定目標。雙方能夠在針對結果的衡量標準上達成一致，在受眾定位上看法相同，並且都能夠對媒體購買有非常獨特的見解。
在基於這種假設的前提下，雙方的目光就能更多集中在對大方向策略的思考上，這其中包括：媒體資源最大化利用、不同媒體的定位角色等。
而若是涉及到更為細分的層面，廣告主就應該與代理商就投放策略進行細緻的協商，同時也要與媒體方共同商討投放效果的監測和評估，以及怎樣的策略才能使成本和效果達到一個平衡點。而代理商則應該進行全面的評估，將額外可能出現的影響因素也考慮在內，並學會如何與媒體進行協商。
對廣告主而言，在完善的媒體投放策略之下（能夠非常詳細的評估效果，並懂得如何提升），進行有效的媒體購買時，也能夠輕鬆實現媒體成本的節約。
舉個例子，一個在40個市場中進行媒體購買的廣告主在每年10億+美元的預算下，能夠節約4000萬美元。同時也能提供廣告投放的效率。
結語：不論廣告主建立自己的媒體購買團隊進而深耕，還是委託給在這一領域有著豐富經驗的第三方進行廣告投放，目標、技術、策略的有效結合和使用無疑都將能夠幫助廣告主們在全球範圍內立於不敗之地。
點擊展開全文
TAG:Avazu艾維邑動 |