電商巨頭搶灘布局線下新零售業態

負極材料領導者，正極發力帶動業績提升

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核心要點

以消費者體驗為核心的新零售業態逐漸興起，阿里、京東等電商巨頭紛紛對新零售業態進行線下布局。其中，阿里採取全盤下注的策略，在社區便利店、商超、百貨、購物中心等領域同時切入；京東則集中於夫妻店、便利店和商超。此外，騰訊也瞄準線下新零售領域開始發力。

線下新零售爆發的驅動因素包括：線上寡頭壟斷格局已定，流量紅利收窄，線下優勢在政策支持、需求轉變中重新凸顯，但天花板依然存在，亟待轉型；消費者對於內容和服務的體驗性需求變強，科技推動下商業基礎設施逐漸成型，引導市場消費升級。

我們認為，在新零售崛起、賦能線下實體店的過程中，應重點關注物流領域、消費金融和技術服務三個方面。

事件

近日獲悉，阿里巴巴正在建設第一家完全自有的線下購物中心—貓茂（More Mall）。

點評

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新零售概念切入線下實體

新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。零售活動包括產品或服務、消費場景和消費者三個要素，在過去，不論線下傳統平台還是線上電商平台，都按照「貨、場、人」的模式構建消費活動，生產商品或提供服務之後尋找受眾廣、有吸引力的消費場景，在此基礎上與消費者展開交易。而在新零售時代，三要素的位次將發生改變，「人」成為最重要的一環，消費者體驗是零售活動的核心，產品和服務應當無限逼近消費者需求，最後才是線上線下平台場景的利用。在新模式下，數據中蘊含的商業邏輯和需求信息將被充分利用，實現零售價值鏈的重塑。

2017年可以被稱為「新零售」元年，主要電商均在線下新零售方面加緊布局，但是對於如何抓住準確路徑尚無定論。阿里採取全盤下注的策略：在社區便利店業態，零售通為便利店轉型，設立「天貓小店」，利用大數據進行智能配置；在區域性超市業態，與華聯超市、三江購物深度合作，並嘗試推出無人超市、盒馬鮮生等創新商超類型；在百貨購物中心業態，私有化銀泰百貨並進行雙線聯動，組建線下購物中心貓茂，在其中植入新零售技術手段。京東的新零售目前集中於夫妻店、便利店和商超，推出京東便利店、京東之家和京東專賣店，與沃爾瑪合作進行聯合營銷等。此外，騰訊同樣瞄準線下，零售實體店We Store在8月底於廣州開業。

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線下新零售爆發的驅動因素

（1）回歸實體：線上紅利收窄，線下亟待轉型

網購市場爆髮式增長時期已經過去，純線上模式的人口、流量紅利收窄，電商巨頭壟斷格局已定，行業滲透率基本飽和，新增流量導流的成本增加，線上獲客難於線下獲客。而且，前期低價競爭的擴張策略成為遺留問題，電商利潤虧損問題依然嚴重。

反觀線下實體零售，2016年國務院印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，鼓勵雙線融合的發展。2017年上半年全國百家重點大型零售企業零售額累計同比增長3.1%，增速轉負為正，比上年同期提升6.3個百分點；2017年7月全國百家重點大型零售企業零售額同比增長3.7%，相比上月增加了3.9個百分點，實體零售逐漸回暖。線下消費有著即時立取、導購服務、場景體驗的優勢，但是，從目前來看實體零售仍然存在天花板，門店和產品同質化嚴重，缺乏內容和服務上的競爭力，功能性訴求單一，想打破天花板繼續提高增速必須進行轉型。

（2）消費升級：體驗需求上升，商業基建成形

隨著居民收入水平的提高，消費者具備更強的經濟實力和支付意願，對於消費感官的需求提高，因此，未來的消費升級必然以體驗式消費為主，而這種體驗式服務是之前的線上平台和線下平台均無法分別實現的。

想要以線上零售為線下賦能，實現數據化、無人化、智能化，有賴於雲計算、物聯網、互聯網、大數據、人工智慧等商業基礎設施的建設。在數字經濟和工業經濟的基礎設施層面，3D/4D列印、AR/VR技術、感測器、物聯網以及人工智慧等日漸成熟，也為消費升級提供科技支持。

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新零售業態下的關注重點

（1）物流領域：新零售業態下，物流模式將成為兩段式物流與末端共享經濟配送，傳統快遞物流體系將受到衝擊。門店倉儲和即時配送將更為普遍，物流行業將不再是資本和勞務密集型。在未來，無人機、智能快遞櫃、AI指導配送和倉儲等智能高效物流將逐步代替傳統物流。此外，在新零售中，生鮮的市場空間很大，冷鏈物流將成為重要環節。目前我國綜合冷鏈流通率僅19%，遠低於發達國家95%的水平，隨著冷鏈物流已經成為國家重點扶持領域，其發展勢在必行。應重點關注智能物流、冷鏈物流領域。

（2）消費金融：線下也將成為消費金融的拓展點，螞蟻花唄發布面向線下的花唄PLUS計劃，針對商戶、購物中心、精品酒店等制定消費方案；西單大悅城商戶合作全面接入螞蟻花唄，支持線下分期消費後成交轉化提升 40%，銷售額提升23%。切入具有新零售布局計劃的線下實體商超、百貨、購物中心進行消費金融的拓展也是一個重要關注點。

（3）技術服務：新零售業態的崛起，將引發實體商貿基礎設施變革，催生技術服務商成長，因此應關注IT支撐、供應鏈、支付、大數據經營等領域與新零售核心玩家展開深度合作的技術服務企業的投資機會。

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