千禧一代消費者喜好難捉摸，奢侈品牌都用了哪些招？

他們對新鮮感的認知變化無方。

時尚行業總是四鄰多壘，面對充滿變化充滿挑戰的新興消費者—千禧一代，他們的消費喜好難以捉摸，他們對新鮮感的認知變化無方。如何貼合年輕消費者的消費理念和消費習慣逐漸成為各大奢侈品牌最為頭疼的事情之一，為此，奢侈品牌們紛紛出招以期制勝。

LV

2017年上半年，LVMH集團銷售額為197.14億歐元，同比增長14.6%，凈利潤為23.44億歐元，同比增長24%，旗下擁有路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、寶格麗(Bvlgari)等眾多大牌。

LV、Fendi和Givenchy等等奢侈品牌在內的時裝與皮具部門銷售額漲勢頗佳，其銷售總額增加17.2%至68.9億歐元（人民幣544.7億元），佔比集團總收入的35%，得益於中國市場的奢侈品市場回暖。儘管中國奢侈品市場比較向好，但LVMH集團表示對於下半年的業績持保守態度。

LVMH集團於2017年6月6日將旗下購物商場樂蓬馬歇百貨公司(Le Bon Marché)搬上線，創建了一個線上奢侈品百貨——24Sèvres，囊括150個品牌，覆蓋全球70個國家。這一舉措除了為LVMH集團帶來了新的曙光，同時也滿足了千禧世代的生活方式及消費模式。

2017年上半年，LV與Supreme、Jeff Koons推出的合作款刷爆了時尚圈，各路潮人明星紛紛為其打卡。可見，LV在靠攏年輕消費者上很有一套。

Gucci

2017年上半年，開雲集團總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤則漲77.6%至8.26億歐元，旗下奢侈品部門收入同比增長29.7％至50.31億歐元。

其中，Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，這是Gucci在收入規模上首超愛馬仕。除開Gucci，開雲集團旗下聖羅蘭(Yves Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等的表現也相當不錯，上半年的收入增長了28.5%。

據中國服裝網了解，Gucci能熱銷，其品牌革新是重要因素，其設計師Alessandro Michele用新美學設計取代產品的舊款式，重塑品牌形象,因此，千禧一代消費者相比愛馬仕更願追捧Gucci。

愛馬仕

2017年上半年，愛馬仕集團實現銷售額27.13億歐元（人民幣214.2億元），增長率11%，旗下大部分品類銷售業績均獲得增長，其中皮具和馬具銷售業績貢獻最大，為14億歐元（人民幣110.8億元），同比增長14.0%。愛馬仕珠寶和家居品類獲得14.4%的銷售增長，成衣和時尚配飾品類11.9%的增長，業績達到5.79億歐元（人民幣45.7億元）。

不難看出，愛馬仕成衣和時尚配飾品類並沒有成為其今年上半年業績的主要貢獻力量，然而愛馬仕，為了抓緊年輕消費者，今年愛馬仕已經開始把注意力轉移到年輕一代的消費者身上：8月中旬，愛馬仕推出一款名為Twilly d』Hermès的香水，主要針對客戶群體為千禧一代的年輕消費者；8月下旬，愛馬仕推出了3款非常精緻的滑板和長板，三款滑板對應三款絲巾經典圖案，且使用櫸木和楓木等高檔材質，定價為2,900美元的滑板能否被年輕消費者瘋搶還得以市場待考。

在時尚業愛馬仕向來以鉑金包和絲巾著稱，如果不能適時革新，被下一個Gucci再反超不是沒可能。

Chanel

在2016財年內，香奈兒集團銷售額達56.7億美元，同比下滑9%，凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%。這已是香奈兒連續第二年銷售額與凈利雙雙下滑。而全球第二大奢侈品牌Louis Vuitton路易威登在2016財年的業績已經出現回暖，數據顯示，LVMH SE集團在2016財年銷售額為376億歐元，較上年同期實際增長5.4%。

過去幾年，一部分奢侈品牌積極擴張中國市場，有些奢侈品牌門店開到二三線城市。門店過多時，品牌的稀缺性就降低，當奢侈品不斷大眾化時，它們就再難是身份和地位的象徵，加之消費理念轉變，奢侈品銷售自然不給力。

自2015年初，以香奈兒為首的奢侈品牌紛紛採取降價、打折等銷售手段試圖緩解奢侈品領域的消費低迷境況。有消費者稱香奈兒的包沒有聖羅蘭的包時尚有活力。因此，香奈兒靠打折降價來吸引消費者，某種程度上說，很難實現業績反轉。

Chanel並沒有意識到當下消費者心理的轉變，恢弘闊氣的秀場場景和品牌的工藝和經典已經難以牽動消費者進店購買了。在對電商渠道上，香奈兒也持以保守的態度，仍以擴張實體門店為主。

維密

據了解，截止8月26日的一個月內，L Brands的凈銷售額又下降1%至8.42億美元，同店銷售額則比去年同期下跌了4%。這意味著L Brands的凈銷售額已經連續下滑了8個月。其中，營收佔比最高的維密，去年同期尚有2%的同店銷售增長，但今年到目前為止已經下滑了13%。

這幾年，維密秀收視率持續走低，維密忽然發現，中國的消費市場正在升級，於是收回中國代理權做直營，並決定將「維多利亞的秘密內衣大秀」於今年11月28日搬到中國人的地盤上海舉辦，以東方人劉雯、何穗、奚夢瑤等超模的形象演繹東方之美，維密的這步緊抓中國消費者的棋是否又下對了？

消費更理性

有報告指出，新一代消費者對奢侈品消費的態度更趨理性，面對必需品時，質量是各國千禧一代在選購奢侈品時最為看重的因素。在中國， 1/2的千禧一代消費者會購買多個奢侈品品牌，因此，對奢侈品品牌的忠誠度，中國的新興消費者較奢侈品市場成熟的西方年輕人更低。

隨著電商行業的蓬勃發展，儘管一批網購「剁手黨」被成功催生，但中國有相當多的消費者表示更傾向於去線下實體店體驗之後才進行購買，選擇實體店的主要原因是可以「觸摸到產品」並進行試用，而奢侈品店獨特的購物體驗也是另一大原因。

有業內人士指出，購買奢侈品象徵身份和地位的炫耀性消費時代已經過去。奢侈品品牌如果仍然抱以高冷的姿態面對消費者，不革新不多變，那麼極易被同行競爭對手擠出中國市場。

「互動體驗」、「環保實用」或許能讓奢侈品品牌更好地抓住新興消費者的心，從而深度挖掘中國市場，以實現業績目標和完成對中國奢侈品市場的勝利爭奪戰。

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