中國式營銷誤區2：重戰術，輕戰略！

昨天我們在推文中說了中國式營銷的誤區一是：中國式營銷的第一個誤區就是營銷理念的偏差：即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設。

今天我們接著講中國式營銷誤區二：重戰術，輕戰略。

沒有遠慮，必有近憂

中國式營銷的第二個誤區是重戰術，輕戰略，大家把精力都用在了「招」和「術」上，而忽視了對營銷戰略的掌控。

幾年前，「執行力」曾經風靡神州，一夜之間大家似乎找到了制約中國企業發展的核心問題，各種書籍，各種光碟，各種培訓應運而生，但是熱鬧了一陣之後，結果如何呢？中國企業的執行力真的提高了嗎？顯然沒有！

很多人只是在管理字典里多了一個「執行力」的概念而已，中國企業現在還沒有到談論執行力的階段，因為談論執行力的前提條件是企業要有清晰的戰略，即執行的人要明白「執行」什麼？為什麼要執行？沒有清晰的戰略和計劃，光有一些好想法是沒有意義的，所以執行力並不會單獨存在。

可以說，戰略的缺失是目前很多成功的中國企業都普遍存在（卻沒有覺察到）的根本問題。我們會在後面幾個章節詳細探討「戰略」到底是什麼？在這裡僅僅開了一個頭，目的是讓大家有一個基本的共識。

一個真正意義上的企業戰略其實就是要回答好以下這幾個問題：

1. 企業為哪部分人服務？

2. 在目標客戶群中希望佔據什麼樣的位置？

3. 這些人為什麼非要買該品牌？

4. 幾年以後企業要達到什麼目標？

5. 如何才能達成目標，企業靠什麼（競爭優勢）達成目標？

6. 企業靠什麼賺錢（贏利模式）？賺的是哪一部分錢？

7. 企業想達成目標要分成幾個階段走？

8. 第一步從哪裡開始？

9. 如何保證計劃的完美實施？

可見只有到了最後兩步才是「執行」的問題。上述9個問題看起來都很簡單，大家都聽說過，但是很多企業卻無法完整地回答這些問題。

據說當年通用電氣的傑克·韋爾奇來中國演講時，台下的中國企業家聽了他的演講感到有點失望，好像沒有取到真經，沒有什麼新意，就對傑克·韋爾奇說：「你所說的這些原則都是一些我們已經知道的常識而已！」傑克·韋爾奇回答說：「你說的對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了」。

我們不妨以彩電行業為例來說明廠家戰略的缺失。目前在中國市場上知名的國內彩電企業差不多有10來家，這兩年大家紛紛表示要走高端路線，生產等離子電視、液晶電視，認為這是戰略轉移。

其實不然，大家只是在產品層面上做文章，既沒有在目標客戶身上做文章，也沒有在品牌定位上做文章。

比如買A品牌彩電與買B品牌彩電有什麼區別？消費者能否因為買了某品牌的產品而產生歸屬感？哪個品牌能讓客戶感到可以強化自身的社會地位、彰顯自己的個性與偏好、品位與檔次？哪個品牌擁有忠誠的客戶（始終購買某個品牌的產品）？至少今天還沒有！

因為大家還停留在核心產品層面的初級競爭階段。可以說當大家都往同一個方向走的時候，也就談不上什麼戰略了，只要跟著走就行了。可以說，中國彩電市場上之所以出現廠家無法與商家博弈的局面，之所以會出現國美、蘇寧這樣的強勢商家，與廠家在戰略上的缺失密不可分。

戰略探討的是企業未來3～5年的發展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產同質化的產品；是強調品牌的特色和個性，而不是強調產品的功能和價格；是通過低調的（悄悄的）「地下工作」來尋找創新的源泉，而不是通過高調的（張揚的）「舞台表演」來促銷產品。

企業戰略明確以後，需要花很長的時間來進行市場調研、新產品定義、新產品研發等工作，所以產品發展戰略的提前量通常是2～3年。所以我認為跨國公司在戰略設計完成後再強調執行是有道理的，但對於基本上沒有戰略的中國企業來說，目前大談「執行」還為時過早，因為制約國內企業發展的首要問題是戰略設計。

我們必須清醒地意識到中國企業與跨國公司所處的歷史階段不同，我們今天最需要學習的是15年（或20年）前那些成功的跨國公司的經驗，就像《追求卓越》、《從優秀到卓越》、《基業常青》等經管暢銷書中提到的那些企業。如果我們把關注點放在「谷歌」、「微軟」這樣一些當今世界最優秀的企業上面，就會發現我們幾乎什麼也學不到（尤其是IT以外的企業），因為環境不一樣，我們沒有那個條件，所以還不到時候。

回想20年前跨國公司剛進中國的時候，他們都做了些什麼？無非是員工培訓，企業文化建設，職業道德和誠信教育，企業戰略設計以及基礎設施建設。

可以說跨國公司經過20年的努力在中國市場上才完成了第一階段的任務，今天已經不再循規蹈矩（每年一次）地讓所有管理人員參與戰略設計，因為「培訓」結束了，該是幹活的時候了，「執行」自然就成了關鍵。

總而言之，只有在完成了（或者具備了）清晰的企業戰略設計之後，管理層才能再去關注「執行」。

中國式營銷的第二個誤區：重戰術，輕戰略。

大家把精力都用在了「招」和「術」上，而忽視了對營銷戰略的掌控，把戰略的缺失導致的問題理解成執行的問題。

預告：明天將接著為大家講中國式營銷的第三個誤區，敬請期待！

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