電影衍生品行業機密大探底——超級乾貨衍生品報告（下）

最新 09-08

昨天與大家分享的關於電影衍生品的超級乾貨報告分為上下兩篇，今天就趁熱打鐵，和大家一起看看下篇的三個章節又有哪些「行業機密」可以挖掘？

隨著中國電影市場的蓬勃發展，電影衍生品行業也越來越受到大家的廣泛關注，微影數據研究院近期發布的電影衍生品報告就像一場「及時雨」，從自身的角度娓娓道來，為大家答疑解惑，全面「解密」電影衍生品行業。

本報告按內容角度分為六個篇章：（周四已為大家介紹了三個篇章，以下為後三個篇章內容）

一、國內現狀篇

二、拜師迪士尼篇

三、撥亂反正篇

四、消費者心理篇

五、良品啟示篇

六、未來展望篇

消費者心理篇

看完了國內現狀、好榜樣和真數據，讓我們來了解一下中國消費者對於電影衍生品的態度，首先明確一下中國電影衍生品消費者是哪些人。

如同中國電影市場的主流受眾群體一樣，電影衍生品的主要受眾也是目前的80後和90後，而年輕女性則是其中佔比最高的群體，這也於之前提到的迪士尼十分重視「她經濟」的論點不謀而和。

此外，電商是目前衍生品消費者的主要購買渠道，消費者不僅可以通過圖片評測報告了解商品，還可以隨時比價，這讓電影院衍生品部門更難賣出產品溢價，甚至淪為電商的線下體驗中心。

該怎麼吸引這些年輕而又難以捉摸的用戶呢？

問題10

消費者購買衍生品的動力是什麼？

除了贈與他人，衍生品的消費者主要是因為對電影或是角色的喜愛衍生出的心理需求而進行額外支出，心理需求越強烈，越有可能購買更高價值的產品。

為什麼大部分商品都是20元左右的鑰匙扣、手機殼。因為這些電影給人們帶來的衍生心理需求就值20元，甚至大部分電影乾脆沒有帶來衍生心理需求。

對於成年人來說，抱枕或是手辦可以不僅可以紀念自己看過這個電影，更可以簡介擁有喜歡的某個角色。

對於孩子來說，無論是男孩喜歡的孫悟空，還是女孩喜歡的芭比娃娃，最初都是為了滿足自己的英雄夢或是公主夢。

如果大部分用戶對該電影印象很差，其中的角色也毫無人氣可言，這種情況下即便開發再多種類的商品也是徒勞。

但是如果用戶喜歡某部電影和某個角色後，大量瀏覽了相關衍生品，卻最終沒有進行購買動作，這是在哪裡出現了問題？

帶著這個疑問，我們做了一次扎心的調研，如上圖所述，在放棄購買的用戶之中，近六成的人認為自己喜歡的衍射品價格太貴，有兩成的人則認為當前產品沒創意、不實用或是質量差。

那些認為貴的人，他們的心理價位在哪裡？

問題11

消費者心理價位在哪裡？

電影是平價消費，但是衍生品不一定。見上圖，在消費者眼裡，好片爛片的票價都差不多，為什麼手機殼因為印的圖案不一樣就會差出去幾十元？

銷售者和生產者很是委屈，解釋說「這是正品」、「授權費高」、「開模費高」，但這顯然沒有站在消費者的角度去思考問題。

消費者會對不同物品有自己的心理價格錨點，比如認為手機殼、馬克杯價錢在35元左右，當某產品偏離心理錨點太多就會打消購買慾。除此之外消費場景也會限制自身的購買慾。

想想以下這兩個場景：

例子1：上海迪士尼樂園成人門票499元，大部分遊客在入園後的額外吃喝購物的消費處於150元-200元這個區間。

例子2：去商場購買2萬元的床，順便買了導購小姐推薦的一套2000元的床上用品。

這種附加消費低於主要消費的情況更容易被消費者心理接受。但當某顧客花費了35元看電影，卻發現影院有個199元的手辦，如果不是特別喜歡，就極有可能放棄購買。

我們利用阿里指數探究了一下手辦類在不同價格區間下的瀏覽與購買比例。如下圖所示：

可以看出，國內買家雖然會關注一些較貴的手辦，但當價格超過一百元時，9成用戶會變成「吃瓜群眾」——看看就好。因此，經過正版授權，且做工精細的手辦的價格就顯得不接地氣，銷量自然也比較慘淡。

問題12

衍生品就賣不出高價么？

我們生活中處處有溢價情況：

例子1：飛機、景點、火車上的食物和水價格高，是空間局限導致的稀缺性。

例子2：迪士尼樂園商品貴主要因為品牌效益、貨品獨有和消費氛圍。

例子3：電影院能高價售賣低成本的爆米花和可樂，不僅因為快捷方便，還因為商場對其品類的保護性（很多品牌爆米花無法進入電影院所在商場）。

美國商會的一項調查報告顯示，與過去相比，中國消費者接受在更高質量產品上花更多的錢，但期待物有所值。

品牌的價值決定了產品的溢價，但貴的產品同時要給予相應的品質，如果只印了logo的普通衍生品顯然誠意不足，希望上圖所展示的各項溢價能力可以成為商家評測自己產品該如何定價的公式。因為一次次不合理的價格可能會傷害某些消費群體。

問題13

爸爸為什麼躲著電影院衍生品區？

這是我們在用戶調研中遇到的一個問題：很多消費者天生抵觸影院衍生品部。

在他們印象中，影院的衍生品如同景點的飲料、動車的快餐一樣：東西一般，價格虛高。

「如果自己家的熊孩子看上一個比較貴的變形金剛，賴著不走大哭大鬧，實在尷尬，那不如乾脆就不去看。」

很顯然這樣的心理是長期環境影響下形成的結果，因此不管影院如何鋪貨，如何裝修門面，如何培訓銷售，衍生品區的人氣總是上不去。

當消費者認為影院銷售人員可以分為」愛搭不理型「和」熱情緊貼型「的時候，建議影院銷售人員也要將用戶進行分類：

可以由上表看到，計劃性購買屬於粉絲行為，他們需要高品質的衍生品，而價錢並非首要因素；潛在性購買要歸功於優秀的產品和良好的消費場景；而衝動性購買者當感受「物有所值」可以大大減少購買後的不良體驗；綁架性購買雖然屬於用戶個人原因，但可以通過銷售人員以及貨品結構進行不斷優化。

影院的衍生品區作為最貼近消費者的終端，如果被消費者拒之於心靈之外，實在可惜。

良品啟示篇

電影衍生品發展至今，國內外都有不少好的案例供我們思考借鑒。

上圖為2016年全球各IP的銷量TOP11，可以看到例如星球大戰這樣的「骨灰級」IP自帶持續吸金能力。其續作電影的出現會激發老用戶一輪新的消費。

但全球授權產品前幾名並不都是「老字號」，一些「年輕」的IP依然可以靠精準的用戶定位和獨特的魅力吸引大量的消費人群。，其中《冰雪奇緣》並非系列電影，但主題曲普及度較高，美麗的艾莎裙成為小女孩的嚮往，該IP僅僅四年就排進前五，且後勁十足。

而《小黃人》也作為非常年輕的IP，創造了「萌賤」這個新屬性，迅速俘獲了年輕消費者的心，並且具有很強的形象擴展性，在全球市場佔有一席之地。

《賽車總動員》第三部距離前作已有十年，這期間開發的多種車類玩具如今依然吸引著小朋友們。

時刻關注觀眾反饋並及時調整策略是電影衍生品開發的必修課。如上圖所示，很多動畫電影中配角意外走紅，很討觀眾喜愛，片方立馬聞到商機迅速布局，圍繞配角展開了衍生品深度開發，小黃人就是個配角逆襲成功的案例。

總體來說動畫電影易於開發衍生品，而真人電影則有些難度。業界人一直拿下面的幾個例子「慫恿」大家挖掘電影的關鍵元素，但其實不是每個電影都適合做衍生品。

中國電影大多數為劇情、喜劇、愛情類，這些「真人電影」的衍生品開發會十分克制。

由於存在「恐怖谷理論」，真人手辦不容易做好，而且真人肖像權可能要比扮演角色形象的版權更貴，因此真人手辦一直是個費力不討好的產品。而僅僅售賣電影中的同款物品，不僅種類有限，而且並未利用上明星效應。

目前出現了一些新穎的形式可以降低風險提高銷量，比如向粉絲拍賣電影中明星親自用的道具、服飾、武器等，或是售賣相關的大眾類產品，例如音樂類電影可以同時售賣某品牌的耳機，而不用非要印上電影logo。

正如上圖所示，可以大膽地擴展衍生品形式，比如針對粉絲群體開發電影主題旅店、ktv包廂、餐館酒吧等。而影游互動又是一項新的探索，虛擬衍生品可以防止盜版，又增加了趣味。

那麼對於傳統的衍生品來說，可以利用時效性和場景化進行銷售。例如《瘋狂動物稱》中的「爪爪冰」，很容易在觀眾觀影后的出口處大賣。而在《魔獸》和《美國隊長3》上映時對立的紅藍陣營座位，相應的陣容T恤也成為了影城門口的暢銷款產品。

上圖的串門文化給消費者以驚喜，悄然地吸引了兩個IP的受眾，可謂一箭雙鵰。突破了原有IP形象，給IP形象新的生命延續能力。在國內還很少出現兩個知名IP的聯合，希望出現破冰之行。當然，這種模式需要兩個品牌進行深度磋商，在不損害互相形象的情況下，尋求利益雙贏。

規格化系列化也的確容易讓人產生收集慾望。著名的FUNKO成立於1998年，是一家以製作授權流行文化為特色的美國玩具公司，擁有上千種形象授權，其出品的Pop! Vinyl系列產品是目前全球暢銷的搪膠收藏級玩偶。消費者表示：真的是買了一個，就想集齊所有！

衍生品定製化其實一直都有，比如中國各景點售賣百家姓木牌便是比較初級的定製款商品。3D列印的大白也許沒有毛絨玩具的質感，但可以改變細節、顏色和刻字。試想在影院放置的娃娃機，裝滿了熱門的各種電影形象玩偶，選擇個性化設置後立等可取，對於購買者具有唯一性，這樣的產品溢價能力還會差么？

未來展望篇

中國電影票房的突飛猛進，很大程度上依賴那一輪電商平台的燒錢大戰，而類似外賣、網約車等行業，也都證明了補貼可以在高頻消費環境中帶來大量用戶。

但電影衍生品不能靠低價和燒錢培養用戶。那麼吸引用戶購買衍生品的首要因素是什麼？

電影是衍生品最貴卻最有效的廣告，因此電影好不好跟衍生品銷量情況是很有關係的。《變形金剛》是先有玩具後有動畫片。動畫片推出後，玩具銷量劇增。近十年來的五部《變形金剛》電影則是這個玩具的最強廣告。電影中變形金剛的精細化立體構造將原有動畫人物飛躍升級，促使觀眾樂意購買其中較為昂貴的高端版本。

因此做好電影，是電影衍生品暢銷的第一基礎。

為什麼有些優秀的國內廠家代工國外品牌，製造衍生品後只選擇外銷，例如出口到東南亞等國家。這不僅僅是因為內銷會遭到盜版商的」劣幣驅逐「，更是因為這些品牌在全世界都有認知度和銷售市場，這給了國內生產廠家極大的信心，歸根結底，有了可以對外輸出的文化（形象），自然有海外市場可以增加收益和平攤風險。

目前部分優秀的中國動畫片和電視劇在國外有一定的市場，但是電影方面進程始終較慢，甚至被含有中國元素的進口電影《功夫熊貓》反向輸入，這值得業界反思。

中國一直不缺向外輸出的特色元素，恐怕缺的是將這些元素打造成國際口味的工匠們。

另外，國外衍生品產業大鱷走通了兩條路：

第一條是以迪士尼為代表的版權方，其只需要把精力放在開發出讓人們喜愛的形象上，此後全球的設計生產商自然會找上門。在中國，類似的有上海美術電影製片廠，該廠擁有諸如黑貓警長、葫蘆娃等國民動畫形象，但是缺乏持續的創作能力以及商業化能力，使得該路在中國目前沒有走通。

第二條是類似孩之寶、樂高這樣的製造商，變形金剛是孩之寶的吸金法寶，而樂高玩具的高兼容性，可以保證跟時下的熱門IP迅速結合推向市場。在中國，類似奧飛、驊威等玩具生產公司雖然擁有極高的玩具市場佔有率，但大部分產品只針對青少年兒童，並未很好地將目標人群擴展。

筆者認為，中國電影衍生品的未來大佬可能正在走第三條路，這條路存在於終端銷售環節：

無論是時光網、娛票兒、貓眼這種垂直類渠道，還是淘寶、京東這種等綜合電商平台，都是最直接與核心用戶群對話，可以用IP熱度、銷量和用戶評價等數據影響上游的版權方和生產方，相信未來這樣的電商話語權將越來越強，極有可能產生中國的電影衍生品龍頭企業。

而目前中國的衍生品市場其實並不存在誰領跑行業這一說法，不僅因為IP授權具有很強的時效性，而且還有巨大的開發及銷售回本風險，商家往往都只能等待爆款，看天吃飯。

在這樣不穩定的環境下，不同於時光網、天貓商城等衍生品大平台，類似上圖所展示的品牌商家們始終要面對流量少、授權費高的難題，單純的電影衍生品顯然無法支撐一個平台，他們很多採取了「電影+動漫+遊戲+明星」的組合方案。鑒於篇幅有限，無法對上述公司一一點評，但向還在努力耕耘衍生品事業的眾星們致敬，是他們的堅持給了業界信心。

產品渠道都很重要，但整體的消費環境更重要，關於中美目前差異，我們也做了如下對比：