優酷憑什麼能打造爆款《小手牽小狗》？

鈦媒體註：點燃整個夏天的《中國有嘻哈》是購買韓國《show me the money》的版權，而在此之前的爆款綜藝，不管是浙江衛視的《中國好聲音》，因跟唐德影視之間版權糾紛現在已改版成《中國新歌聲》，還是年初播出的《我是歌手》，無一例外都是從韓國拿來，而後進行本土化改造。「過去三十年內，內容行業買韓國綜藝，我們是全球第三大買家。」業內人士透露。

不過事情正在起變化，尤其是互聯網視頻網站的崛起，不僅提供了充足的資本，而且創作容錯率更高，為傳統廣電人才提供了更多機會。最近由優酷出品的原創綜藝《小手牽小狗》正在引發不少人的熱議，萌娃＋萌寵的新玩法更是開拓來網綜的新天地，製作方快樂全球董事長楊樂樂表示：「爆款，有運氣的成分，但除了運氣更多的是創作熱情，而人才是核心競爭力，充分的人才競爭和專業化團隊是促成爆款的重要原因之一」。對於技術，楊樂樂認為它是基礎設施，可以讓內容回歸到自己的屬性，拿出更多精力創造優質內容。

成功監製《小手牽小狗》等多款超級網綜的優酷MAD工作室掌舵人阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群綜娛中心高級總監宋秉華認為：「每一個節目製作模式，即便是超級網綜的製作模式也會面臨更新迭代的一天。當超級模式枯竭，所有的內容人都會回到同一起跑線。這時，以『研發與策劃』為核心的平台助攻就十分重要，未來網綜競爭是研發的競爭，它是創新重要來源之一」。

以下是阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群綜娛中心高級總監宋秉華演講全文略經鈦媒體編輯：

在過去綜娛領域，只有一種叫前電後廠。我是電視台，我是內容分發方，同時我又是生產者。可是隨著網劇的興起，又出現了新的生產關係。這種生產關係對於國外的娛樂不陌生，但是對於中國綜藝人是一個陌生的詞。就是制播分離，我們發現這裡面發生了變化，我們要反思的問題，作為平台方在這樣的生產關係中我們肩負著什麼樣的責任？我們能夠回饋給內容合作方什麼樣的禮物？和真正賦能的有價值的東西。

今天借這個大論壇的主題講講我們如何致遠。先介紹一下自己，MAD，maker and dreamer，我們是匠人，有夢想的一群人。新的工作室成立之後，我們這個工作室的目標比較清楚的，就是只要爆款。我們只要最好的作品，我們與市場上最好的團隊合作，用最好的資源來支撐新的爆款。這個團隊裡面的人是什麼樣的人？他們基本上就是一群電視台的人，比較早地進入到互聯網，率先完成了互聯網化的轉型。基本上是一群製作人轉行當了監製，我們是服務的團隊。更重要我們是像舞美師一樣的，我們讓市場上所有的創作公司，能夠在我們這裡唱戲的這樣一群舞美師。

我想再給各位分享一點乾貨，網路視頻和電視到底有什麼不一樣？在這個市場上有兩種思考。一種是這樣認為，說網路視頻和電視台視頻沒什麼差。為什麼沒什麼差呢？如果要有差的話，為什麼網路上播的好的內容都是電視上也播得好的內容呢？跑男、極限挑戰為什麼播得這麼好呢？另外一種觀點，他們認為網路視頻和電視視頻有著天大的差。不然為什麼那麼多成功的電視人出來以後，在網路上做作品，第一個作品往往不會那麼成功，這是為什麼呢？

我個人認為這兩種觀點都有點偏頗。實際上網路視頻和電視有一定的差別，網路視頻比任何時候，任何媒體形式都空前地關注觀眾的感受。解釋一下，我在進互聯網之前，在電視行業幹了18年。我的一個感受是我所有的創作經驗和我所有的知識來源，基本上來自電視屏幕裡邊的人，來自我的老師，我的同事，我身邊的人，最多我的家人，我媽也不愛看我的節目。這個觸達不到我想要服務的對象叫做觀眾。可是今時今日由於我們關注的行為的大幅度的改變，使得我們要非常重視這些觀眾，也就是互聯網說的用戶到底如何思考問題？這對我們提出了全新的挑戰。過去的製作人的精英思維裡面，我們把這個內容做出來播出去，它就紅了。如果它沒有紅的話，可能有這樣、那樣的原因。可是基本上都是靠天才型的超級製作人完成創作的。近今時日我們要換個方法，第一是觀看場景不同。我們看電視在哪裡？客廳，客廳的對面是沙發，沙發的對面是一個碩大的屏幕。我們80%左右的流量都來自於手機屏幕的時候，這者的空間是完全不同的。電視屏幕是半公開的環境，而手機屏幕是私人化的環境。這樣的環境里，內容的產品是非常巨大的。

第二是選擇行為的不同。我們看電視的時候，如何選擇此時此刻看什麼樣的內容呢？我們先看湖南台，再看浙江台，然後東方台，我差點忘了說。看完這幾個台之後，我們進入到 隨機換台的模式，第一個能夠攔截我們的節目就成為當下的選擇。也就是說通常都是平台進行選擇。可是我們在手機上進行內容的選擇的時候，我們是怎麼選擇的？我要看《來自星星的你》，韓劇沒有了，我們再看還有什麼樣的劇在這裡播出。也就是說基本上觀眾在網路選擇內容的時候都是超有指向性的，逐步放大搜索圈。

第三點不同，我可以簡單說是觀眾構成。當我們面對的用戶不同的時候，我們的內容創作顯然是不一樣的。電視觀眾平均是三年級左右，他們分布的地區，一、二、三、四線城市只跟人口有關。可是互聯網的構成和它基本是相反的。首先最主要的觀眾是大學本科學歷佔40%以上，性別構成上男性觀眾佔到55%，女性觀眾佔到45%，電視上正好反過來。東部層次依次遞減，跟網路發達程度正相關的。整個觀眾所有的收入又是2K到8K這個區間作為比較核心的一個構成。這是我來到互聯網的第一撥發現，我思考裡面就認為如果觀眾構成有著這麼大的不同，他們的內容選擇有這麼大的不同，他們的觀看場景有這麼大的不同，一定在內容創作上有所不同。過去四年里我和我的團隊有了一些成果，包括我們的合作方，包括未來的合作方都有一些分享。今天我就講一個大概。

網路電視和電視都追求相同的東西，叫做爆款。爆款叫做確定性，我們要的就是能夠確定它是爆款的東西。這樣的情況下，到底怎樣產生一個爆款呢？我可以大概給你一個總結，我們舉出個說法叫做《白雪公主和七個小矮人》。這7個小矮人是平台、宣推、規模、研發與策劃、團隊、數據和客戶。

我簡單解釋一下平台意味著什麼？當平台流量比較強的時候，在這個平台上你的作品爆款的概率就會放大對不對？湖南衛視播一個劇和在二三線衛視播一個劇區別就很大。當互聯網上一個內容沒有宣推的時候，它會很快沉沒在內容的汪洋大海里。在過去我入行到互聯網這個行業裡面，我在互聯網做的第一個項目有6百萬預算，在當時的互聯網裡面是天價了。而今時今日的價格大家都很清楚。研發與策劃是重要的，再之後是團隊。在中國我們擁有全世界電視節目製作的團隊，我們在執行力上是一點不比別人差的。我知道有的朋友對數據在內容創作方面心存疑慮，為什麼強調數據，又有能有多大作用呢？我也覺得好象有點用，但是我不確定，後面我詳細介紹。

我們來看一看「白雪公主」是什麼？就是運氣。而運氣是一切我們尚不知曉的變數的綜合。我們只要有運氣就好了，前面七個小矮人我們都不用管它了。你說這麼多有什麼用？只要有運氣就好了，不是這樣子的。當我們內容深入的時候，前面七個小矮人就會越來越多，變成十個小矮人、幾十個小矮人，我們相信運氣是可以研究，可以發現的。我們有些工具可以做到這樣子。

我們整個一個項目能夠成為爆款的道路上，前面七個小矮人，當一個項目除了缺少數據這個維度的時候，它幾乎是必敗的。除了數據這個維度我們現在可以暫時忽略它之外，其他的少一樣這個項目必定不是爆款。當前面所有的數據維度全都加的時候，我們再加上數據這個維度更有可能成為爆款。我在這裡想跟我們的合作方、媒體朋友非常誠懇地分享一個觀點，就是沒有哪個項目敢說自己必定成為爆款，只能說我這個項目爆款的概率比較高。

研發與策劃這件事情，在我們前面幾個小矮人裡面很重要的一點。在前面所有的變數裡面，所有的都是可以花錢買來的。藝人可以花錢買來，團隊可以花錢買來，網路客戶甚至都可以花錢買來。所有的東西都是花錢買的情況下，只有研發與策劃，從大幾千萬的買賣或者把這些錢虧得一分錢不留。偏偏我們整個行業過去的時間裡面，我們研發和策劃是做得不太夠的。

第二個很糟糕的模式是超級模式的枯竭。我們現在在國際市場上已經無法通過過去的購買模式，並投資執行的方式，再找一個超級模式拿到國內做成功。這又是個好消息，中國內容創作者和全世界的創意者站到同一起跑線。接下來數年的競爭將是研發的競爭，研發是可以讓你的投資變成一個幾十億的大買賣，或者虧得一分錢不省的時候，我們必須要重視它。我相信我們已經合作過的很多合作夥伴，已經體會過我們團隊到底如何講究研發這件事情的。稍候我會有更多的解釋。

我們知道互聯網到目前為止還沒有形成真正的現象級的綜藝作品。能不能像《超級女聲》那樣子的橫掃一切的超級作品出現？我覺得現在還沒有。互聯網上有基礎設施級的應用，淘寶、微信、支付寶、嘀嘀打車，所有的這些都是影響力和那些現象級的作品，幾乎差不多的。所以我們有一個猜想，也許我們在互聯網上做的東西，要用互聯網的思考與邏輯來做。對於互聯網的產品經理來說，迭代開發、用戶驅動是一個常識。我們在過去的時候裡邊，我們傳統的開發模式和現在有所不一樣。傳統的模式裡面，研發和策劃在圓桌策劃就完成了。尤其搞晚會，晚會晚會晚上開會。研發策劃坐在一起，就是腦力風暴。通常不做樣片，為什麼？每一個在台里的人都有切膚之痛，做了樣片節目就被斃掉。不做樣片，它就很難下來。

我們出現爆款這個道路上，最重要的變數缺少驗證的機會對不對？沒有任何一個互聯網產品經理會這樣做一個東西，說我們幾個人關著門把這個東西出來，直接做1.0上線。我們想和內容合作方一起來討論，我們能不能採用這樣的開發模型，把我們的策劃一步一步進行升級和迭代呢？於是我們拿出了自己的一套方法論。我們把圓桌策劃這一步進行了分解，我們使用一套叫MVP+NPS的驗證方法，對這個方法進行逐次的迭代。李煒先生是《火星情報局》這家公司的老闆，當年我們共同經歷了很慘痛的研發過程。第一次做樣片，我們的總導演胡敏先生做了一個樣片。我們的李偉總一個手扶著桌子，一個手按著胸口，確實很心疼。但我們迭代了之後，擁有了巨大的確定性。

這個具體的解釋相對比較麻煩，MVP就是最小化的低成本的樣片測試方法。我們認為一個節目只要邏輯是成立的，在後面我們只要往上加錢就可以了。問題就在於我對巨大的陣容，對巨大的場景，可是我內在的邏輯是不夠流暢的。但我們有MVP這樣一套最基本的方法，我們採用NPS這個方法去測試它。這樣做了一次之後，我們認為這僅僅是開始，我們需要驗證它，進行下一步，再進行下一步。一步一步迭代開發，這樣的方法在過去的時間裡邊，使得我們擁有了兩個優秀的作品。第一個叫做《火星情報局》，第二個是我們正在上線的是樂樂公司主打的《小手牽小狗》。我由衷地推薦大家看《小手牽小狗》，它是好作品。哪怕沒有一堆明星，它仍然是個好作品。我們的後台數據顯示我們觀眾只要看了第一集的，就會來看第二集。可以掌聲鼓勵一下。

所有的這一切的發生，都基於這麼一個簡單的工作方法。迄今為止，我們都只能提升爆款的概率，而不是說那個作品必定會紅。我們極大程度地提升爆款的概率。優酷綜藝總項目的數量在同行裡面不是最多的。用這個工作方法之後，再加上資源整合，平台推銷等等，使得我們對項目的信心能夠大增。這是第一次我們合作的工作夥伴公開這個方法，希望不要告訴隔壁的朋友。

中國的內容創業人，其實在很長時間裡面相對都是比較封閉的。為什麼我們不能跟國外的創意產業公司捆綁在一起，讓他們更了解我們的產業進行合作呢？於是我們工作室和恩德莫尚進行聯合研發的討論，就快要達成了。我們希望引入國外團隊的工業流程，並且使國外的團隊能夠更了解中國的現狀。我們相信科學化的流程，會是提供爆款的一個非常重要的「武器」。

第二個說一說大數據，如果前面很多朋友對大數據數心存疑慮的。你們這些人真的能搞清楚大數據對內容創作有什麼幫助嗎？坦率地說有，但是不是像大家想像的那樣。大數據此時此刻做的事更像維生素，而不是止疼片。最早我們所有的「葯」幾乎都是維生素類型的，大部分的葯在它最初的形態往往只能起到一定的作用。如果我們研究足夠深入，我們就會發現很多的東西。今天我們阿里巴巴數據對外公布如此嚴格的情況下，我還是想舉一個實例來說明大數據產生了怎樣的例子。

最右邊的這張圖是傳統的收視率曲線，中間這張圖是互聯網視頻節目，有觀眾關閉時間點的曲線。也就是說當時間軸向後推進的時候，還有多少觀眾正在看這個節目。要知道互聯網上視頻節目，每一個觀眾一定從第一秒開始看起，第一秒我們一定有百分之一百的觀眾。但是如果一個節目留存下50%的觀眾的時間點，在這個節目三分之二的時候，已經是非常好的節目了。再往前看，這叫拖拽曲線，那就意味著他不那麼喜歡這個節目的這一部分。後面這兩張圖僅僅是我們單位有幾十、上百個數據當中的兩個。我們簡單看一下，這些數據維度都基於優酷的4.5億用戶的每個人以秒為單位的精度來進行統計出來，每一個節目在這樣的數據指示下，我們相當於賦予了一些老中醫一排顯微鏡。我們可以看到原來我們的觀眾做了這件事情，他們看這個節目的時候這一秒不喜歡，那一秒是喜歡的。他們看了這個節目之後，看了什麼節目，看得比你的節目還要長的時間。我不能講太多我們的內部基因，我們只跟優酷的合作方分享這些數據。但是我可以舉一個小例子來說明這件事情。

一個藝人在唱歌的時候，他到底應該在這個節目什麼位置唱什麼歌？通常取決於導演和製片人誰更需要誰。大數據到底能起到什麼樣的作用呢？它至少可以讓我們製作人以加倍的速度更好創作他的節目。大數據的作用體現在這些維度上，而不是像大家說的那樣有了大數據必定是爆款了，或者有大數據沒有任何用處，都不對。數據對於我們製作人的幫助將是巨大的，這也是稀缺的能力。很遺憾的是只有平台方能夠拿到這些數據，只有平台方能夠把上億單位的數據進行分析。我們監製單位就是起這樣的作用，我們在任何項目的初期階段，運用我們的數據能力和科學化能力，告訴你們項目在過去我們取得了經驗上面，它可能會有什麼樣的問題。第二個階段，項目執行期的時候，我們通過我們所有已知的方法，對這個項目進行放大。在項目收官的時候，我們把這個項目每一個階段放大出來，開發出更多的衍生IP。

監製行業我們保密保得足夠久的時間下，今天我向我們優酷所有的合作方，以及潛在的合作方提供一個全新的工具。我們將提供一個「數據導演計劃」。我們優酷MAD工作室，將我們通過產業分析得到的能力無償、無保留、無條件地向我們的合作方進行分享。這個工具本身是可以做到的，任何一家視頻網站都可以做到。但是我可以很坦率地講我們在這方面領先我們的競爭對手兩到三年的時間。整個數據包將會有上百個數據維度，從研發到項目周期，到所有的項目任何的維度都能夠給出指導。這些指導不是讓你拿到這個數據之後，就能夠直接成功。我能夠做到的是讓你大幅度提升爆款的概率。我今天不是告訴大家這個股票只要買就會爆發。不是，我今天提供給大家的這套工作包，你在買股票的時候，命中率比人家高一倍。由衷地希望我們通過這樣的誠意的釋放，通過這樣的坦誠的溝通方式，能夠讓更多的優秀的合作夥伴，如同今天在座的嘉賓一樣，能夠與我們一起打造更多的爆款作品。

我們有一個願景，我們希望有爆款的地方就有MAD，當然這個前提是我的競爭對手不太努力一點。但是我們希望我們做的不僅僅是讓我們的合作方，讓我們的優酷的合作方，讓優酷能夠更好。我們希望通過我們的努力，能夠推動整個行業向前發展。我們希望過去我們所有的製作人擁有的一種感性的天才式的靈感之外，還擁有一些非常客觀、真實和有把握的真理性的道具。這些工具將會使得我們整個行業能夠向前邁進一大步。

過去三十年內，內容行業買韓國綜藝，我們是全球第三大買家。我們希望我們有新的模式，能夠推出到世界上，到時候我們做的買賣主要就是把中國的模式賣到世界各地。我們希望我們的工作室能夠跟我們全行業的所有的合作公司一起打造一個屬於中國內容人原創和創造的未來，謝謝大家！

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