為何iPhone銷量下滑：用戶忠誠度卻最高？

文/王新喜

日前，韓國聯合新聞刊載了一份由韓國國際貿易協會發布的報告顯示，在中國，蘋果iPhone手機是用戶群最大的智能手機，共有1.7億人。華為位列第二位，在中國的用戶數達到1.3億，Oppo手機為1.24億，Vivo為1.8億萬，小米為6800萬，三星為4800萬。

今年4月全球行業分析公司Counterpoint的一份報告顯示，「蘋果公司在這種超高端市場的份額保持在80%，前十種熱銷產品中的一半來自蘋果。」該報告說，25%的OV消費者會選擇再次購買它們的手機，而超過半數（53.4%）的iPhone購買者則選擇了另一款iPhone。而只有7.2%的三星買家選擇購入另一部三星手機。另據外媒報道，iPhone 8發布在即，日前針對iPhone用戶的忠誠度調查顯示，70%的iPhone用戶表示換機時不會考慮其它品牌。

在用戶忠誠度上，蘋果用戶幾乎碾壓三星與華米OV等廠商。但我們要看到，在中國市場，iPhone銷量在持續下滑，但為何用戶忠誠度上依然是最高的。為什麼？

我們知道，在高端市場，當前歐美用戶日本地區用戶幾乎沒有其他的選擇。過去還有三星作為第二選擇，但自從note7事件之後，現在估計傾向於蘋果的會更多。我們從蘋果過去第三財季的數據顯示出，整體上歐美日本等市場的營收基本上依然處於漲勢，唯一下跌的地區是大中華區，蘋果財報顯示第三財季大中華區營收為80.04億美元，同比下滑10%。

之所以如此，在於iPhone幾乎已經壟斷了歐美高端手機市場，在這些地區的用戶，過去還可以選擇三星，但在目前，它們已經沒有更多的選擇，而國產手機之所以在去年大出風頭，三星note7事件也是部分原因，少了一個勁敵，自然是強勢搶奪了不少市場份額，而當前國產手機海外爭奪的重點市場則是印度、東南亞等地區，受限於專利與品牌溢價等能力，在歐美市場，國產手機當前還沒有實力去與蘋果競爭。

另外是蘋果的軟硬一體化的封閉系統，這個封閉系統很省心，而且對用戶非常有黏性，一個Android用戶轉到iOS陣營會很快適應，但一個iOS用戶回到Android陣營，卻發現Android的碎片化與開放性使得Android智能手機卻在用久了變卡的問題上幾乎無解。Android的軟硬體分離的以及操作系統與硬體分割的開放生態模式與內存管理機制導致Android在用戶體驗層面始終與iOS始終存在著差距。

而對於當前的智能手機用戶來說，對於軟體層面的體驗流暢性與易用性、穩定性要求越來越高，而在當前，在這些方面，Android陣營在操作系統體驗上，依然拿不出更好的辦法來打敗iOS。對於蘋果用戶來說，蘋果全系產品的體驗是別的家無法替代的。而在歐美市場尤甚，由於歐美日本等市場高端用戶群體龐大，整體人均收入高，iPhone幾乎是一家獨大。在北美，據說蘋果用戶的重複購買率高達90%。

儘管Android在外觀與價格層面給了更多的用戶多元化的選擇。但是，隨著中產階層的壯大以及智能手機在人們娛樂、衣食住行方面的作用越來越大，人們在心理層面傾向於一款更為安全、流暢與穩定的手機，用戶對於穩定性、流暢性與安全性等諸多方面的需求事實上是超過了對蘋果創新的期待與需求。而iPhone在整體上的均衡體驗、運行效率、體驗的舒適性與流暢性、安全性打敗了Android陣營的旗艦機型。

對於當前的主流用戶來說，不折騰、省心、安全，好用，才是一款好手機的標準。它意味著更節省人們的時間並且降低了產品使用成本。對於許多中產階層用戶來說，購買手機的時候多花兩千塊錢，卻避免了Android的種種問題，在他們的心理層面來看，是值得的。正如有用戶指出，一款產品好到別的產品無法代替的時候，它的客戶絕對忠誠。

總的來說，對於手機廠商，硬體能力與軟體能力同等重要，而且軟體能力越來越重要，甚至軟體能力才有更高的話語權。畢竟，在硬體差異不大的時候，軟體層面的體驗才是關乎用戶痛點的核心環節。在目前來看，用戶也更看重產品背後的品牌價值與其保值性。Android陣營的旗艦機型，更新換代快，廠商出新機的速度快，要維持它的高價位太難，一開始給出高價格，一段時間過後當競爭對手拿出更高的配置與功能創新的新機出來卻在價格層面差距不大的時候，迅速降價爭奪用戶清理庫存就成為一種常態。

而在iOS陣營，由於蘋果iPhone高端旗艦系列每年只出一款新機，這有助於更好的保持它的價格不會出現大的波動，也確保了它的保值性。另外，對於許多蘋果用戶來說，一般不會將iPhone的配置與Android去做對比，因為前面說到，軟體能力有更高的話語權，在蘋果用戶心裡，高配置不能代表更好的軟硬體體驗，而且在當前，無論是Android還是iOS，在旗艦陣營的硬體上的差距基本上已經消失了，體驗的核心重點還是看軟體體驗，用戶最終還是為這個買單。

這也是為何蘋果當前在不斷強化它的軟體服務營收與這方面的能力，也在於它要將軟體內容體驗做到無可顛覆形成核心壁壘，這才能夠持續的確保它的獨一性、差異化與高用戶忠誠度與高復購率。所以，某種程度來說，iPhone的競爭對手其實是它自己。原有的果粉用戶買iPhone7的可能變少了，更多是手中的iPhone6/6s的各方面綜合體驗也找不出毛病，找不到換機的理由，當前也有許多的用戶在等iPhone8，當然，也不能否認Android陣營國產手機強大，體驗越來越好，更多用戶開始嘗試體驗國產中高端Android手機也是一部分原因。

說到底，蘋果用戶的忠誠度始終還是來自於它軟硬一體化的生態系統，而它正在將關乎用戶粘性與用戶體驗痛點——軟體這一部分的核心優勢做大，這也是iPhone用戶忠誠度為何那麼高的核心原因。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)

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