官降、營銷導致成本大增 長城汽車12年首次出現負增長

日前，長城汽車股份有限公司（601633.SH；02333.HK，以下簡稱「長城汽車」）發布《長城汽車2017年半年度報告》（以下簡稱「半年報」）。半年報顯示，長城汽車上半年實際營收為412.6億元，較去年同期下降1%；實現歸屬於本公司股東的凈利潤為24.2億元，同比下滑50.87%。

長城汽車一度被譽為最會賺錢的自主品牌汽車企業，然而2017年上半年營業收入出現12年來首次負增長，凈利潤下跌也超過50%。針對半年報內容，《中國經營報》記者聯繫長城汽車多位相關人士進行採訪，但對方皆婉拒。隨著半年報的發布，對於長城汽車來講眼下最重要的課題是如何挽救大幅下滑的利潤。

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老大「熄火」？

基於SUV車型所帶來的銷量快速增長，長城汽車的盈利能力也備受矚目。但今年上半年，長城汽車卻感受到了「成也蕭何、敗也蕭何」。（中經車視界zjcsj2014）

半年報顯示，今年1～6月，長城汽車的累計銷量為46.1萬輛，同比增長2.3%。

不過，即便是銷量保持增長態勢，長城汽車還是迎來了12年來首次負增長的營業收入，利潤也遭「腰斬」。長城汽車在半年報中分析道：「主要有三方面的原因，讓利賣車及營銷活動和廣告投放的大幅增加，以及為了持續提升SUV產品競爭力所導致研發費用增幅較大。」

一位不具名的汽車行業證券分析師表示：「長城汽車之所以業績沒有達到預期，主要原因之一在於毛利率承壓，從營業收入角度來講，長城汽車基本與去年持平，但平均毛利率與去年同期相比下降了5.95%，這就導致凈利潤大幅下滑。」

今年3月，為了促進哈弗品牌SUV銷量的增長，長城汽車選擇了「官降」；6月，長城汽車再次宣布對其哈弗品牌主力產品哈弗H6和H2進行官方降價。

「官降促進了哈弗品牌SUV銷量的增長，但也直接導致了長城汽車銷售成本的增加；此外，長城汽車本身品牌溢價能力並不高，2016年單車利潤不到1萬元，『官降』也在一定程度上降低了單車利潤，給長城汽車帶來了盈利壓力。」（中經車視界zjcsj2014）

此外，曾經在廣告宣傳層面一直默默無聞、發聲較少的長城汽車，今年卻破天荒的為了全新哈弗H6和全新WEY品牌車型加大廣告投入。隨之而來的是營銷費用的大幅度增加，半年報顯示，今年上半年長城汽車的營銷費用為2.6億元，是去年同期的2.4倍，而去年全年長城汽車的營銷費用僅為2億元。另外，上半年長城汽車在技術層面的投入為15.4億元，較去年同期增加了22.4%。

但實際上，長城汽車是自主品牌典型的「偏科生」，依靠SUV單一車型，成為「單腿走路」的銷量神話。隨著SUV市場由藍海變成紅海，專註於SUV車型的長城汽車必然要承受相應的壓力。「隨著市場的相對飽和，長城汽車的先發優勢越來越不明顯，也不可持續，性價比等方面並不如合資品牌，聚焦SUV的同質化導致競爭加劇。」一位分析師如是說道。

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未來之局

長城汽車董事長魏建軍曾在「哈弗百萬冠軍榮耀」的活動現場表示2020新戰略將把聚焦哈弗SUV升級為聚焦品類，實施SUV大單品戰略；同時也定下了2020年哈佛SUV銷量突破200萬輛的目標，並表示要超過Jeep、路虎成為全球最大的專業SUV品牌，讓哈弗H6成為全球SUV單一車型銷量冠軍；同時將會深化不同細分SUV產品線的策略布局。

新品牌WEY由此應運而生，新車型也迅速上市。

從長城汽車8月產銷快報來看，長城汽車WEY最新車型WEY VV7的銷量為7197輛。儘管銷量可觀，但在《汽車評中評》對於WEY VV7的評測卻顯示，這款車型涉嫌油耗造假，實際油耗和屏顯油耗並不一致，此前就有長城員工爆料過存在油耗造假問題。（中經車視界zjcsj2014）

「實際上，這個問題也恰好反映出長城汽車核心技術仍不過關，是車輛變速箱存在問題。」前述分析師告訴記者：「而這個問題早就存在於長城汽車的產品中，只是在WEY VV7中被集中曝光。」因此，對於長城汽車來講，想要保持在SUV領域的競爭力，以及實現品牌高端化的轉型，更重要的問題是需要加大研發投入，增強核心技術，這也是未來保證營收利潤雙向正增長的秘訣之一。

此外，品牌力不強也是長城汽車存在的問題。魏建軍曾對記者表態：「長城汽車接下來的主要工作之一就是進行品牌梳理和構建，加強產品力和品牌價值。」

隨著SUV市場的競爭加劇，長城汽車存在的問題也日益凸顯，品牌力羸弱，缺乏核心技術，長城汽車能否捍衛銷量冠軍席位前景並不明朗。

本報記者：王琳琳 | 張洪傑

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