他才18歲，卻已經改變了我們

封 面

18年來，這股浩浩蕩蕩的商業力量，不僅成就了一家名叫「阿里巴巴」的中國公司，也改變了千千萬萬普通中國人的生活方式和人生道路。

文｜金葉 李雙宇 燕玉涵 吳俊宇

或許你還對1999年人們期待千禧年的激動之情有些印象，但那時人們或許很難想像，18年後，他們的生活會被一家在這一年創立的企業所改變，更何況，它的名字聽起來是那麼「天方夜譚」，少了幾分嚴肅。

變革就是在不知不覺中發生了，而且是以加速度的方式讓人猝不及防：阿里巴巴的廣闊平台打破和重建了中國的商業模式，依靠新的產業鏈條催生了一大批新的行業和職業，而這股浩浩蕩蕩的商業力量，也改變了普通中國人的生活方式和人生道路，讓更多的人發現自己有了改變命運的可能性。

專題策劃_許智博 編輯_吳金 製圖_李哲

她是那個每天將自己「扮老」的淘女郎

18年來，圍繞阿里巴巴已經形成一個龐大的電商生態，誕生和推動了無數的新興「物種」。而淘女郎，則是這些「物種」中最靚麗的風景線。在淘寶，活躍著4萬多名淘女郎，她們依靠對美、對健康、對生活方式的專業理解，在這個平台上實現自我價值、實現心中理想。

文_金葉

走進北京大紅門服裝城附近的一條衚衕，擔心遲到的安天天加快了步伐，穿過摞著舊紙箱的狹窄空間，側身從幾個掛滿秋冬棉服的鐵架中鑽進鑽出，再路過一段有些昏暗的走廊，便來到了她此次拍攝照片的影棚。

跟客戶簡單寒暄後，安天天便打開了到哪兒都會帶著的兩個行李箱，裡面整齊地擺放著拍照時可能需要搭配的服裝：三雙不同高度的筒靴，五件顏色各異的打底衫，一條皮質短裙，一條打底褲和幾個作為道具的皮包。

15秒更換30個動作

一個月前，因為一段瘋轉的網路視頻，安天天突如其來地在視頻網站上火了一把。

視頻中，她頂著高高的盤發，化著略顯老氣的妝容，拿著手包，穿著與年齡相悖的「媽媽裝」，在鏡頭前迅速切換著自己的擺拍動作。「違和」的扮相絲毫沒有影響她的活力，伴隨愈發高頻的「咔嚓」聲從相機中傳來，她變換姿勢的節奏也隨之加快，動作間的銜接幾乎沒有任何卡頓，連貫程度如舞蹈般流暢，15秒更換30個姿勢，這是網友根據視頻統計出的數據。

這段視頻就連外媒也忍不住為其冠以「中國模特快速擺拍震驚網路」「中國模特不可思議的擺拍速度震驚全世界攝影師」等標題並將視頻置於網站首頁。

作為專門服務於中老年女裝網店的淘寶模特，安天天每天的任務就是在攝影棚中將各式「媽媽裝」穿在自己身上，面對鏡頭展露微笑、擺出恰當得體的姿勢，並配合攝影師完成平面照片的拍攝。多則幾百件，少則幾十件，每天超過十個小時的工作時間是她生活中的「標配」，她的工作效率往往會對淘寶店主們的生意產生直接的影響——那些照片往往會在幾天，甚至幾小時候後就登上某個淘寶店鋪的上新首頁。

「對客戶而言，做生意好比打仗，我必須和他們站在同一陣線，與時間賽跑。」她說。這個高產的模特最多時一天拍攝了485件衣服，從早上7點半一直工作到凌晨3點，不拆頭髮睡上3個小時，醒來後化好妝繼續新一天的拍攝任務。

安天天的忙碌只是淘女郎群體的一個縮影,從2010年淘女郎平台上線，眾多懷著模特夢想的女孩就陸續開始了這樣的工作狀態：她們在影棚或拍攝基地里時常穿著反季節的服裝，大冬天穿短衣短褲，夏天就穿羽絨服，第二天7點開工，前一天10點就要準時睡覺，放棄夜生活，工作量最飽和的淘女郎，1年休息時間加起來不到1個月，幾乎每個月只能休息1到2天，連續工作48小時是常態。

她們大都出身草根，沒有身高和學歷的要求，最大的職能就是把衣服穿出最美的狀態，為淘寶賣家產生經濟價值，這個群體誕生3年，就創造了超過30億元的產值，成為電商推廣的最佳代言人。

幾億人打開頁面都能看見我

沒有化妝師和助理，安天天掏出鼓鼓囊囊的化妝包，把落地鏡挪到面前，隨手打開了直播軟體，她貼近手機屏幕，看著網友發出的評論，有空時就和他們聊上幾句。

「我一般只有化妝的時候才有空直播，邊化邊聊，不知道為什麼我的粉絲80%都是女孩子，可能男生都喜歡看美女，不喜歡看一個把自己弄成『老太太』的人吧。」安天天在臉上擠了兩坨厚厚的粉底液，「因為是平面妝，所以要把底打得很厚，我平時肯定不是這樣出門的呀。」

做直播、向網紅轉型是現在淘女郎們對自己未來的規劃之一。現任美空網杭州分公司CEO的庄千山總結說：首先，一個模特最紅的生命周期一般只有2-3年，之後一定會被新的模特所替換，需要尋找新出路；其次，從模特鏈路上，她們已經積累了部分粉絲和客戶，初具一個小網紅的規模；最後，浸淫電商生態多年，長久以來接觸時尚搭配、服裝款式、店鋪運營等，相對來說，網紅賣家是一個工作性質比較接近的出口。

正因如此，一些淘女郎順應時代節奏，以全新的面貌走到台前幕後。她們有人成為了網紅店主，有人做起了直播，還有人開實體店、成立運動品牌，或者是做起模特經紀人、開辦網紅孵化公司。而像安天天這樣「留」在本職工作上的，也開始專註於某一細分領域的長期拍攝，模特的風格日趨細分化、專業化，相應的，比如只拍日韓女裝、男裝或是老年裝。

從14歲開始，安天天的一隻腿就邁進了模特圈，做禮儀、跑路演、當展會模特、拍攝婚紗樣片，十年的模特生涯里她登上過大大小小的舞台，也穿過無數件華麗高貴的禮服，但總覺得這份工作差了點什麼：「感覺始終沒有一個足夠大的平台給你更多展示的機會。」

去年雙十一，朋友給她發來了一張淘寶購物節首頁的截圖，她的照片作為女裝分會場的入口鏈接被放在了網頁上，每個顧客都要點擊入口鏈接才能進入女裝會場查看相關活動信息。

她趕緊打開手機淘寶，看到自己的照片竟真的出現在了活動頁面——「雙十一啊！幾億人都在買東西，每個人只要打開這個頁面就能看見我，心情真的不一樣！以前從來沒有過，第一次覺得自己的工作那麼有成就感。當時就想，總有一天我要成為『媽媽裝』模特里的第一。」

事實上，做「淘女郎」的五年時間裡，安天天嘗試過為各種類型的服裝拍攝平面圖片，從行業類的工作服、廚師服、酒店制服，到功能類的西服、運動服、瑜伽服，再到如今專職服務於中老年氣質女裝，「並不是自己在選擇工作內容和方向，而是市場和客戶在不斷地檢驗和篩選後選擇並留下了我」。

「保持學習」是淘女郎群體的共識，她們平時要看時尚雜誌、節目、去琢磨好片子的拍攝手法，還有搜索國外模特怎麼擺pose。安天天為了拍好「媽媽裝」，花了大量時間揣摩和總結中老年買家的喜好，盡量在體態和姿勢上符合他們的審美。

「前兩個月我媽來影棚陪我工作，有一個客戶說覺得她條件很好，很符合自己家衣服的氣質，問能不能幫忙拍些照片。當時我媽挺高興的，就答應了，但是只拍了一個上午，她就站不住了，體力跟不上，腿軟，直接導致表情不受控制，整個人都會變得很僵硬。」

最終，安天天的媽媽並沒有完成那次拍攝任務，這也是很多「媽媽裝」店主堅持選擇年輕模特進行拍攝的重要原因之一，他們不願意以犧牲寶貴的拍攝時間和精力為代價去尋求所謂「真實」模特帶來的代入感。

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半秒鐘可完成一張照片的拍攝

隨著最後一縷碎發被固定在高高的髮結上，安天天她從椅子上站起來，走到鏡子前審視著自己的「另一副面孔」：細長下垂的眼線掩飾了圓圓「荔枝眼」下透出的俏皮可愛，上淺下深的眼影訴說著世事沉浮的滄桑，雙色疊塗的口紅優雅而不失氣場，兩頰上的熟梅色腮紅則讓她多了幾分成熟女人的韻味。

鏡子里的「女孩」笑了笑，抿抿嘴，推推假睫毛，再補上幾筆髮際線，不知不覺間，她用兩個小時走過了20年光陰。

化「媽媽妝」的本事，是從化妝師那裡學來的。平日里，一個化妝師既要上妝，又要盤頭做髮型，整個流程下來大概需要3個小時。起初，安天天為了節約時間多拍幾張照片，便開始向化妝師討教老年妝的秘訣，但到後來了即使影棚沒有化妝師，她也能沉著應對客戶對妝面的各種要求。

「姐，一會裡面穿黑的可以嗎？拍黑色衣服的時候再換那件銀灰色打底衫。」她瞟了一眼鐵架上的羽絨服，從行李箱里拽出兩件薄薄的針織衫，「然後長款羽絨服配短靴和黑色絲襪，短款羽絨服穿長靴和肉色絲襪，一般都是這樣搭配。」她提高音量，對遠處正在打理衣服毛領的客戶建議道。對方笑著點了點頭，「行，聽你的，你說的肯定沒問題。」

大多數客戶都不會對安天天的建議提出質疑——試裝數量積累而成的經驗讓她總能條件反射般給出最佳搭配方案，且犯錯幾率極低。

安天天又從首飾盒裡翻出了一對誇張的藍色寶石耳釘，一元硬幣大小的水滴形「寶石」外鍍著一圈厚厚的金邊，配套的還有一條同款項鏈和一枚戒指。首飾盒裡其他的飾品，也大多是些顏色艷麗、造型誇張的項鏈和耳釘。

「現在處於換季期，商家都在準備冬裝，冬天的衣服相對來說厚重很多，更注重質感，佩戴的飾品如果不足夠誇張基本就看不到了。而且年紀偏大的女性，往往喜歡把自己打扮得富貴些，尤其喜歡珍珠和寶石類的東西。」她說，自己一方面為了滿足客戶對於整體拍攝效果的需求，另一方面也希望儘可能迎合目標受眾的審美喜好。

換好打底衫和長靴，安天天走到衣架旁摘下最靠外側的一件棕紅色羽絨服穿在身上。她在落地鏡前努力整理著衣服上的褶皺，拽平衣角，抖擻幾下毛領，用夾子在背後捏起一塊空餘，讓碼數有些偏大的衣服看起來盡量合身。

「好，差不多了。」

走到背景牆中間，拿起手包，深吸一口氣，面對鏡頭露出與方才侃侃而談時截然不同的優雅笑容。輕捏的蘭花指時而點肩，時而掐腰，任何一個看似不起眼的動作都將衣服的細節之處演繹得恰到好處。每件衣服需要40張照片，平均半秒鐘完成一張，算上更換和整理的時間，一件衣服最多只需要兩分鐘就能完成全方位的拍攝要求。

眼前的一切，與網路上那段走紅的視頻別無二致。

一個老「桐廬幫」的人生翻轉

沒人能否認「通達系」快遞的發展壯大與阿里巴巴的生態關係，實際上，電商和快遞企業相互成就，真實而直接地改變了很多來自底層人群的命運。

文_吳俊宇

說起中國快遞，繞不過「四通一達」：申通、圓通、中通、匯通和韻達；說起「四通一達」，就不能不說「中國快遞之鄉」桐廬——因為「通達系」的幾個民營快遞巨頭的創始人，全部來自這個浙江西北部的小縣城，而他們創建的快遞企業，則占踞著中國快遞的半壁江山，因此「四通一達」也被稱為「桐廬幫」。

1993年，聶騰飛和詹際盛創辦申通。一年後，聶騰飛安排妻子陳小英的哥哥陳德軍接替詹際盛在上海的業務，詹離開申通創辦天天快遞。1997年，聶騰飛車禍去世，弟弟聶騰雲離開申通，成立韻達，申通由陳小英兄妹接手。2000年，陳德軍的小學同學張小娟勸丈夫喻渭蛟創辦了圓通快遞，2002年，與他們一同長大的賴梅松又成立了中通快遞。

無數人的命運因為「四通一達」的開枝散葉而發生翻天覆地的變化，今年47歲的桐廬人陳愛根正是其中的代表。陳愛根是杭州文二西路中通網點的負責人，在快遞這一行已經幹了17年，是個標準的「桐廬幫人」。

送快遞一個月，抵得上泥瓦匠干一年

2000年上半年，陳愛根還在桐廬縣北江鎮做泥瓦匠，拿著一天五塊錢的工資。當時一位桐廬老鄉在上海承包了寶山區的申通網點，叫他去上海幫忙。他見送快遞更掙錢，當即選擇背井離鄉去打拚一番。

初到上海的第一個月，陳愛根掙了600塊錢，「心裡樂開了花」。為了掙錢，他拼死拼活，什麼都干：早上6點起床，卸貨、分揀，然後幫老鄉家裡買菜做飯，送老闆的孩子上學，回來後再送快遞。

2002年，中通成立，那位老鄉選擇加盟中通，陳愛根繼續跟隨「老闆」到了中通。因為是老員工，做事又勤快，他被老闆重用，不僅要送快遞，還承擔起了管理工作，甚至要招攬客戶。

2004年4月，中通快遞在上海奉賢有一個快遞點無人問津，老闆告訴陳愛根，這是個機會，可以試試，以他的能力能掙大錢。陳愛根很心動，從30多個親戚朋友手裡湊了20餘萬元，買了兩輛二手麵包車，十輛摩托車，雇了十幾個員工，開始單幹。

本來以為能掙大錢，沒想到第一個月只送出了30多個包裹。陳愛根看到這個業績並沒有灰心，他認為以他的能力此後能拉大客戶，「一個大客戶就夠養活我們整個站點了。」這個信念支撐著陳愛根沒日沒夜工作，累了就直接在車裡眯一覺，或者在地上打地鋪躺一躺。

一個月後，陳愛根如願發展了幾個大客戶，單量也有所提升，日子剛剛好過一點，接下來的種種意外完全超出了他的預料：3個月里，手下3個員工發生3場車禍，陳愛根賠了70萬元。

看到這個天文數字，他心如死灰，和結髮妻子說，「這生意不幹了，我們回去打工吧，慢慢還債。」

沒想到妻子卻開導陳愛根說，70萬元靠打工得還一輩子，這樣下半輩子沒盼頭了，倒不如賭一把，再干三個月。沒起色的話聽天由命，有起色還能繼續幹下去。陳愛根咬了咬牙，選擇堅持下去。

用蛇皮袋背100萬現金回家

陳愛根有一個人生信條一直掛在嘴邊：「人的運氣真是蠻要緊！」在短短10分鐘的交談中，這句話他一直強調了三遍。

隨著電商和在線支付初步普及，陳愛根迎來了更多新客戶。2004年8月，陳愛根快遞點所在的那一棟樓里出現了一個做編織袋、包裝袋生意的客戶，這個客戶開了家淘寶店，便和樓下的陳愛根聯繫，讓他專門負責寄送包裹。兩人熟悉了之後，這個客戶為陳愛根介紹了一批在淘寶上賣玩具、賣五金工具的店主。

承包了十幾個淘寶店主的快遞業務之後，到2004年年底，陳愛根每月營業額能達到6萬元，快遞點終於走上正軌。

2005年，陳愛根為了把生意做大，花了3萬元一口氣租下上海鳳城路某工業區的10個店面，然後低價將這些店面轉租給了本地其他賣奶粉、賣玩具的淘寶店主，能低價租房的條件是——「把所有包裹都交給他負責寄送。」

陳愛根戲稱，他當年就玩起了互聯網思維，靠這種「互相協作和成就他人」的策略，迅速把生意做大。後來在2010年，陳愛根靠給某著名品牌上海代理商提供1000平米倉庫獲得快遞大單的方式，讓快遞站點每月營業額達到30萬元。

2011年春節回桐廬老家前，陳愛根特地將一個裝了100萬元現金的蛇皮袋扛上了自己送貨的麵包車。「我媽說她這輩子都沒見過10萬元，為了滿足老人家的心愿，我背了100萬元回家。」

在一線思考終極命題

本打算就此退休，和家人在桐廬安穩度日，但離開快遞行業的陳愛根發現，自己早已閑不下來，每一個安逸的日子，都無比懷念當年在上海的奮鬥。2012年，他選擇再次出發，帶著40萬元來到杭州二次創業，經營現在的杭州文二西路中通網點。

陳愛根當時接盤這家網點時，正值「雙十二」，包裹量從每天800個激增到2000個。為了按時完成配送，他把全家人都從桐廬發動過來，甚至發動周邊小區保安的力量，壯大站點的配送力量。

在後來，隨著快遞越來越多，菜鳥驛站通過共享社會資源，方便快遞配送，才減輕了末端快遞員的配送壓力，方便了居民代收。

2013年，菜鳥網路成立，慢慢建立了面向社會的末端配送網路菜鳥驛站，加上線上的菜鳥裹裹，幫助消費者代發快遞、代收包裹。如今，菜鳥驛站已遍布全國的社區和高校。

4年間，中通快遞成長為國內第一方陣發展最快、業務規模最大的快遞企業，基層網點不斷優化經營管理、提升服務水平，特別是採取「大眾創業、萬眾創新」的雙創模式，最大化地激發末端快遞員工作的積極性。以陳愛根所在的網點為例：目前平均日派件量超過3000件。

陳愛根的快遞點也在享受菜鳥驛站的便利。他感慨，「過去很多包裹，因為收件人不在家，我們的快遞員都要跑很多趟，現在有了菜鳥驛站，收件人更方便，快遞員也可以少跑冤枉路。在我們站點，有一些包裹就是通過菜鳥驛站分發，我們的人工成本、場地成本還有運營成本都降低了」。

經歷過8年雙11的陳愛根，最大的愛好就是琢磨「怎麼把包裹送得更快」。「干咱這行不僅是力氣活，更是技術活。」他呵呵笑道。

陳愛根一直在思考著一個更像是物流專業的人喜歡研究的命題：究竟要如何降低物流成本，提高物流效率。在他看來，目前各家快遞公司的網點各自為政，無論是包裹的分揀還是包裝甚至是場地都要各備一套，這種情況不但浪費資源，而且效率低下。

他的結論是，在本地整合中通各個網點，成立一個運營中心，運營中心做起來，人力成本和經營風險都會降低，「我計算過，如果能成立運營中心，附近四個中通網點每年可以節省200萬元成本。」

下個月，陳愛根將作為生態夥伴代表，參加阿里巴巴成立18周年年會。他開玩笑說，「如果能碰到馬雲，一定把這個想法跟他聊一聊。」

一個北京人，在杭州開了一座「攝影城」

基於電商催生出的龐大的產業鏈讓無數有心人嗅到了更多的商機，這些因為商機而產生的新產業，與阿里巴巴的主業一起構成了中國實體經濟新的形態，介於影樓、影棚與影視城規模之間的淘寶拍攝基地，就是一個典型的「阿里生態」產業。

文_李雙宇

8月底的杭州，室外的太陽照得人睜不開眼。不過在將近40攝氏度的高溫下，一片異域風情的場景前，十幾名妙齡模特正穿著新一季秋冬款的大衣，擺出哈氣的手勢，對面一眾攝影師忙不迭地按下手中快門，咔嚓聲不絕耳。

這只是這個攝影基地日常拍攝工作的一角，這座「城市」的主人「哈哈」經常從北京坐上6個小時的高鐵來到這裡，穿著短褲和T恤，背著雙肩包，穿行於一群忙碌到捨不得喝一口水的淘女郎中間，並不時用濃濃的北京腔和她們微笑著打招呼。

他還不到四十歲，是一個地道的北京爺們。

中產階層的創業之旅

哈哈出生在知識分子家庭，大學主修金融專業，畢業後是進入了一家商業諮詢公司，一干就是十幾年。十幾年的摸爬滾打，不但給哈哈帶來了優渥的生活，也讓哈哈有著高於常人的商業眼光和專業素質。2015年，女兒的降生讓本命年的哈哈做出了創業的決定：「女兒的到來改變了我，讓我下決心為了她的未來再去努力一次。」

那時他認識的幾個攝影師和模特朋友紛紛南下杭州發展，他敏銳地感覺到了風向，經過反覆調研和考察，哈哈撰寫了一本完整的商業企劃書，而企劃書的內容，則是要在杭州開一家淘寶攝影基地——雖然這座城市他只待過3天，連西湖都沒繞完。

在哈哈做這個決定之前，杭州已經有了三四家中小規模的攝影基地，人員和資金流量都已經趨於穩定，在很多創業者看來，這樣一個處於產業鏈邊緣的項目根本不值得考慮，靠著兩百多塊錢一小時的客單價想收回動輒數百萬的前期投入不僅費時費力，還會很大程度上受到淡旺季和天氣的影響。

哈哈開算過一筆賬：以一張賣給淘寶店家的照片為例，平均價格在300元左右。其中120元給淘女郎，100元給攝影師，攝影基地分25元，化妝、後期和搭配再分約50元。雖然看似攝影基地最不賺錢，但哈哈同時也算出來這一兩百塊客時單價所彙集起來的、總體量300億元的全國電商拍攝行業規模—可以等同於同時段的國內電影市場。

第一次計算出這個數字的時候，哈哈自己也著實吃了一驚，用幾百萬的前期投入換來撬動這幾百億藍海市場的機會，「這筆買賣真的非常划算」。

敵軍還有5秒鐘到達戰場

由於早期房價和租金較低，又與杭州四季青服裝批發市場相隔不遠，杭州濱江區成為很多淘寶模特、攝影師和商家的集中地。從實景棚開始，到模特、攝影、搭配、造型、基地，攝影產業鏈隨之興起，並逐漸走向成熟。

一直以來，「韓范」始終佔據電商平台女裝市場的半壁江山，這些拍攝基地的場景也大都是按照1:1的比例真實還原韓國實景，最後搭建並聚集成一個整體的布景，逛街、吃飯、聚會，一應俱全。每天，攝影師和模特們就像上班一樣來這裡拍照，構建成一個小型的虛構世界。

在哈哈來杭州創業之前的兩年，濱江區最誇張的時候，一個月出來一個網拍基地。但如開餐館要常更新菜譜一樣，網拍基地的核心是場景的及時更新，否則，很快會被淘汰。

哈哈接手第一家攝影基地後，短短一年半的時間，三次擴充基地規模，從最早的2000多平米擴充到兩個基地總計8000多平米，而伴隨著每次擴容的都是室內布景的整體翻新。

規模擴充的同時，哈哈連續三次升級設計團隊，從最早的美院科班生，到業內的設計團隊，再到專業的影視美工團隊，拍攝基地里包含的主題元素也越來越豐富，從最初的單一外景，升級到陽光棚、攝影用咖啡廳等各種場景一應俱全的攝影基地，前前後後，投入了幾百萬。現在攝影基地可以分出50多種不同的大場景，而每一種大場景又可以變換出十多個小場景，一些看似簡單普通的場景，其實內藏玄機。牆壁刷成灰色：為的是暗襯衣服的艷麗。黑色的樓梯配上紅色狂野的文字，為的是適應現在流行的歐美風，而純白色的拱門，在一天的幾個時段，會帶來不同的陰影，常常能拍出「小清新」的感覺。

事實證明，哈哈的大手筆投入是值得的，不斷升級的布景和設施為基地帶來了數倍於以前的淘寶攝影團隊。雖然他的攝影基地在業內價格最貴，但每天可以做到會滿負荷運轉，帶來了非常可觀的現金流。

哈哈這樣的創業者也讓這一行的門檻不斷提高，以前在杭州投資一百萬元就能開一家頗具規模的攝影基地，到今年入行門檻已經漲到了三四百萬元。即便如此，哈哈還計划進一步擴充基地規模，把先期賺到的資金再次投入進去，保持自己的領先地位。在被問到如果有人複製這種模式攤薄利潤該如何應對時，哈哈笑著說了一句遊戲里的台詞：「敵軍還有5秒到達戰場！」

用人給圖片更多的故事

創業兩年，哈哈在自己的拍攝基地親眼看著無數人改變自己命運的機會：「很多模特、攝影師如果沒有淘寶這個平台可能只是某家公司的普通白領，而不會成為今時今日年入數百萬元的業內頂尖人才，很多人憑此機會，一下子改變了整個家族的命運。」

在哈哈看來，照片是攝影基地生產的產品，而這個產品的價值，在之前的很長時間裡一直被人們所忽略。「一張張精美的圖片，一個個漂亮的模特不僅僅是淘寶商品的介紹圖片，更是將虛擬消費場景化的最佳手段，從某種程度上說，也是消費者購買產品的重要驅動力之一。比如一件連衣裙，你點進淘寶幾千上萬家售賣連衣裙的店鋪，你憑什麼點進我的店，除了看口碑和銷量，很多人就是看圖片拍得漂不漂亮。」

在確定了「圖片虛擬消費場景化」的市場前景之後，哈哈開始準備在這個切口發力，賦予淘寶圖片更多的故事，這也和淘寶的「賦能於人」轉型不謀而合。哈哈堅信：「只要抓准了淘寶買家的訴求，將每張精美的圖片串聯起來，會讓圖片里的商品更生動，更有生命力，也能讓買家獲得更多的代入感和真實感，進而從購物中獲得更多的快感反哺二次消費行為，通過這種方式打造爆款甚至超爆款的商品並非是一件不可能的事情。」

想做到用圖片講故事，不僅僅需要專業的模特和優秀的攝影團隊，更需要一支專業且勇於嘗試的內容生產團隊，儘快搭建這樣一支隊伍就成了哈哈下一步最核心的工作目標，哈哈不擔心成本的問題，現有的淘寶攝影基地給公司帶來了健康的現金流，足以支撐內容團隊的成本支出，「只要人品靠得住、有才華有想法，錢不是問題。」

如今，哈哈的攝影基地的年營業額可以做到千萬元以上，但競爭依舊激烈，「杭州有幾萬人在為淘寶服務，模特、攝影師、修片人、助理等各種角色。」哈哈說，未來結合線上線下轉型，是他現在必須要考慮的問題，因為「光在杭州濱江區，類似的攝影基地就有9家，隔著我們1公里就有1家。」

哈哈下一步打算將基地擴充成一個集專業攝影、美食、娛樂於一體的娛樂平台，讓年輕人可以約上三五好友喝喝咖啡、聊聊天，同時還能過上一把模特癮，也讓基地本身擁有更大的價值，「不再需要濃妝艷抹的影樓風，普通人也可以拍出風格清新靚麗的街拍照，讓更多的人在基地里獲得快樂。」

兩個文藝男青年，做了一個女裝

阿里巴巴18年來搭建的電商平台及其生態行業，除了讓中國的商人們有了新的商業模式，也讓更多的普通人意外發現了自己的商業天賦。他們依靠著阿里的B2B平台和速賣通平台將「中國製造」送到海外市場，也使用以淘寶天貓為代表的電商平台讓更多中小企業、個人創業的品牌商品打破了國內市場的地域壁壘。

服裝產業作為「中國製造」的一個代表產業，如同冰山一角折射著阿里巴巴18年來改變中國人命運的創業光譜：很多最初做外貿來料加工的工廠，最後做出了自主研發的「中國品牌」，並讓企業走向了上市；有些實現了擁有自己獨立品牌的夢想，並將店鋪從線上開到了線下連鎖；更有在海外留學歸來的新銳設計師，通過自己的網店品牌經營將自己變成了連卡佛設計師行列的一員。

服裝產業在淘寶天貓等電商平台上經過十幾年的發展，已經進入到了一個新的階段，除了將品牌做到「大而強」，同樣也有一批商家選擇將自己的品牌和產品推向「小而美」，一批帶著強烈文化意味的小眾服裝品牌恰恰是在這裡誕生。

文_燕玉涵

「秋天是個拖延症患者，等不來的，乾脆動身去追。」

不要以為這是什麼文藝標語，這其實是一家淘寶女裝店鋪為秋裝上新發的微博。除了發自家的衣服，分享圖書和音樂也是這家店的微博日常。店鋪名字一樣很文藝，「步履不停」——源於日本導演是枝裕和的一部電影。

出生於1978年的兩位大齡文藝男青年何曉明和肖陸峰是步履不停的小老闆。從淘寶店鋪建立伊始，肖陸峰就在店鋪的頁面上開設了一個叫做「步履日記」的板塊，起初只是自己想隨心所欲地寫點東西，一直不定期地更新著，結果卻發現若是隔得時間久了，還會有顧客催更，甚至很多文案，還變成了後來微信公號4A廣告公司用來講課的案例。

於是「步履不停」開始了「靠文案賣衣服」之路，很多女孩先是被他們的文字吸引，接著才喜歡上店裡的衣服。從最初只有幾個粉絲到現在的160萬粉絲，這種中性簡約的文藝風衣服現在受到越來越多的女孩歡迎。

在淘寶店鋪寫個人專欄

兩位小老闆都不曾想到，7年前一次心血來潮的嘗試竟然走了這麼遠。

肖陸峰喜歡天馬行空的創意，擅長寫文案。在做淘寶之前，他曾去上海一家廣告公司面試創意總監的職位。兩萬的月薪將能夠買下公司旁邊樓盤的一平米房子。肖陸峰想，那100平方米就要100個月，我七八年不吃不喝才能買套房子——這並不是他想要的。儘管收到了offer，他卻放棄了這份工作。

何曉明也對每天朝九晚五的固定工作感到厭倦。他曾開過廣告公司，卻發覺生活狀態並沒比之前好太多。

2010年，何曉明停掉了公司，肖陸峰也從雲南支教回來，在一家科技公司做董事長助理。兩個相識多年的老友聊起了創業，因為看到周圍有朋友做淘寶做得不錯，於是兩人一拍即合，決定一起開淘寶店，「又覺得女人的錢比較好賺，那就開個女裝店吧」。肖陸峰隨即辭掉工作來到了上海，兩人分別拿出3000塊錢當做淘寶店的初始資金，馬上就開始了行動。

那一年，女裝在淘寶平台各類目中居交易額首位。2016年上市的「互聯網服飾品牌第一股」韓都衣舍當時在淘寶皇冠級的女裝店裡排名才第16位，源自於實體服裝企業、後來成為互聯網服裝細分化代表的「棉麻藝術家」茵曼才「上網」兩年，韓流里通勤風格的女裝在韓國偶像的「廣告效應」下，是最受當時女裝網購「主力」高校女生和年輕白領們歡迎的款式。

雖然在上海已經待了五六年，但肖陸峰從沒去過像七浦路那樣的服裝市場——凌晨三四點時，這裡已經很熱鬧了，商戶們帶著自己的貨物來到這裡，來淘衣服的人穿梭其中，眼疾手快地搶著當季流行的最新款。

一向慢節奏的兩個人坐地鐵趕到市場時已經接近中午11點，面對眼前陌生而混亂的場面，第一感覺是「兩眼一黑」，看到別人手中的綁帶手推車和大號黑色塑料袋時，他們才知道原來淘衣服也是要工具的。

第一次，他們淘了七八件衣服。那時，店裡只有他們兩個人，剪線頭、熨衣服、拍照、修圖都是自己干，請不起模特就找來朋友幫忙。慢慢的，他們在服裝市場混了個臉熟，拿貨也從幾件到了幾十件。

由於淘寶PC端的店鋪界面很大，肖陸峰覺得只掛幾件衣服會顯得很空，就想寫點東西來填補。剛開始他寫了一些文案標題，半個月後，他開設了「步履日記」板塊，經常寫一些他們一路走來的小故事，似乎更像他的個人專欄。

這樣持續了一段時間，讓肖陸峰沒想到的是，在他當客服時，居然有顧客問起他的日記怎麼還不更新。他才發現，原來有很多人喜歡看他寫的日記。

在肖陸峰看來，像他和何曉明這樣的創意人在傳統行業是幾乎不可能做生意的。「以我們的個性，我們永遠都沒有辦法在線下創業，租房子，應付工廠、進貨，然後跟人家談價格，賣東西給別人，我們做不了這個，但淘寶這個平台能讓我們這些偏文藝青年的人可以去做個生意什麼的。」

和他一樣，在淘寶和天貓上，「獨立設計師」群體逐步興起，並迅速進入成長期。

要起步，先跌倒

憑藉清新的風格和別具創意的文案，「步履不停」創立不久後就收穫了一批粉絲。此時，兩位小老闆已經不滿足於倒賣衣服了，他們計劃著自己設計的衣服，形成自己獨特的品牌風格。

2012年底，他們從上海搬到杭州，建立了新的團隊，招募了設計師，同時還建立了版房。乍一看配置齊全，人員專業，好像馬上就要迎來一個質的飛躍，然而他們卻進入了一個迷茫期。由於缺乏管理經驗，工廠沒開多久就關了，上百萬元的資金幾個月就打了水漂。

那段時間正好是淘寶上女裝行業大洗牌的時候，品牌馬太效應開始顯現，韓都衣舍已經衝到淘寶女裝店的第一名，銷售規模已經可以跟傳統品牌抗衡，做民族女裝的「裂帛」的異軍突起也將女裝細分的趨勢再次加快。肖陸峰周圍也有這樣的朋友，他們開始推翻自己，甚至有的通過聽音樂和閱讀來提高自己的修養，找尋新的方向。

正如肖陸峰在步履日記中寫道，「做文藝青年是個不斷肯定自己、吹捧自己的過程，而做老闆，則需要不停地反省和否定自己。」

肖陸峰和何曉明開始重新思考品牌的定位。他們為自己的顧客畫像，設想這些顧客會是什麼樣的女生，擁有什麼樣的氣質，喜好是什麼，會去什麼樣的地方。

現在，當打開步履不停的淘寶店鋪時，經常會看到模特出現在畫廊、書店亦或草原、小木屋等一個個充滿文藝氣息的場景中。而這些拍攝場景則是他們精心挑選的，甚至為了拍冬裝，整個攝影團隊在哈爾濱的冰天雪地里住十幾塊錢一晚的屯子鋪。

「我們有時候會故意選比較遠、比較糊的片子，比如選個背影啊，就是要跟那些在豪華酒店拍攝的店鋪做區分。因為可能他們的顧客嚮往過那種生活，而我們選擇的則是另外一種生活。」肖陸峰講道。

如今，步履不停這種色調乾淨、中性簡約的風格受到了很多女生的喜歡，而這衣服背後的溫度也被很多粉絲感受到了。他們的工作室里有粉絲寄來的信，有的傾訴自己的困惑，有的失戀了對他們講一講，甚至還有的顧客說，即使什麼都不買沒事打開店鋪頁面聽聽歌也是好的。

粉絲、員工和淘寶店主的紐帶

開店的時候，肖陸峰對何曉明說，他最多做三年。因為在此之前，肖陸峰從沒有一份工作干過兩年以上。「我是一個內心很不安的人，我的合伙人很了解我。這一兩年我突然發生改變，覺得步履不停可以作為長期事業。因為它不是我一個人的，是很多人在一起。」

何曉明回憶起幾年前淘寶店的低谷時期，大家一起面對服裝風格不對導致業績不好的問題。「經過那一輪洗禮，每個人把自己該破的東西都已經破掉了，該面對的東西也都能坦然接受。現在分析問題，大家都非常客觀，這是團隊和我們自身一個非常大的進步。」

在招募員工的時候，肖陸峰和何曉明都非常注重員工的價值觀能否跟他們和品牌理念契合。在步履不停的核心團隊中，絕大部分員工都是由淘寶店鋪的粉絲轉化而來的。這幾年，兩位小老闆眼看著他們招進來的同事從什麼都不懂到現在能夠獨當一面。

他們經常會跟員工一起溝通，共同設想品牌的發展。在何曉明看來，步履不停不大像一個純服裝的品牌，更大程度上像帶有一定文化性質的品牌：「我們的同事或多或少帶有這種氣質，在他們這個年齡也是需要一些事情來證明自己。服裝對於文化的承載力足夠大，還有更多想像空間可以讓他們去做。」

這種不單靠薪資待遇建立起來的團隊情感紐帶和粉絲基數，也讓步履不停悄然適應了「淘系」女裝行業快速變遷的趨勢。伴隨著阿里巴巴all in無線戰略的實施，從2015年開始，用戶從PC端向手機端大幅轉移，80後消費升級，90後成為主力，用戶盲目搜索找新品的習慣減少了，從加購、收藏、店鋪轉化到購買的流量佔比越來越高。整個淘寶女裝不僅是貨架式的購買，將會更多考慮從喜好和內容著手，而網紅的興起，則讓店主們更加關心內容化、社區化、人群定位和品質提升。

如今，兩位創始人對於自己和團隊都有了足夠的信心。在大幹快上的年代，他們的心反而淡泊了下來，想把步履不停往小了做。「如果員工準備好了，我們就做個新品牌，」肖陸峰希望把步履不停變成一個孵化器，「能夠孵化差不多類型的生活品牌，我們想堅持做小而美的東西。」

來源｜南都周刊

END

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