復盤《中國有嘻哈》霸屏，頭部內容小聚焦換來流量口碑大爆破？

文｜闕恩伶編輯｜朴芳

當前瀏覽器不支持播放音樂或語音，請在微信或其他瀏覽器中播放 苦行僧GAI - 中國有嘻哈 第10期

這個暑假，《中國有嘻哈》著實讓嘻哈風格火了一把，這場萬人矚目的巔峰對決今晚也將在愛奇藝迎來最終結果。

冠軍之謎尚未揭開，但無論是誰終能拔得頭籌、收官之戰的點擊量能否衝破記錄，毋庸置疑的是，這檔節目的成績已經達到甚至超越了預期。

縱覽全局之下，這樣一個問題呼之欲出：《中國有嘻哈》為什麼這樣火？

其一：創新形式和賽制，創新陣容和內容

如果要對這檔網綜做一個基本歸類，那麼它應是一檔融合了「音樂」+「真人秀」的文化推廣性節目。

按真人秀比賽來說，大多數rapper都是地下嘻哈音樂者出身，也包括部分偶像團體成員，在短短一季中它便打造出了14個不同的舞台場景，每集都在創造著不同的賽制邏輯。

用音樂來較量，三組兼具專業水準和大眾響應度的製作人帶領實力rapper展開較量，音源收益在三大音樂合作平台上獨佔鰲頭；以真人秀水準來衡量，其超過100台的機位真實記錄著幕後台前的每一瞬間，素材片比甚至高達2500:1。在如此匠心獨具的設計下，可以說簡直是找不到套路！

其二：始終keep real和圈層情感共鳴

勝利時的得意張狂，忘詞時的滿臉絕望，累到哭，緊張到吐……他們表現真，我們則在圍觀他們的真。能夠直率地表達這些態度，才是所有這些說唱者價值觀上的制高點——real（真實）。

一點資訊日前發布的《中國有嘻哈興趣閱讀大數據報告》顯示，29歲以下「嘻哈粉」佔據了3/4以上的粉絲席位。嘻哈用年輕人的語境，講述年輕人的故事和心理，契合著年輕一代的娛樂方式和精神狀態，因而他們的潮流態度不斷受到80、90乃至00後的追捧。

他們求新求異、追求個性，更追求自我價值的實現，也在時刻引發著年輕一代的共鳴。這是當下很多選秀和真人秀最缺乏的，然而也是最吸引人的地方。

其三：團隊高配實力和超級資本投入

一方面，《中國有嘻哈》囊括了包括《中國好聲音》前三季製片人陳偉、《蒙面歌王》總導演車澈、《奔跑吧兄弟》前總編劇岑俊義和《跨界歌王》總導演宮鵬等在內的超高配策劃團隊。

另一方面，據愛奇藝創始人、CEO龔宇博士透露，平台對《中國有嘻哈》的投入已達到目前網綜投入的最大體量。

其四：垂直細分綜藝和差異化定位

嘻哈文化——這是《中國有嘻哈》切割的一個大文化圈層。而嘻哈文化中所謂的RAP或者嘻哈音樂只是在這個圈層中的四分之一或五分之一，其中還包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等。

「我們越是做垂直品類的節目，越要拿最大的資源去突破它」，愛奇藝高級副總裁、《中國有嘻哈》總製片人陳偉說，「在小切口投入小資源是沒有用的，在大切口投入大資源也是平平，我們在小切口投入大資源才能產生爆款，這是我們的小心得。」

將嘻哈音樂從嘻哈文化中細分，將RAP從廣義的流行音樂範疇剝離，再通過噱頭、熱度和愛奇藝在自製網綜領域差異化的內容定位及其精良製作，《中國有嘻哈》的快速走向主流平台和大眾視野顯然有跡可循。

這是在最精準的小切口上投入了近五個網綜的體量和資源，才能形成一次的強大爆破。摸一摸自己的良心，這檔節目如果不紅，簡直就是天理難容！

當然，單談流行內因尚且不足。對於這樣一個致力於文化推廣的現象級網綜來說，在博眼球和搶熱度上它已經賺得盆滿缽滿，但是其口碑和美譽度又是憑藉什麼仍在持續飆升？那麼，我們不妨再看看它的內在。

貼近凡人夢想，嘻哈綻放正能量

從freestyle火到「炒麵」，從「一對一battle」激戰正酣到「魔王」來襲，以PG ONE、GAI、TT等為代表的一眾嘻哈rapper已然光環加身。正是因為《中國有嘻哈》這檔綜藝節目，讓蟄伏沉寂在地下的嘻哈音樂者成了熱搜榜上的當紅「炸子雞」。

據了解，不同於一般的流行音樂，嘻哈音樂的特殊之處在於必須由rapper自己填詞，而這些歌詞多半是表達自我情緒和針砭時弊。

因此，便有艾福傑尼唱出「只有勝利者才配寫歷史，哭著給誰聽，如今只能拼」，也有VAVA以「life』s a struggle」致敬宋岳庭，最是勵志的還有GAI口中的「一往無前虎山行，撥開雲霧見光明」，他們在歌詞中可以肆意妄為地敘寫自己的故事、傳遞自己的夢想、友情。

與翻唱老歌相比，在某種程度上，這些最真實的情感體驗更能夠輕而易舉地讓觀眾引發共情，而這樣的真人秀狀態也是這個時代迫切需要的。

「我看到一群小螃蟹和小刺蝟，張牙舞爪地揮著鉗子，但是內心是很柔弱、很乾凈、很軟的。」總製片人陳偉曾這樣說，「他們把音樂當作表達觀點和態度的武器，當作夢想的載體。」

台上台下，rapper們說得最多的，就是要讓更多人聽到中國嘻哈的聲音。此前Jony J即使被淘汰，也要在離場前熱血發聲：「留下來的人，替大家把這些東西傳下去，讓更多人知道中國的嘻哈」，這樣的執著讓人尤為動容。

當然，讓原本屬於地下的中國說唱音樂轉移到了「地表」，《中國有嘻哈》的能量內核顯然不止於此。走到今天，它也讓嘻哈音樂搖身一變成為了吸引年輕人關懷國家、認識世界的有效途徑之一。

近年來嘻哈音樂在主流媒體平台上開始一路高歌，在今年的「一帶一路」國際合作高峰論壇期間，人民日報、新華社、中新社、光明日報等官方媒體紛紛創作發布相關主題的說唱音樂MV。

自《中國有嘻哈》在愛奇藝上線以來，嘻哈就吸引了眾多官媒成為它的「自來水」。《人民日報》在上月發文稱讚「小眾嘻哈亞文化，飛入尋常百姓家」，新華社更有一篇推文直接擬題為「國社有嘻哈！這裡有塊金磚，你來搬一搬！」。

從《四個全面》到《我們這一帶》，到《「一帶一路」全球唱》，再到官媒有嘻哈。可見，連主流官媒也在實力親證hip-hop音樂的正能量效應。

頭部對接長尾，優質IP形成下游產業鏈

愛奇藝首席內容官王曉暉在6月舉辦的2017愛奇藝世界大會上表示：「隨著整個網路視頻行業的馬太效應加強，頭部內容的優勢愈加強化」。

儘管《中國有嘻哈》大部分內容都免費公開，但包括《復活外卡戰》在內的一些具有會員權益的設置，讓觀眾忙送不迭吐槽「寄刀片」的同時，也刺激了平台付費會員數量的增長。

「對於《中國有嘻哈》這個節目，我們先想一個變現方式，再想一個有龐大市場的文化切口。然後這個龐大市場裡面先切潮牌名字，然後再想節目的名字，再想節目方案，是反著來的。」陳偉表示，「這是我們以前在電視台創意過程當中難以想像的。」

愛奇藝在產品上持續深挖，隨著節目熱播，這個衍生品品牌「R!CH」（Rising!Chinese Hip-Hop），更是解決了基於節目內容的核心道具，如通關後製作人送給rapper的金項鏈和帽子，更遠一點的，則是能夠完成消費品，如服飾、3C等合作。

這些產品在節目播出期間收割熱度和俘獲年輕群體，與愛奇藝電商平台完成同步售賣。愛奇藝IP增值業務事業部副總裁任濤表示，後續觀眾也將看到更多R!CH精品出街，甚至是更多和嘻哈音樂緊密結合的潮流行業。

實際上，自2015年11月起，愛奇藝就率先提出要在同一IP下建立起包括廣告、遊戲、電商、會員、電影、動漫等商業生態鏈。《中國有嘻哈》爆紅後，這種一魚多吃的延長產業鏈模式終於運轉了起來。

自研品牌商標再將之授權給品牌合作商，在優質內容下游形成產業鏈，加之直播、巡演等活動就能帶來豐碩的現金流。除此之外，愛奇藝還開始嘗試起藝人經紀、線下巡演等一系列內容貨幣化嘗試。

這樣一檔聚焦頭部內容生產的高流量節目，對平台其他長尾內容都形成了強大的拉動作用。

作為愛奇藝2017年唯一的S+級自製網綜，《中國有嘻哈》為網綜打破同質化和傳統思維定勢交出了亮眼的成績單。隨著《中國有嘻哈》等自製內容的活躍，根據2017年8月第三方數據，愛奇藝APP月活已達6億，成為了僅次於微信的第二大移動應用。

因此，今天的網綜顯然並非只見「瓶頸」。正如節目口號說的那樣——「不跟隨、去創造」，網綜才能有望擺脫低迷陷阱。

《中國有嘻哈》的成功，不僅是網綜界中的一次異軍突起，也是以愛奇藝為代表的視頻平台的新一輪思維覺醒。

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