從朝聖喬丹到湯普森耍寶 NBA球星中國行的瓶頸和國產品牌的逆襲之路

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本文作者：紀宇佳

體育大生意記者

最近，我們的視野中似乎同時出現了幾種不同形式的NBA球星中國行。一如詹姆斯這樣的老朋友，自2003年以狀元身份進入NBA並與耐克簽約千萬合同後，2004年就受邀參與耐克的品牌中國行，至今，已經代表品牌來華十餘次，但憑藉超級巨星的人氣依舊會受到球迷的追捧。二如前不久在NBA中國辦公室暢懷大笑的科倫·萊昂納德，這是馬刺新主第一次到訪中國，在剛剛結束的賽季，萊昂納德用自己卓越的表現被ESPN評為聯盟前三的巨星，NBA中國也為「卡哇伊」的中國行大費周章：城市、媒體、曝光，在賺取足夠眼球的同時也讓中國球迷了解到這位後起之秀的另外一面。三如雷阿倫、皮爾斯這樣的退役球星，來華參與騰訊舉辦的第二屆超級企鵝名人賽，被譽為中國行招牌的科比也將在9月12日亮相海口。

近年來，小皇帝的中國行略顯低調卻人氣不減

回到2004年初，姚明剛以狀元簽的身份簽約休斯頓火箭隊，隨後，中國也被NBA視作最重要的海外市場。當時飛人喬丹的中國行則可以用萬人空巷來形容，絲毫不亞於邁克爾·傑克遜的亞洲巡演。隨後，伴隨NBA中國賽的落地，越來越多的NBA球星開始出現在國內球迷的視野中，品牌與球星的聯繫也從單純的代言變成多種形式的合作。

但是，經過十多年的變遷，中國市場在經過NBA的深耕細作後，已經不再是NBA球星得到曝光的起跳點以及隨便撈金的處女地，反而成為其自身商業價值預冷的轉折點和照妖鏡。

球星：等級決定規則 飢餓營銷不再

NBA球隊和球星第一次出現在國內視野要追溯到1979年華盛頓子彈（現華盛頓奇才）和八一隊的友誼賽，轉眼間，已經走過了30個年頭。

在姚明登陸NBA之前，NBA與中國的聯繫或許只是電視上少數的賽事轉播以及為數不多的報社畫刊。通過姚明這座橋樑，NBA將其生意全球化之旅瞄向了中國這個最重要的海外市場，力度如何？此前，斯特恩不惜在北京冬日的寒風中苦等2個小時只為把比賽錄像免費送給中央電視台就可想而知。

而2004年夏天喬幫主的到來，則真正開啟了NBA球星中國行的序幕。據悉，當時的喬丹之行及盡奢華。在乘坐耐克公司的專機抵達北京後的三天時間裡，喬丹極少露面，餐飲也只吃義大利空運過來的食物，住在一家價格約為5000美元一晚的六星級豪華酒店。

邁克爾·喬丹在2004年中國行期間會見時任國家體育總局局長袁偉民

那些天里，喬丹的臨時保鏢們似乎是喬丹來過中國的惟一證據。在爽約東單之行後，當時的媒體曾這樣報道喬丹之行：「或許籃球上帝的魅力就在於那種公關公司營造出來的與世隔絕的神秘感，但喬丹越是神秘，媒體和球迷就越是追捧」，事後來看，喬丹中國行的「飢餓營銷」非常成功，讓「籃球之神」高不可攀的形象在國內進一步強化，也為之後的巨星來華開了先河。

在那之後的幾年也成為了球星訪華的「黃金年代」，受到中國球迷的瘋狂熱捧，球星和贊助商更是賺得缽滿盆豐。一時間，不管是超級球星、全明星、二流球星、甚至只要跟中國元素搭邊的球員都會來中國撈金。

但隨著時間的遷移，來華撈金的熱潮漸漸退溫，球星和市場也開始出現了明顯的分層，不同級別的球星之間有了等級壁壘。像詹姆斯、杜蘭特、庫里這類超級巨星，自然是去往北上廣深這樣的一線城市。全明星級的球星，通常會在一線城市露面後去二線城市。主力以及替補就只能走「農村包圍城市」的路線。

據媒體報道，3屆扣籃王內特·羅賓遜在09年中國行期間到贊助商鞋店為海報簽名，結果被店主誤認為有人故意毀掉海報當成垃圾扔掉

除了城市的選擇外，不同球員來華的出場費也有巨大差異，超級巨星參加活動往往會賺取高額的「補助」，承辦方也會花出近千萬的成本，而一些名氣較小的球員則往往是執行簽約合同時的規定條款。但無論哪種級別的球員，現在也不得不放下身段配合做活動、指導青年球迷等等。

縱覽這十幾年的中國行，NBA球員來華目的主要分為幾類：參加NBA聯盟活動、參加贊助商活動、參加商業表演賽和參加慈善活動……..

雖然待遇有高下，方式有不同，但球員們來華的目的一致，套用一句NBA世界裡的俗話，「business is business」，無非參與的是商業或者非商業活動，簡而言之，或為名或為利而來。

品牌：國際品牌繼續巨星戰略 國產品牌悄然完成逆襲

正如每年的NBA選秀和總決賽一樣，中國行同樣成為品牌拼殺刺刀的戰場。雖然不同品牌在整個夏天安排的中國行活動各有不同，但其背後的邏輯，都是希望通過球星的高曝光來為品牌搶佔市場做出貢獻。

回顧以往的中國行，擁有頂級巨星的耐克和阿迪達斯是絕對的主角，但伴隨近年來阿迪在籃球領域的弱勢，其在中國市場的號召力也在下降。對此，阿迪達斯今年派出哈登、林書豪和盧比奧來華宣傳，而耐克的詹姆斯、歐文也已經完成在中國的宣傳。儘管這兩大品牌的球星已經多次來華，「套路」也沒有太大變化，但憑藉各自的超高影響力依舊收到球迷的熱捧。

除了耐克和阿迪之外，擁有庫里的安德瑪剛剛結束中國站的活動，回看這五天三座城市的行程，除了美食、太極這些老套的傳統中國行項目外，庫里還參加了Jr.NBA活動，在安德瑪球鞋銷量和股價大幅下滑的情況下，打開中國青少年市場是安德瑪和NBA都希望看到的結果。

湯普森中國行以51%的得票率戰勝連帽衫甜瓜獲得外媒評選的休賽期夏季MVP

相比擁有頂級巨星的三大國際品牌，湯普森的「免扣」能夠成為今年中國行的最大爆點，除了品牌精心的預熱和運營外，球星和品牌的通力合作其中的關鍵，反映出的則是伴隨時代的發展，國產品牌的知名度和影響力正在完成逆襲。

回顧國內三大品牌與NBA的合作，李寧通過簽約自詡為「宇宙第一射手達蒙·瓊斯率先入局，又先後簽約巴郎·戴維斯和特納等球員，但取得的效果一般。隨後，李寧簽下了真正意義上的第一名NBA球星——沙奎爾·奧尼爾。

如果說李寧搶得了國產品牌簽約NBA球星的先機，那麼匹克則成為了下一階段的贏家。從06年開始，匹克開始主打「火箭」牌，巴蒂爾、穆托姆博、阿泰斯特一連串的火箭「名宿」紛紛投入麾下。2007年，匹克正式成為NBA官方市場合作夥伴。

匹克是國內簽約NBA球星最多的國產品牌

論數量，匹克是國內與NBA聯繫最多的品牌，但比較可惜的是，包括洛瑞、海沃德在內的一批球星成長起來後最終都與匹克分道揚鑣。

2014年，安踏正式取代匹克成為NBA中國市場合作夥伴。而在此之前，安踏先是在07年試水火箭球星斯科拉，10年又從阿迪達斯挖走加內特，13年、14年先後拿下助攻王隆多和新星帕森斯，與匹克的人海戰術相比，安踏似乎在贊助球員的選擇方面比價謹慎。

眾所周知，以往國產品牌簽約巨星走的是「大合同+廣告+簽名鞋」促進球鞋銷售的表層概念，除了噱頭之外沒有深層次的合作，更像是一次性交易，這也直接造成了諸如基德、海沃德等球星撈金後重回國際品牌旗下的現象。換句話說，這些傳奇球星顯然只是將與中國品牌的合作當作履行合約，而未能從中獲得品牌歸屬感。

而這個現象在近些年有所轉變。

在代言361°期間，樂福在場上幾乎從不穿自己的簽名鞋

歸根到底，硬體設施和品牌歸屬感是國內品牌即便有錢簽約，巨星仍不買單的命穴。

其實，在李寧高價簽約韋德，湯普森與安踏攜手後的初期，兩位明星後衛也曾在國外被拍到穿著「競品」出行和比賽的畫面。而之後我們能看到雙方的通力合作，是品牌請來媲美阿迪、耐克的高水準設計團隊、邀請球星參與球鞋設計以及集中火力推動市場營銷的結果。

其中，韋德之道殺入北美市場贏得很好的口碑，TP9在2014年被美國知名球鞋網站Weartesters評選為「2014年度10大最佳性能球鞋」，而湯普森簽名鞋的設計師是大名鼎鼎的前阿迪達斯高級設計總監羅比·福勒。

前不久，安踏剛剛與湯普森簽署每年約800萬美元的續約合同，也使「佛祖」加入詹姆斯、杜蘭特、庫里同級別的球星代言行列。而克萊續約安踏背後，彰顯著國產品牌與NBA球星合作的成熟化並得到國際化的認可。

瓶頸：市場被各大聯盟過度消費 「放的開，接地氣」只是前提

從最開始來華站台化作空中飛人，到隨後諸如奧尼爾去少林拜師的互動環節，再到下場打球參與訓練營活動、錄製綜藝節目以及開始農村包圍城市的策略，還有目前利用互聯外和社交平台，抓住明星中國行的爆點進行二次營銷。球星從最開始的高高在上轉變為時下參與品牌設計的頻頻互動，這種轉變是被國內市場的大環境所致。

在湯普森結束中國行後，「要瘋」記錄片首映式在9月8日舉行

伴隨互聯網時代的到來，球迷與球星的「見面」次數與日俱增，以往，我們只能在CCTV5的二、四、六、日觀看NBA比賽，賽事的選擇也不能被自己掌控。而現在，在NBA與騰訊簽署5年的轉播協議後，我們能夠通過多平台選擇自己想看到的球隊和球星。除此之外，社交平台的發展進一步拉近了球迷與球星的距離，通過Ins、Facebook、Twitter，球星正逐漸變成身邊的普通人。

另外，從近年的整體發展來看，NBA是絕對滿意其在中國發展的形勢。作為最早開發中國市場的海外職業體育聯盟，NBA在如今的中國可謂是家喻戶曉。10月5日和8日，森林狼和勇士將在深圳和上海出戰今年的NBA中國賽，作為NBA在中國的招牌賽事，每年的中國賽都會把NBA中國行推向高潮。

2017NBA中國賽賽場上將出現耐克、阿迪達斯、安德瑪、安踏等多個品牌相爭的局面

但是，過去幾年時間裡，歐洲足球豪門頻繁登陸中國，義大利超級盃從北京搬到了上海舉行、國際冠軍杯在國內成功走穴吸金。據悉，作為美國職業體育最傳統的賽事NFL及MLB也正在考慮分食中國市場這塊大蛋糕，NHL中國賽將在本月的25日舉行，更不用說數不勝數的格鬥賽事。

更重要的是，儘管其他聯盟的球星和賽事相繼登陸中國，方式卻不外乎賽事和球星中國行的老套路，在中國體育產業高速發展的大背景下，頻頻訪華的球星務必會給球迷造成審美疲勞。一位場館運營方曾向筆者吐槽過，「不論是籃球還是足球明星站台，形式幾乎沒怎麼變，我都看膩了。」

目前來看，在經歷了初期的無序後，中國這片市場已經不再是所有NBA球員都能輕易涉足，除了頂級巨星，哪怕是明星球員，想要在中國這塊「富礦」上掘金，也已變得越來越不容易。

隨著球星中國行的成熟化，類似「艾弗森下跪門」事件將鮮有出現

品民俗、做慈善、教打球、搞眾籌、上節目，隨著NBA球星來華的日漸頻繁，中國行的形式似乎已經有了模板。對於球迷來說，同樣的套路容易看膩。球迷對於球星和品牌商業活動的要求，與幾年前不可同日而語。球星放的開、接地氣是好事，卻更是趨勢。

但放的開只是個前提，還遠遠不夠。在球星中國行已經成為品牌整體宣傳策略的一部分後，如何讓球星中國行玩出新花樣，還真得活動組織方動動腦筋。畢竟，在品牌走出去和球星走進來後，品牌的工作可不僅僅是陪吃陪喝陪玩陪吆喝。

註：本文所用圖片均來自網路

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