抱歉，茅台即使不漲價，喝不起的人還是喝不起

要點 | 速讀

1、很多人對高端白酒的市場判斷錯誤。茅台的熱銷，是真實的，你幾乎不可能以原價買到茅台。

2、在漲價問題上之所以扭捏，因為政府限制。政府限制，往往只有壞結果。

文 | 張德筆

茅台終於宣布漲價了。但茅台漲價的姿態，始終是扭扭捏捏的，似乎做了什麼見不得人的事。其實，茅台完全可以正大光明地漲價。

關於白酒，我們有兩個判斷出錯了

高級別官員和外賓到了貴州，必然要去茅台酒廠。去了後，一般有兩件事要做：第一，聽茅台講「在中國政治、經濟、外交工作中發揮的重大作用」；第二，參觀酒庫，那裡封存著一些官方的藏酒。

茅台和軍隊的關係，在過去，也從不諱言。2010年，八一建軍節前夕，茅台酒廠董事長帶隊赴京慰問。與解放軍各部隊的8個基層單位結成了軍企共建單位，「茅台與軍隊開創魚水情深的歷史新篇」。

後來，大家都知道事情發生了變化。

2012年底，中央出台「八項規定」；同年12月，中央軍委下發的《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，要求接待工作不安排宴請，不喝酒，被稱為軍隊「禁酒令」；2013年底，中央又頒布《黨政機關國內公務接待管理規定》，明令禁止高檔酒水消費。

這三個消息出台後，對白酒業尤其是高端白酒業的打擊，如摧枯拉朽，業內人士一片鬼哭狼嚎。因為一直以來，大家對茅台酒的描述就是「喝的人不買，買的人不喝」。市場對這個消息的反饋也很及時，2013年1至4月，茅台銷售量同比2012年下降23.8%。

更雪上加霜的是，很多人認為，現在的年輕人，已經不喝白酒了甚至不喝任何酒了，等這批人長大，茅台賣給誰？所以，政府限制腐敗性消費、年輕人不喝酒這兩大不利因素結合起來，市場悲觀的氣息瀰漫。茅台股價也理所當然地處在低位。

現在回過頭來看，這兩個判斷全部錯了。首先，政府確實限制了腐敗性消費。今年12月28日，茅台集團董事長透露，目前茅台酒的公務消費佔比不到0.15%。而在八項規定出台前，這一數字高達三成以上。但，我們忽視了一個問題：除了公務消費外，對茅台酒的真實需求是否存在？

以高檔月餅為例，同樣受到了八項規定的打擊，並從此一蹶不振，因為高檔月餅的真實需求幾乎全部來自於腐敗性送禮。但茅台不一樣，這幾年的市場行情已經充分證明，普通人的消費升級、富裕群體的擴大、商務宴請增多，不僅彌補了茅台酒公務消費的驟減，而且總量上還有所上升。

國酒漲價了

其次，年輕人確實現在不喝白酒，但不代表他們以後也不喝。過去、現在和未來都始終存在著一種觀點，認為白酒在年輕人當中的普及率不高，會導致白酒的未來非常令人憂慮。這種邏輯缺乏嚴謹性。

按照整個社會人口結構與酒精攝入量的對比，人的酒精攝入量和年齡之間，是有內在規律的。伴隨著年齡的增長，酒精的單次攝入量在不斷提高，步入老年之後，又開始減少攝入量。兩頭小，中間大。全世界沒有哪一個國家，哪一個酒種，是因為年輕人成長起來這個酒種就沒落了。沒落，一定有其他原因。

所以，基於上述兩個大方向的判斷錯誤，很多人沒有料到，茅台酒很快就從八項規定的不利影響中恢復過來。今年7月27日，茅台公司發布的半年報顯示，公司上半年實現營收241.9億元，同比增長33.11%，凈利潤為112.51億元，同比增長27.81%。今年以來，茅台股價漲幅超110%。

所以，1299元的零售價早就名存實亡，這次漲價正大光明

我們所說的茅台酒，在絕大多數時候，是指53度飛天茅台。在這次漲價之前，茅台宣布的零售價是1299元。但遺憾地告訴各位，你是極小可能以這個價格買到的。

以原價買茅台，能買到的途徑僅有：京東、天貓的秒殺，茅台官網每天象徵性地放出200瓶、茅台自己搞的茅台雲商app上有少量現貨（需要看人品）。而在經銷商手上，是以加300、400、500的價格在賣，而且不一定有貨。你說人家囤積居奇也好，你說人家真的沒貨也罷，總之，你想以1299的價格買到，不可能。

公平地說，如果弄一隻猴子來當茅台的董事長，對茅台的運營也不會產生任何影響，理由很簡單：這是一種不需要做廣告、其他地區無法複製、其他酒類無法產生有效競爭的產品。

所以，茅台並不傻，在應該漲價的時候，就必須漲。12月28日，茅台集團董事長袁仁國稱，從2018年1月1日起上調各種產品供貨價格，上調幅度為9%-25%。

看此圖，茅台酒的出廠價已經6年未漲。圖片來源：酒業網

對於一款動不動要靠秒殺來賣貨、經銷商無一不加價銷售的產品，不漲價，難道以後要靠搖號來賣酒？所以，茅台自己也不必扭扭捏捏，光明正大地漲價即可。

茅台在漲不漲價這個問題上，似乎精神錯亂了

在要不要漲價這個問題上，茅台的態度一直是出爾反爾。

今年3月，董事長袁仁國就曾向媒體表示：「有些白酒企業提價，並不會影響茅台酒的定價戰略。公司仍保持茅台酒出廠價格的穩定，即保持819元/瓶出廠價，不助推茅台價格上漲。」

今年4月，茅台官網發布文章稱，茅台集團將兌現「不漲價、不囤貨、全力包裝和貨運」的鄭重承諾，始終兼顧各方利益，在「穩價」上，做足功課，全力保障。

就在今年8月，茅台還在強調，要「穩價」，確保茅台酒成為老百姓真正消費得起的「民酒」。到了12月，雲淡風輕地說明年開始漲價。

在漲價問題上出爾反爾，其實是想漲不能漲

好，我們現在回到很多人關心的一個問題，茅台最近這幾年，一直在玩一種語言遊戲，這種語言遊戲的模式大概是，「讓要每個普通消費者買得起茅台」「茅台不是奢侈品，而是普通消費品」。這種語言遊戲，玩的人心裡很清楚，這是玩給誰看的，但它沒有任何意義。

即使茅台不漲價，1299一瓶，這也不是每個普通消費者能消費得起的，而且，即使漲價300塊，對購買者也不一定產生很強的敏感性；其次，茅台是不是奢侈品，對人們購買它的行為不產生任何影響。不管茅台集團如何定位茅台酒，消費者對茅台的認知，早已固定，不會影響人們的購買行為。

那麼，茅台把簡單的根據市場行情研判進行的價格調整，搞得這麼不堪，到底是什麼原因呢？因為有關部門不同意。

根據澎湃新聞的調查，茅台一直想漲價，但有關部門一直沒有批准它提價的訴求。而且，這是有前車之鑒的。2012年時，茅台因價格太高，引來了國家發改委對其反壟斷處罰。

我們可以想像，茅台自己是很糾結的，一方面，市場告訴它應該漲價，另一方面，有關部門告訴它，你是國企，你是國酒，你不是奢侈品，你不能漲價。所以，茅台集團很清楚，以上這些把玩概念的遊戲，是玩給官方看的。

政府性限價，往往損害那些它想要幫助的人

非常讓人不理解的是，茅台不是必須品，不是糧食，不是石油，有什麼必要對茅台進行限價？

有不少人質疑茅台酒的熱銷。其實，並沒有任何疑點。我們來複盤一下，根據雪球創始人方三文的判斷，這些年主要發生了這幾個變化：1、茅台酒的批發價格多年未上漲，而國民收入持續上漲，買得起茅台的人越來越多。2、茅台成功地切入了大眾消費市場，而不是過去那樣高度依賴公務市場。3、茅台在白酒里的品牌地位一枝獨秀。

我們不難想像，如果政府限價的目的是讓大家都能買到的話，那這個願望很可能落空了。在自由市場中，消費者用手中的貨幣競爭已經生產出來的消費品，出價最高的人買到這些產品和服務。但是，在有最高限價的情況下，貨幣和貨幣價格失去了配給功能。

不管是人為限價造成的供不應求，還是人為限價造成的開發商囤貨，都沒法讓茅台去到真正需要的人手上。

與茅台限價類似的，還是很多年前蘭州對牛肉麵限價。牛肉麵漲價是自然而然的事情。肉漲價、麵粉漲價，牛肉麵當然要漲價。有人提出，鑒於牛肉麵在蘭州百姓生活中的重要地位，牛肉麵已經成為一種公共品。其實，這是完全不明白什麼叫公共品。

真的能限制牛肉麵的價格嗎？限價會導致質量下降。在供不應求的情況下，即使質量降低些，產品和服務照樣能賣出去。在追求利潤的生產者不能提高價格的情況下，他們會為了降低成本而降低質量。所以，政府其實沒法對牛肉麵限價，因為你總不能規定一碗牛肉麵有多少塊牛肉吧？所以，老闆只需要把牛肉麵中牛肉的數量減少即可。

政府限價是相當普遍的現象。原因之一是政府限價，意味著政府官員有更多的事情做，更大的權力和利益。原因之二是對一些商品限價有利於一些特殊利益集團。

比如現在普遍流行的限價房，就相當於政府直接給中小套型商品房定價，但成本都由開發企業背負。政府對房地產市場的控制力大大加強。但這使得價格失去作用，大部分商品住房成為政策房。這無疑是違背市場規律的。

簡單粗暴地對價格進行限定，總是會給行業經濟帶來災難性的後果。比如很多年前的所謂醫改，對挂號費和診療費進行限制，卻不再為醫院提供補貼，直接催生了以葯養醫和醫生普遍收取紅包的惡果。現在又改回來，大幅度提高醫療服務費。

政府限價還有兩大害處。第一，必定導致黑市交易。對一種商品限價後，由於種種原因，買到這種商品的人未必真的迫切需要這種商品，有些更加迫切需要這種商品的人反而買不到。這提供了黑市交易的基礎。第二，限價導致變相漲價。當政府限制了一種商品的價格時，生產者會在包裝或其他方面做適當改動，藉助新的產品名稱繞過政府的限價。由於這樣做意味著不斷改變包裝設計，不斷申請新產品，不斷地邀請有關部門審批，從而就整個社會來說，這些產品的成本提高了，長期後果是價格更高。藥品和醫療服務就是一個例子。

第4122期 出品 騰訊新聞

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