2018年將會死掉的5種面膜

中國面膜市場領先全球，全世界超過一半的面膜消費在中國，去年中國面膜市場的中高端面膜佔比達30%，是化妝品行業里唯一一個超過國際大牌的品類，中國是當之無愧是面膜大國。

中國目前最大的面膜生產商企業，產能可達日產400萬片，面膜本土OEM/ODM趨向於透明化、智能化、標準化生產；與此同時，海外網紅面膜走俏CS渠道，成為重要線下門店的重要引流品；直播代購，達人推薦90/00新生代足不出戶就能買到心怡的產品。

佛系妝容開始流行，它的基本理念是：人生90%的時間都在遇見不重要的人，能省就省，裸妝未必不能出門；人生10%的時間在接待重要的人（如擁有資源的師長、隆重的晚宴、前男友的婚禮等等），此刻必須最美，不惜拿出3片SK-II給肌膚急救，價格全是紙老虎，能跟價值比嗎？

2018面膜市場將從進入價值競爭時代，誰家面膜有價值，對應消費場景豐富，就賣得多，賣得貴！高質量只算得上是標配，高質量未必高價，面膜市場該瘦身了嗎？

誰又是2018年被市場甩掉的「油脂」？

1

只見「品牌」難見「訂單」的面膜

品牌是什麼？

從財務角度來說，品牌就是企業在未來的預期收入，品牌是企業對消費者的求償權。

「我為你們做了那麼多，你們明天（明年）幫我買幾套產品唄」大概就是這樣的心態。

訂單則是企業過去和當下的收入，收款+發貨+售後，0差錯，就算完美達成了訂單。

每個企業家都想做品牌，除了收穫打造品牌的成就感外，更想在未來把本息賺回來後，再大賺一筆。

但是，如今單一品類里的細分品牌太多了，定位與需求不匹配的品牌，火了一把後突然死掉，不是很正常嗎？為難的是那些剛進貨的代理，自己進的貨，跪著也要賣（送）完…….

講真，品牌和訂單並不矛盾，矛盾的是人。

既想在未來市場通過「品牌」大賺一票，卻不肯耐下性子深耕訂單。

訂單不是消費者滿意，訂單就是訂單。訂單就是現金流，是血。

消費者可以一邊不滿意你，一邊繼續消費你，甚至一邊消費一邊罵你，這就是剛需，很多品牌從一開始就沒被所有人滿意過，但「造血」沒有停，最終還是活了下來。

支撐一葉子取代美即的是訂單，高人氣小鮮肉、冠名熱門綜藝、線上各種活動軟植入、線下開鋪，無一不是沖著訂單來，市場份額上去了，勢頭才兇猛。

訂單做起來了，品牌才可以真正在消費者心裡搭台唱戲。品牌只是一個結果，一個符號，一個提供給消費者合理性的想像共同體，品牌的根基仍然是訂單。

沒訂單有品牌的面膜，一定會死掉。

2

形象與廣告不匹配的面膜

高品質是品牌的基石，沒有高品質就沒有百年品牌。

另一塊基石，是廣告。

神話傳說，傳奇故事、歷史傳承，大師大咖，普通人撐死能記住多少個？

特勞特，定位理論創始人，他給的答案是「2-7個」

百年至今依然口耳相傳的品牌，除了高品質，還靠宣傳靠策劃。

想看一個品牌有沒有前（錢）途，最簡單的方法就是看廣告投放頻率和投放效率。

頻率就是重複多少次出現。

百雀羚間諜營銷案例，上熱搜，上頭條，刷屏千萬流量，當天才轉化了8000運營額，但品牌知名度和美譽度上去了，無論是渠道還是消費者，都在討論。民國美女的形象刻入消費者腦子裡。

效率就是有沒有達到營銷目的。

美即面膜「papi醬」廣告投放，就顯然沒有達到。Papi醬的人設是「草根文化、女屌絲、犀利吐槽」，優點是受眾廣，知名度高，誰跟她捆綁都能快速拉起知名度。

但美即面膜需要知名度嗎？作為中國第一個奪冠面膜品牌，美即面膜早已街知巷聞，只是品牌老化嚴重，在高端化和年輕化上，跟不上其他面膜品牌。錯失市場升級良機的美即，竟然想通過papi醬提升知名度來打翻身仗，那就想不通了？做面膜的店和消費者，在2017年之前，誰沒聽過美即？

廣告不匹配品牌，算它一個！

回憶一下，一葉子廣告什麼時候火起來的，那一張張明星臉不是白刷的！在消費者還沒熟悉一葉子的時候，一葉子就跟眾多一線小鮮肉明星做形象捆綁，鞏固品牌形象和定位。

形象和廣告不匹配的面膜，一定會死掉。

3

沒有經歷自我變革的面膜

好吧，美即又躺槍了。

美即，中國面膜品類市場首批受益者，在當年可是獨領風騷。那地鐵上、雜誌上的詩意廣告、面膜哲學的詮釋、開創面膜單片銷售模式，至今讓人回味無窮。

但它還是沒能跑贏時間。

突如其來的高速增長，引來無數有人力財力物力的競爭對手虎視眈眈，面膜品類天然缺乏容易比較的專利壁壘（給你10款同檔次的面膜，你怎麼比較好壞？非專家只能憑感覺），而品類成長初期消費者重合度高、渠道重合度高（當時微商還沒發力），美即處於十分尷尬的地位。但市場第一的光環蒙蔽了眼睛，等察覺時危險已經降臨。

沒有經歷自我變革的面膜，一定會死掉。

4

沒有辨識度的面膜

流行的極簡概念，面膜也快速學會，從最早的泥膜，到容易清潔的面貼膜，再到不需要清潔的果凍面膜，膜材和包裝設計越來越便捷，從大包裝到小包裝的升級，不僅提升了消費頻次，也進一步提高了面膜的定價上限。

以這款爆款膠囊面膜為例，就十分有辨識度：

萌萌的造型（啫喱造型+天然果香，誰都想吃一口），人性化的設計（一個膠囊面膜可以用2-3次左右。開封后，可以將塑料蓋片塞入膠囊邊緣的縫隙中，放在冰箱中保存），十二種鮮艷的顏色代表十二種功效和質感，用完後還能看到面膜盒子底部的天然物質，非常具備辨識度。

還有一種極具視覺感的撕除式面膜，粉紅、綠、藍、黑等色澤呈現太空時代的感覺。半透明的面膜，敷後給肌膚帶出質感和光澤，獨具匠心。（如下圖）

下面這款面膜+活化噴霧的搭配，功能+體驗的結合，切中消費者痛點，同時具備很高的辨識度，同那些大路貨不一樣。

這裡不一一列舉，還有諸如高密度吸收精華的黏土面膜，好玩緊膚的爆炸面膜等等。

至於那些還是用傳統包裝、傳統成分，傳統使用方式的面膜，不能說會死掉，但在經過激烈的紅海競爭後，會死掉一大批。至於代理商是陪賭，還是陪跑，務必慎重思考。

5

沒有零售創新模式的面膜

面膜圈裡，差異化競爭終究是少數，同質化競爭才是常態。

在紅海里逆風航行，需要零售創新模式的加持。

怎麼送才震驚，怎麼減才滿足，怎麼返才傳播？

當品牌商都不再創新，擔子就落到我們代理商、實體店肩上，倒逼下游創新。

下游自己學會創新，那還要品牌來幹什麼？白賺智商稅嗎？

喪失模式，就是失去主導權，喪失零售主導權的品牌，被代理商散完貨後，就會被拋棄，恐怕，看不到明年的春天了。

如果您看到以上五種2018年快死掉的面膜，可以考慮繞路走。

——END——

點擊即可查看

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！