家電業單邊規模驅動時代結束了

雖然規模化，仍是中國企業參與全球市場爭奪、趕超外資巨頭的重要籌碼。但是，對於中國家電產業來說，單邊的規模化驅動和低價格制勝的時代，早就結束了。

楊嘉||撰稿

一場以規模支撐、創新驅動、品牌制勝、直擊用戶的多維競爭大戰。其實早在五六年前就已經打響。只是一些家電廠商反應遲頓，沒有感受到這種巨變。

正所謂，不是規模化、低價戰失效了，而是家電業的主導者更迭了。不只是在中國，即便是世界家電產業都在持續的變化了。

以消費需求的多樣化變化為標誌，倒逼家電廠商的市場競爭、產品創新、供應鏈整合，都在變化，才能順應這個時代的變革。

壹

低價驅動、規模製勝，這是中國家電企業在過去30年間，於本土市場上從「一窮二白」起家後，快速追趕外資洋家電，並讓曾經洋師傅敗走麥城的重要手段。

當然，無論大規模、還是低成本，均是依賴中國特有的人口紅利、產業鏈集群等地緣和環境優勢。特別是勞動力成本低廉成就中國家電的製造優勢，龐大又空白的家庭家電擁有量則成為本土家電企業低價競爭的沃土。

那個時候，中國家庭對於家電這種耐用消費品，處在一個「從無到有」的普及階段，需求井噴、市場引爆。從而陸續催生海爾、美的、格力，以及TCL、長虹、海信等千億巨頭。

同時，還在彩電、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、電飯煲等多個大小家電領域，成就一批年銷量1000萬台以上的專業型巨頭企業。一家家的千億巨頭、一家家的專業型龍頭，共同構成了中國家電在世界舞台的力量。

低成本的大規模化崛起，成就中國家電產業第一個「黃金髮展期」，也成為中國家電企業突破外資洋品牌品牌、技術和產品封鎖的重要利器。可以這麼說，當初如果沒有規模化、低成本制勝，就不可能有中國家電產業的今天。這是不可否認的事實。

貳

為什麼宣稱一年賣掉1000萬台空調的TCL，在很多空調同行和消費者眼中，還只是一家二三線的小品牌，對於出貨量普遍質疑？為什麼今年營收剛突破100億元的廚電企業方太，卻成為公眾眼中的高端首選品牌？發展不過10多年卡薩帝，成為中國家電可將博世西門子、三星、松下等外資洋品牌，輕鬆「踩在腳下」？

這一系列現象充分表明，低價制勝、規模崛起早就不是主導家電產業的競爭要素。不是規模化對於中國家電企業，已經不再重要。只是，當前隨著產業發展步入成熟期，整個家電產業巨頭之間的競爭，已經從單一的規模化擴張，升級到多維的技術化、品牌化、品質化和高端化新戰役。

簡單來看，過去中國家庭對於家電的需求是「從無到有」，追求的是普及、快速擁有；當前中國家庭對於家電的需求則是「從有到好」追求的是享受、體驗生活；這種需求心理的差異，帶來的則是整個家電產業相關企業，競爭手段和商業模式必須轉變。

時光荏苒、時代更迭。當一切都在變化時，對於家電企業來說，創新性變化將成為永恆的主題。如果，繼續拿著傳統經濟時代的競爭手段、商業模式，參與互聯網時代的產業競爭，無疑是在錯誤的道路上裸奔，永遠找不到正確的出口。

這幾年來，以海爾、美的、海信、TCL為首的家電企業，在全球市場上的或資本併購，或自主品牌體育營銷，或全面深入的本土化經營，都是改變過去的規模化擴張思維，而是以精品化、品牌化和產品技術化為要素，進行商業競爭手段的重構。

叄

去低成本、大規模化，事關整個中國家電核心競爭力的再造與重構。也關係到另一個發展的新選擇：即先做大，還是先做強，這是過去幾十年來中國家電企業一直在選擇的出路。這也就帶來了先是規模化做大，還是先以價值化做強兩種路徑的選擇。

當年，海爾、美的、格力應該算是先做大、再做強的代表，因為他們身處高度白熱化的白電市場，全是歐美日韓等巨頭，必須要以規模化立足，贏得市場主動權；而方太、卡薩帝則是選擇先做強再做大的道路，因為高端市場是一個慢熱型、深耕型領域，並不適應大幹快上。

如今，整個家電產業再次走到了一個新的路口。不再是簡單的做大與做強單一出路的選擇，這就是傳統時代的競爭思維，強調的是以大制勝、以強克敵；而是從終端智能化到平台生態化的打造，比拼的是企業對社會開放性資源的整合能力，對用戶需求的快速響應和服務能力，對於自身的平台影響力和號召力的再造。

一切一切的變化都表明，無論是年收千億家電大巨頭，還是年收百萬的家電商家夫妻店，墨守成規的發展，只有死路一條；不斷探索，即便是百戰百殆，最終也能殺出重圍，找到一條適合自己的出路。

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