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70%投電商,9部電影17首宣傳曲,花樣迭出背後是影視宣發的焦慮

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賀歲檔,《芳華》《奇門遁甲》《機器之血》和《心理罪之城市之光》同檔競爭,《妖貓傳》《妖鈴鈴》《二代妖精》《前任3》《解憂雜貨鋪》等9部電影集中在12月上映,電影市場前所未有的擁擠,而電影的宣發競爭也愈發激烈。

隨著中國影視劇蓬勃發展,「營銷宣發」作為產業鏈上的重要一環,地位和作用愈加凸顯。電視劇方面,最近五年,國產電視劇的產量大大超過衛視黃金檔播出容量,為了謀求更好的銷路,電視劇製作公司不得不開始主動製造聲勢。現在一部熱播劇的宣傳預算通常為200萬到600萬不等,頂級劇甚至能過千萬,短短五年間翻了幾十倍,甚至百倍。

而電影方面,宣傳營銷一直在電影工業體系中佔據重要地位。在好萊塢,類似於《鋼鐵俠》《速度與激情》這樣的超級大片,宣發費用通常會佔到總成本的50%左右。國產電影的宣傳經費也幾乎都是千萬起步,占投資總成本的一半比例,有的甚至過億。

電影間的比拼很多時候變成了電影宣發的競爭。畢竟,誰佔領了眼球,某種程度上,就佔領了一定的先機。

流量利器,兩兩合作

整合營銷成大勢

面對越來越激烈的競爭,影視宣發的玩法開始變得愈發多樣。主動選擇與互聯網平台合作,由互聯網平台出面,充分調取各方資源,承包影視劇線上線下的整合營銷,聯合宣發這種新型互惠合作逐漸成為影視宣發的一個大方向。

今年跨年檔電影宣發大戰中,最大的亮點是電商平台京東入局,攜手《妖貓傳》開啟電影宣發新模式。《妖貓傳》出品方新麗傳媒將高達60%至70%的宣發預算給了京東,重磅都放在了京東平台的整合宣發上。新麗電影CEO李寧認為超前點映,大規模路演更適合用在知名度較低的新作品上,而對於《妖貓傳》來說,導演陳凱歌和主演陣容的知名度都很高。所以,新麗傳媒放棄了傳統的宣發模式,選擇了電商平台京東,這個新的宣發渠道。

京東將《妖貓傳》的宣發與聖誕節日的促銷活動結合起來,打造了3個聖誕會場,《妖貓傳》電影日、PLUS會員日和聖誕奇物宴,購物滿99元即可獲贈40元的電影京券,總共贈送價值1億的電影票。線下宣發上,京東在北上廣深等12個城市的地鐵、公交站牌、影院等重點媒介鋪設《妖貓傳》+ 京東聖誕大促的視頻廣告和海報。線上線下無死角,覆蓋了除電視媒體之外的全媒體類型,整合了平台內外資源,令《妖貓傳》和京東聖誕大促的信息觸達更多的用戶。

對電影出品方來說,京東站內擁有超過2.6億的年活躍用戶,平台本身就是一個巨大的流量入口,推廣涵蓋範圍和用戶觸達率,比路演和點映等傳統宣發方式高出許多,還能直接為電影導流。而京東與國內電影巨頭的首次合作,深化了京東在IP泛娛樂生態體系中的戰略布局,摸索了發揮京東流量更大價值的新方式。電商+電影的宣發方式,也讓廣大用戶享受到雙方合作帶來的福利,購物得免費影票。

影視劇、互聯網平台,都是流量利器,兩者合作確實是一種共贏的選擇,而這樣的整合營銷模式,在BAT影響力加劇的影視圈並不少見,整合營銷逐漸成為主流。

優酷替《三生三世十里桃花》打造的全方位、立體化「大宣發」,就為其收視率和播放量助力不少。同時,由於《三生三世十里桃花》在網上不是獨播劇,各大視頻網站同步播出,優酷的宣傳造勢也令其自身在激烈的觀眾爭奪戰中脫穎而出。

線上,優酷通過整合阿里生態內外和產業鏈上下游的力量,打造了一系列「桃花」主題的創意玩法:「抽取桃花簽」、定製版桃花皮膚、支付寶「集五福」、桃花周邊產品義賣、蝦米音樂桃花歌單打榜等,助力劇集信息曝光。線下,則圍繞故事的言情主線開設了地鐵「桃花專列」、在西單地鐵站還原「十里桃林」,投放大幅海報。

去年,騰訊視頻圍繞鹿晗主演的第一部電視劇《擇天記》也進行了一系列雙方互惠的線上線下整合營銷。線下,包下多個城市的廣告大屏,啟動《擇天記》地鐵專列,線上,邀請2000萬用戶一起為鹿晗慶生,將《擇天記》與鹿晗生日季捆綁。同時,也以《擇天記》為頭部內容宣傳騰訊視頻的「「追愛季」,吸引觀眾去觀看站內的同類劇。

對於平台方來說,充分調取資源助推影視劇宣發項目,達到資源共享、借勢宣傳和優勢互補。於影視劇片方而言,渠道就是力量 ,宣發費用水漲船高的當下,和電商、視頻網站等互聯網平台方共享資源,能節省開支,像營銷各環節中最花錢的硬廣,地鐵、高鐵、公交車站、樓宇等,與令一方合作,能減輕負擔,也提高了效益比。

花式營銷時代 從影視劇本體出發

除了渠道和平台上的整合營銷,在具體的內容策划上,影視劇的宣傳營銷也有變化,用互聯網思維來創新營銷宣傳方式,求新求變,愈發拼創意,奪眼球,玩法越來越多,吸引觀眾參與營銷活動。

《明星大偵探》將綜藝里虛擬人物、虛擬事件搬上社交平台,組建NZND組合,組員有大主唱(大張偉)撒微笑(撒貝南)白rap(白敬亭)陳舞蹈(陳若軒)何美男(何炅),從嘉賓節目組到觀眾都戲精上身,積极參与到「戲精」飯圈文化的建設中。「官方「的宣傳物料和推廣方式,到粉絲在微博上的各式應援活動,都與現實生活中的偶像運營、粉絲應援文化別無二致。

網劇的營銷也很注重粉絲用戶的互動性、參與度,結合劇情進行社交化策劃,用另類玩法刷屏社交平台。網劇《使徒行者2》的營銷主題之一是「燒腦猜卧底」,用深度參與劇情推理的方法保持觀眾觀劇的慾望。宣傳方基於劇情設置營銷議題,吸引觀眾在社交平台討論和傳播,同樣能為劇集帶來可觀的流量。

《獨步天下》的「蘭極大婚」營銷策劃,則由劇跨屏到微博,把虛構與現實之間的邊界模糊淡去。官微模仿明星大婚,發表「蘭極大婚」的喜帖照、喜糖照。粉絲積极參与這一齣戲,他們的留言彷彿是對現實生活中親朋好友的祝福,路人也會被粉絲直呼「發糖」的激動表現吸引而去關注劇集。

官微策劃活動,粉絲積极參与,內外聯動的宣傳方式越來越常見,像曬婚禮請柬的營銷手法,網劇《拜見宮主大人》同樣用運用過。只不過其不是官微發照,而是主演關智斌親自在微博宣布,粉絲配合宣傳,紛紛轉發送祝福,不少網友還信以為真,以為關智斌真的閃婚,在微博刷了一番熱度。

專註劇集本身,結合劇情進行社交化策劃,放大內容上的特色,是吸引觀眾注意力的有效營銷手段。但如今,宣傳花樣越來越多,有的可能就背離了影視劇的本體。宣傳的內容與劇情本身沒有關係。現在電影宣傳中,已成為常態的音樂營銷,就有點過於喧賓奪主,而模糊了焦點。

這次賀歲檔電影的音樂營銷也尤為火熱,《二代妖精》既有陳冠希作詞演唱的主題曲《夜來妖》,又有薛之謙作詞演唱的推廣曲《狐狸》;李健連續為2部賀歲檔電影《心理罪之城市之光》和《解憂雜貨鋪》演唱主題曲;《妖貓傳》主題曲《Mountain Top》則邀請去年憑藉電影《你的名字》主題曲爆紅的搖滾樂隊RADWIMPS演唱。

但給觀眾留下印象,吸引觀眾去關注電影本身的歌曲卻很少,很多推廣曲是單純跟風,利用合作歌手的人氣和熱度來推廣電影。《芳華》請韓紅來演唱《絨花》是與電影主題相連接的,邀請嘻哈歌手TT和Iony J作詞作曲演唱《想把你留在這裡》,則更多是基於營銷最大化考慮,而非與電影本身相匹配。

現在,推廣曲已經像預告片一樣,成為電影營銷的常態,承擔著信息傳播、宣傳電影的重任。一首優質的電影推廣曲,應該既能引導觀眾關注電影,又能移植電影情緒。可是現在,電影推廣曲越來越多,都是請大牌歌手或流量小生演唱,甚至外國電影也懂得這個套路,到中國,就有了流量小生演唱的宣傳曲。其實,網友對明星的關注往往更甚於電影本身,宣傳方則要考慮這種喧賓奪主的做法是否真的有必要的了。

中國娛樂產業高速發展的時代,越來越多影視劇湧現,搶奪觀眾注意力的宣發大戰也越來越激烈。一方面,大電影不斷加重對宣發的比例,調用線上線下的資源,開啟整合營銷,花樣營銷時代。而另一方面,關於電影零宣發的新聞也層出不窮,讓人困頓,很多宣傳無能、聲量少的電影,只能深藏於巷子。


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