大數據、大V、大平台，2018全球時尚業的天翻地覆
導語：《時裝商業評論》與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業態報告》，對時尚業的現狀進行了分析，預測了2018年的十大趨勢。這些趨勢和網紅業態、內容的營銷和電商變現、技術類企業服務等創業話題都息息相關。
全文約3500字，大約需要閱讀8分鐘。
來源：時裝商業評論
麥肯錫對超過200位全球的行業高管進行了問卷調查，並對一系列行業中最具吸引力、最能引領潮流的領袖進行了深度訪談。譬如Levi Strauss & Co的總裁兼首席執行官Chip Bergh、京東創始人兼首席執行官劉強東、Tory Burch的首席執行官兼設計師Tory Burch等。
麥肯錫全球時裝指數預測行業銷售增長率將從2016到2018年從1.5%增長到3.5%至4.5%，實現接近3倍的增長。事實上，2017年象徵著一個時代的結束。西方將不再是時裝銷售的重心，主要的增長將來自亞太地區、拉丁美洲和其他區域的新興國家。
時尚業十大趨勢
這十大趨勢分為三個類別，關於經濟、關於消費者傾向和關於時尚行業自身的轉變。
經濟方面：不可預測性，全球化，亞洲主導；
消費者傾向方面：個性化，平台為先，移動端偏好；
時尚行業系統：人工智慧、可持續性、價格競爭、思維革新。
壹
不可預測性
地緣政治動蕩、經濟不確定性和不可預測性是新常態。
在美國時尚行業，到2017年中期，宣布關閉的商店數量是2016年的三倍多。超過20%的購物中心預計將在2020年之前關閉。鑒於這種複雜的市場狀況，美國的時尚公司可能將感到前路茫茫。這種不確定性遠遠不止影響美國。在歐洲，經濟正在復甦，但對未來危機和不確定性的擔憂促使企業增加現金儲備。
但高管們仍然可以決定如何分配自己手中的資金、資源，決定哪個領域是他們最需要著力的。Coach的Victor Luis 說：「有很多事情正在發生，你需要非常靈活、敏感，能快速做出反應。而且，公司不應該忘記，一家品牌的長期健康發展不是由很多短期決策來決定的。」
貳
全球化
跨界互聯和數字化的指數式增長將改變競爭環境，企業將更加全球化，並給某些玩家帶來競爭優勢。
圖：調查顯示，2015年至2018年跨境帶寬年增長率為31%
消費已向世界製造業中心轉移，中國和印度的本土品牌和零售商正在迅速發展，本地生產基地和區域貿易網路也在增長。
如今，超過9億人在社交媒體上有國際間的聯繫，預計到2020年，消費者將在跨境電子商務上花費1萬億美元。時尚品牌與其外國供應商和零銷商之間新的數字化協作模式可以提高透明度和效率，達成整個價值鏈中的可追溯性，贏得消費者的信任。公司也將能夠更快更有效地利用全球的創意、趨勢和人才儲備。
叄
亞洲為主導
世界上有三分之二的電子商務獨角獸公司、超過一半的全球在線零售銷售業務、以及無數的數字和技術創新都出自亞洲，亞洲已經不再需要追隨西方的步伐了。60%的全球電子商務獨角獸公司來自中國。
圖：電子商務中獨角獸公司的數量和其規模估值(美元)
全球時尚市場的重心一直在東移。亞太地區已經成為全球時尚業最重要的地區之一，據麥肯錫研究表明，該地區預計到2018年將佔全球服裝和鞋類銷售額的近40%。僅亞洲的在線服裝市場預計到2020年將達到1.4萬億美元。
但亞洲的影響力與日俱增，不僅因為它是銷售和新消費者的戰場，該地區也日益成為技術創新的源泉。亞洲現在擁有全球45家電子商務公司的三分之二，中國是世界上最活躍的數字投資和創業環境之一。預計，亞洲公司將在2018年繼續向全球時尚產業引進新技術和商業模式創新。亞洲公司在創新和數字化方面的領先地位，也可以在時尚界看到，如中國、日本的品牌長期以來一直以試驗技術推動材料創新而聞名。
2018年，更多的亞洲品牌將進入全球時尚界。亞洲時裝公司已經開始在全球範圍內增加影響力和話語權。
肆
個性化
隨著消費者越來越看重個性和獨立性，品牌應更重視數據分析以追蹤消費者喜好，對自己的設計做出調整，增加個性化體驗。公司應重新尋找自己的關鍵價值點。
調查顯示41%的消費者都提到了購物時的個性化需求。
時尚公司將以多種形式提供個性化服務，包括但不限於提供定製產品、建議、品牌故事。Linkdex的一項調查顯示，超過70%的美國消費者預計在線業務會出現某種個性化趨勢。
消費者也越來越挑剔，追求高質量、低價、獨特和有故事的產品。時尚公司應該考慮如何為消費者提供獨一無二的產品和體驗。
一些公司的策略是擴大其產品組合，但是在許多情況下，公司應該深挖自己的優勢和價值主張，增加自己的辨識度。許多消費者會選擇聽從高影響力的某些個人的建議，比如微博大V，這些人的意見對他們來說可能比傳統的公司廣告更真實。時尚公司應開始考慮如何利用這些高影響力的個人來營銷。
伍
平台為先
消費者越來越習慣於以網路平台作為第一個搜索點，因為平台的便利性、相關性和廣度都是非常有吸引力的。無論方向著重於質量、價格還是高端品牌，網路平台都將繼續擴大規模。時尚品牌也應該尋求與這些強大銷售渠道合作。
時尚品牌所考慮的問題不應是「如果與平台合作會怎麼樣」而是「如何與平台合作」。
圖：與2015年相比，2018年的全球在線平台的銷售量是兩到三倍
對於時尚品牌來說，與在線平台合作不僅可以拓寬他們的銷售渠道和服務範圍，也可以為進入新市場打好基礎。但網路平台也存在威脅，通過在線平台進行銷售不僅意味著放棄對自己品牌和商品展示的控制力，而且還將越來越重要的客戶數據交給平台。這反過來意味著平台可以利用這些銷售數據來發展他們的自有品牌。
陸
移動端偏好
隨著消費者越來越喜歡利用手機，最終交易也將轉向移動領域。
在中國，80%以上的網上購物都是在手機上完成的，歐洲和美國的手機用戶使用互聯網的普及速度很慢，只有15%的智能手機用戶使用移動支付技術來支付購買費用。
時尚公司在這方面所面臨的挑戰將越來越複雜，從設備支持到雲計算、移動服務商到與線下渠道的整合。不管他們最終選擇哪種方案，安全和隱私仍然是消費者非常關心的問題。
柒
人工智慧
有眼光的革新公司將在時尚價值鏈的所有環節探索應用人工智慧的可能性，試圖為時尚行業創造新價值。人工智慧對價值鏈的增強不僅僅是機器任務方面，也將進入創造性的客戶交互領域，模糊技術與創造之間的界限。
高達75%的時尚零售商準備在2018年或2019年投資於人工智慧。
領先的時尚公司可以使用人工智慧來輔助創意、設計和產品開發，例如，他們將使用演算法來篩選大量數據，以預測消費者最喜歡哪種產品。
印度設計師duo Falguni和Shane Peacock利用IBM的認知工具沃森(Watson)，分析了60多萬張時裝秀和印度高級定製時裝的圖片。這些例子揭示了人工智慧識別滿足客戶需求和追蹤趨勢的潛力。人工智慧還可以幫助改善線下購物體驗。
捌
可延續性
可持續性發展也是一個日益重要的課題，循環經濟將逐漸嵌入到整個價值鏈中。更多時尚品牌從供應原材料的纖維緩解就開始考慮其回收能力，許多公司也利用技術創新提高自身品牌的可持續性。
在2017年，有42%的時尚品牌披露了他們的供應商信息。
新一代消費者尤其關心環保，偏愛對環境友好的產品，66%的新一代消費者稱他們願意在環境友好型的產品上花更多的錢。
隨著商業優勢的顯現，一群可持續發展的擁護者將引領潮流，向時尚行業展示如何通過整合整個價值鏈的可持續性來推動創新和價值。
玖
價格競爭
低價一直以來被認為是萬靈藥，能讓過剩庫存快速周轉，讓利潤率迅速增長，但美國飽和的市場是對這種策略的警告。歐洲和亞洲的時尚品牌一直都喜歡以低廉的價格打價格戰，但除非公司仔細考慮過他們的低價策略，否則時尚公司可能會面臨利潤率降低的風險。
圖：在美國，採取低價策略的公司增長了18%，歐洲增長了32%，中國增長了74%。
低價和折扣一直以來都被時裝商當作是快速清理庫存的好渠道，因為要準確預測消費者的偏好是很難的。
在美國，一些利用低價策略來擴大銷量的品牌已經嘗到了惡果，他們的品牌形象或利潤率受到了影響，因為不合理的低價也會影響他們中高端產品的銷售。
在麥肯錫的調查中，25%的時尚業高管表示，將增強品牌形象以提高全價商品的銷售額，這是他們關心的重點領域之一。他們需要考慮短期銷售增長與品牌形象之間的權衡。
拾
思維革新
一些著名的評論家認為，在未來的十年里，財富500強企業中有40%將不復存在。隨著越來越多的零售商申請破產，時尚品牌消失。傳統的公司將被迫去以更開放的態度面對市場，接納新類型的人才、新的工作方式、新的合作關係和新的投資模式。
調查顯示，受訪者認為面對數字化轉型挑戰最大的困難依次是：文化因素和消費者行為變化、缺乏對數字化趨勢的了解、缺乏數字化相關的技術和能力。
這就是為什麼更多的公司在行業之外尋找靈感。其中一種方法是收購創新型的初創公司。預計，在2018年，時尚生態系統的風險資本投資將會增長，投資者對最好的初創企業的競爭將會加劇，因為時裝業的巨大市場規模將使科技和數字化顛覆來臨的時機變得成熟。
此外，傳統的風投公司也將更多地關注時尚。隨著創新的迫切性越來越大，我們相信許多成熟的時尚品牌將開始擁抱典型的創業思維和文化元素——快速發展，快速學習，更靈活敏捷。
在2018年，我們預計時尚公司將會越來越多地接受新的人才和投資模式，並嘗試在他們的公司中進行改革，以推動創新。
本文根據網路公開報告整理，全文有刪減。
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