移動互聯網時代來了，如何抓住短視頻行業的發展紅利？（上）

《2017年中國網路視聽發展研究報告》中顯示，2016年6月至2017年6月一年時間，短視頻客戶端用戶日活數達到6300萬，每日使用超過7億次，日均累計使用時長超過27億分鐘。很多業界聲音指出：未來五年將是短視頻行業迅速發展的黃金時間。隨著流量費用的降低以及4G、5G的發展和普及，短視頻將成為未來人與人之間溝通的重要方式之一。而傳統媒體在這一次短視頻發展的潮流中，如何順勢而為，抓住機遇，在與各新媒體平台及內容生產商的爭奪中獲得一席之地，成為業界討論的熱點之一。

01

移動互聯網時代賦予短視頻四大特點

————短、平、快、交互

什麼是短視頻呢？對於短視頻不同的平台有不同的定義。例如秒拍上說2分鐘以內的視頻叫做短視頻，快手上說1分鐘之內的才能稱之為短視頻。實際上業界對此也確實沒有一個標準的說法來定義。二更高級副總裁、首席運營官皮行早認為，真正能夠定義短視頻的概念是：碎片化環境下用戶能夠接受並觀看的視頻，而在時長上其實是沒有硬性規定的，5分鐘、10分鐘、甚至是7秒都沒有關係。

2011年前後，由於整個移動互聯網技術的成熟及基礎設施的不斷完善，行業開始進入移動互聯網時代。2013年前後，視頻行業被巨頭廠商壟斷，市場上也沒有出現新的玩法。而從2015、2016年開始，短視頻、直播等新的創新玩法開始湧現並搶佔了大量用戶。結合行業發展現狀、市場需求，在移動互聯網時代，短視頻的特點主要集中在以下四點：短——視頻碎片化、時長較短。以一點資訊為例，數據顯示：截止2017年11月，一點資訊入駐的視頻自媒體的數量已經超過2萬，從短視頻時長佔比來看，3分鐘以內的短視頻佔比高達90%，3-5分鐘的短視頻佔比8%，超過5分鐘的短視頻佔比2%。平——視頻內容「接地氣」，更易被觀眾接受，另外製作門檻及製作成本相對也較低，現有的大量的平台機構和工具都可以滿足短視頻的製作需求。例如秒拍、美拍、抖音等大量平台都在為用戶提供簡單的製作工具。快——在互聯網的傳播環境下，傳播速度非常快。交互——短視頻通過新媒體發行，賦予了短視頻交互傳播的概念，例如交互轉發、評論、點贊等用戶行為。當下很多短視頻平台推出的互動性新玩法大幅度拉近了創作者、創作內容、用戶之間的距離。

一點資訊短視頻時長佔比（ 截止2017年11月）

易觀調查數據顯示，2016年整個互聯網的用戶滲透率已經達到了60%左右，數字來看非常可觀，同時從側面也說明互聯網嚴格意義上具有比較高的用戶價值的人群已經被「開發、消耗」的差不多了。在這個階段，無論是廠商還是平台方都開始發現，在推廣產品或做一些模式推廣的時候，以IP的形式、以內容為主的方法可以更加有效地獲取流量、抓取用戶並提高轉化率。

罐頭視頻的用戶畫像

了解用戶需求的同時，更要了解用戶本身也就是用戶畫像。罐頭視頻創始人兼CEO劉婭楠直言，用戶畫像是在罐頭視頻創業前考慮的第一件事，也是目前選題考慮的第一要素。罐頭視頻的用戶畫像中，18-30歲之間的用戶佔比64%，女性用戶佔比70%。所以，罐頭視頻的用戶定位為年輕的女性用戶為主，在內容生產、分布上也會以這一人群為主。不僅僅是罐頭視頻，從中國互聯網移動用戶年齡分布圖中的兩組調查數據可以看出，年輕人已經成為短視頻的主要受眾。人人視頻從2014年擁有400萬的用戶發展到2017年擁有5500萬的用戶，而且用戶數量還在不斷增長。在人人視頻過千萬的用戶當中，16-35歲的年輕用戶佔比高達85%，這一數據也充分體現了短視頻用戶年輕化的特點。

中國互聯網移動用戶年齡分布 （來源：易觀國際）

人人視頻用戶年齡佔比分析

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傳統電視媒體更適合轉型新媒體短視頻

短視頻行業爆發成長的同時，不少傳統電視媒體也開始陸續涉足短視頻領域。在皮行早看來，短視頻領域相較於其它新媒體創業環境更適合傳統媒體轉型，因為短視頻本質上其實是視頻的另一種表現方式，而傳統媒體最大的優勢就是——專業化，傳統電視媒體往往擁有精良的製作團隊以及更強的專業化的內容策劃能力。皮行早認為，在新媒體短視頻轉型上，傳統電視媒體需要更多了解互聯網的傳播特點、特性，包括新媒體平台流量、爭取互聯網用戶、與用戶之間的「近距離」接觸及互動。只有將自身優勢與互聯網傳播更好的結合才能做好轉型，打造更加專業的內容級平台。

作為一個曾經的傳統電視人，一點資訊副總裁、總編輯吳晨光認為，在移動互聯網時代傳統電視媒體轉型，一定要充分了解產品、產品意義及產品帶來的影響。另外，渠道是增加用戶量的一個重要前提，現在很多平台、企業都在搶奪互聯網入口，這就是渠道。而從技術層面上來講，其實就是通過人工智慧演算法將內容精確的匹配給用戶，最後將內容、產品、渠道、技術「完美融合」，才能抓取更多的用戶數量。

03

如何打造適合移動端播出的爆款短視頻？

相比於新媒體，傳統電視台在視頻生產方面有先天的基因優勢，也因此，短視頻成為傳統媒體轉型時的一個絕佳途徑。「內容為王」仍然是亘古不變的製作要求。作為原創精品短視頻內容平台之一的二更，一直都以「內容為王」作為標準。二更高級副總裁、首席運營官皮行早也指出：「無論是做節目、做IP、做欄目或是欄目運營，最終核心其實是優質的內容。」二更作為中國領先的短視頻新媒體平台，專業創作團隊打造精品化短視頻，將鏡頭對準時代下的人和物，探索與人們生活息息相關卻被忽視的美好，內容涵蓋各界關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）、普通人、好店、美食、商業品牌、公益等。

對用戶的細分是互聯網短視頻內容生產的前提。視頻內容的公號，很少有大而全的定位，做垂直內容、細分市場是趨勢所在。因此，在進行內容選題之時，找准用戶是第一步。罐頭視頻劉婭楠指出：「在自媒體時代，我們到底做給誰看？我們的用戶是誰？他們喜歡什麼？他們在哪兒？他們對什麼事情感興趣？這是我們做內容的前提。」以罐頭視頻為例，其定位於提升生活品質的短視頻品牌，獨特的切入點搶佔了用戶的心智，在短短一年時間內做到生活技能短視頻頭部位置。罐頭視頻定義自己的用戶群體為對生活品質有要求的年輕女性用戶，相對應地，其內容分布定位三點：一是生活方式領域全覆蓋；二是1-3 分鐘快節奏短視頻，適應用戶碎片化時間觀看的需要；三是視頻有技巧、有腦洞——不是單純的菜譜，而是一個技能，定位自己為生活方式領域的藍翔技校。

業內普遍認為垂直類的或者垂直維度的短視頻平台，目前是一個非常好的風口。人人視頻COO盧旭寧指出：目前短視頻領域能夠成為爆款的視頻大多為知識類、技巧類、暖心類，以及萌寵類。特別是萌寵類視頻，由於年輕人對於寵物的喜愛，此類視頻成為爆款的幾率增大，同時也能夠與相關產業結合互動，實現其商業價值。

製作一個優質的、適合移動端播出的原創短視頻與傳統的電視視頻有著較大不同，「網感」是提到互聯網視頻內容生產的關鍵詞之一。短視頻在互聯網上的傳播率往往取決於視頻內容是否具有網感。什麼是網感？皮行早對其的闡釋是——當下主流的新媒體受眾用戶的心理需求，其中主流受眾用戶是指在互聯網上接觸短視頻最多的人群，而用戶的需求也直接決定了視頻的製作內容——用戶喜歡什麼風格和類型的視頻，從選題及內容策劃之初就應考慮。而在劉婭楠看來，網感就是「有趣」，「用戶看視頻很開心、心情好，我覺得這基本上60% 就是一個合格的互聯網內容。」

罐頭視頻打造的網紅「: 罐頭妹」，是公司的平面設計師

在此基礎上，「有用」也是優質內容的特點之一，讓用戶在觀看視頻之後有一定收穫和啟發，獲得時間價值。罐頭視頻生產內容的重要標準之一就是生活化——視頻一定要與生活有關，解決用戶在當時當下生活的痛點，在合適的時間做合適的選題。罐頭視頻的爆款視頻「3 分鐘綠豆煮開花」就因為實用、簡單、應季取得了超5000萬的播放量，這種實用性、病毒性的視頻的長尾也極高——每到夏天這段視頻又會獲得極高的轉發和播放量。

美食界網紅大胃王密子君，

因發布「辦公室花樣美食作」系列視頻走紅網路

人設風格是優質內容的加分項——人格化的內容在互聯網環境下的傳播效率要遠遠高於高高在上的企業化或者機構化的內容，用戶更願意接受與其心理更為接近的有人物形象的內容，例如短視頻美食領域網紅大胃王密子君、辦公室小野等。而現在也有越來越多的內容製作機構推出「自己人」來打造網紅。罐頭視頻就因「將員工打造為網紅」被媒體關注，它將自己的平面設計師及編導打造為「罐頭妹」和「帥無敵」，在形成自己內容辨識度的同時，吸引粉絲。劉婭楠提到選擇公司員工的原因：「他們身上帶有團隊的氣質，有企業文化的影子。用戶由於喜歡他們而更加喜歡我們的內容。」視頻內容在保證精良製作水準的基礎上，能夠抓住網感及人設風格，一定是一個相對接近滿分的作品。

移動互聯網時代的分發渠道多種多樣，因此針對不同的分發渠道上不同受眾的特點，所策劃和推送的內容也應當有所區分。以二更視頻為例，其微信渠道用戶相對年齡層偏大，多為75和80後，二更微信渠道推出的內容多為情感話題類；微博用戶更為年輕化，多為95及00後，他們樂於分享和討論，追求個性及真實，因此二更在微博渠道推出很多人物篇的內容——讓老年人動起來，年輕人靜下去，這種與刻板印象之間的反差產生了多個爆款視頻；而二更頭條用戶多為二三線城市男性用戶，互動要求低，多為觀看心態，「錢」、「權」、「色」，即致富經、名人明星、美好的人事物是主要推送的內容。

（文 / 陳晨 李丹）

未完待續

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