星巴克：我們為什麼不給常來的客人優惠？

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本文由銷售與管理

戰略合作夥伴中國友誼出版公司授權發布

你會頻繁收到來自星巴克的郵件或簡訊嗎？你知道下午2 點以後有免費的大杯拿鐵咖啡，或這周濃縮咖啡可以免費續杯嗎？

好吧，恭喜你，你可能是星巴克不太忠誠的客戶之一。

為什麼星巴克花在像你這樣的人身上的時間比其最忠誠的客戶多得多呢？它的這種營銷手段使得大多數忠誠度「專家」百思不得其解。

2013 年春，星巴克分析主管Joe LaCugna 在芝加哥的大數據零售論壇指出，星巴克已經從600 多萬忠誠的客戶那裡收集了太多的數據，公司得出了一個有趣的結論：更好的做法是關注最「陌生」的客戶，少花時間擔心最「熟悉」的客戶。當世界各地的博主和客戶服務專家聽到他的結論時，他們絕對抓狂了。但是當你思考一下，這就顯得合情合理——其實星巴克不應需要那麼多的數據來得到這一結論。

不論如何，星巴克都不用擔心那些咖啡的堅定擁護者；它對於把經常光顧的人轉變成忠誠客戶更感興趣——或者最起碼是更能營利的客戶。這種方法在於關注低價值客戶並把他們轉為高價值客戶。這才是你應該做的事。

那麼星巴克是怎麼做的呢？非常簡單，星巴克使用其數據，根據像總花費或總訪問這樣的分類，將客戶分組。接著星巴克把這些客戶納入其特有的營銷策略中，以增加這些客戶對品牌的花銷和與品牌互動的頻率。LaCugna 和他的團隊認為，他們無須獎勵最忠誠的客戶，因為這些客戶將會基於他們的購買習慣得到獎勵。

不要認為我正在討論大多數人們此時在談論的話題：他們批評「星巴克的長期客戶將會為此感到沮喪；星巴克其實沒有接到儘可能多的交易！」這其實不是重點。星巴克是正確的。

事實上星巴克最忠誠的客戶並不關心用優惠券或折扣的那種促銷，有更好的方法來使他們的體驗更上一層。在回顧幾個「客戶忠誠度」的定義後，我將告訴你這個更好的方法是什麼。

向客戶展示別人得不到的東西

人們想要其他人得不到的東西。這是人性。這個趨勢可以作為一種有力的激勵機制。我的一位經營小型餐廳的客戶決定向人們具體展示別人得不到什麼。他每個月都在正常菜單上附上一張額外的菜單。區別是只有「忠實客戶」能點這個菜單上的菜。沒有例外。

一張菜單上寫道：「即使是教皇，沒有會員卡也不能點這張菜單上的菜！」他是非常認真的。如果你不是會員，你就不能點那些菜。服務生會學習以一種有趣的方式處理客戶需求，建議他們考慮加入忠誠度計劃。

一些客戶感到不悅，但是我認為這個方法棒極了。餐廳每次搞這樣的促銷活動時，都會增加上百位忠實客戶。

出售忠誠度

你不能購買忠誠度，但是你可以出售忠誠度。

思考一個最著名的策略，美亞金牌會員。客戶每年花費99 美元就能加入美亞金牌會員，並享受一系列的福利。例如，金牌會員可以在任何時候享受兩天內的免費配送，沒有訂單額度限制。金牌會員能從Kindle 用戶借閱圖書館裡免費借書。

最近，美亞決定和受歡迎的網飛（Netflix）服務並駕齊驅，現在，金牌會員能夠享受到網飛公司在線圖書館中超過4 萬部書籍和電影。我成為金牌會員有三年了，花的每分錢都是值得的。我簡直無法形容自己有多少次都需要買一些兩天之內就收到貨的商品。

這是一個偉大的策略，自從我加入以來，美亞公司一定已經體驗到了我交易頻率的增加。美亞的策略和擁有一家小企業的人的策略有什麼不同？不同點不太多。

事實上，之前提到的那位經營小餐廳的客戶為工藝啤酒愛好者舉辦了一個馬克杯俱樂部。通過將客戶分組並確認誰喜歡嘗試新啤酒，他以79 美元的會員價發起了一個VIP 俱樂部。會員們享有特權，可以在餐廳展示自己的馬克杯和刻著他們名字的青銅吊牌，並且還有每杯啤酒多送四盎司以及一整套其他的附加福利。他幾天之內就出售了100個會員資格而且很快就沒有展示馬克杯的位置了。

此外，「俱樂部」現在實際上感覺像是一個會所。沒人想失去他們的位置，很多客戶已經為第二年的會員資格續費了。這個馬克杯俱樂部現在有一個等候名單，我的客戶總是收到會員朋友們的電子郵件，請求「再多一個馬克杯」。

人們喜歡在鎂光燈下看到他們的名字。這讓他們感到自己很重要，受到認可。在這個案例中，每位客戶都很高興在吧台看到他們的名字，還有一個讓人垂涎的馬克杯的位置。這讓每位客戶想：我是個明星！

你能將同樣的理念應用於你的企業嗎？當然可以！

你的客戶可以購買什麼來提高方便性、交付速度或者獲得你的內容？客戶可以購買什麼來增加光顧你企業的頻率？一家餐廳會允許你不排隊或優先使用保留的餐位嗎？

想像一下一家餐廳在周一主動告知最忠誠的客戶為其保留周五晚上的預約。（或者更多的，餐廳聯繫有一段時間沒光顧的最忠誠的客戶。）

提到與眾不同的待遇，航空公司允許其客戶忠誠度計劃積分最多的客戶乘坐任何空餘的頭等艙座位。你為什麼不能在企業內建立相似程度的VIP 策略？

你能，並且你應該這樣做。

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